Browary przekonały Polaków, by pili piwo zamiast wódki
Jesień Ludów nie tylko obaliła komunizm w Polsce, ale zmieniła też kulturę picia napojów wyskokowych. Piwo wyparło wódkę.
Piwo przeżywa okres swojej świetności w naszym kraju. Z badań Centrum Badań Marketingowych Indicator wynika, że regularnie sięga po nie ponad 75 proc. Polaków, podczas gdy po kieliszek wódki niewiele ponad połowa (56 proc.). Co spowodowało zmiany w zwyczajach trunkowych rodaków od początku lat 90.?
— Moda na picie piwa, która napłynęła do nas z Zachodu, szybko się zaszczepiła. Do tego doszły działania promocyjno-reklamowe browarów — tłumaczy prof. Piotr W. Kowalski, antropolog z Uniwersytetu Opolskiego.
— Zmienił się styl życia Polaków, pojawiły się puby. Poza tym, rodzimi producenci piwa byli przejmowani przez duże koncerny, takie jak Heineken, Carlsberg, SABMiller — dodaje Grzegorz Kosson z agencji Brand Development.
Piwo zamiast wódki
Przez setki lat Polska była krajem wódczanym.
— Picie alkoholu miało w naszej kulturze uzasadnienie religijno-magiczne. Zaczęło się to zmieniać w XIX wieku, kiedy Kościół zaczął prowadzić kampanie na rzecz niepicia mocnych trunków podczas chrztów i styp — opowiada prof. Piotr Kowalski.
Nadal jednak wódka cieszyła się największą popularnością. Przełom nastąpił na początku lat 90. XX wieku. Jeszcze w 1991 r. w Polsce sprzedawało się zaledwie 11 mln hl złocistego napoju. Jednak w następnych latach sprzedaż piwa rosła średnio o 6-12 proc., by w 2007 r. osiągnąć ponad 35 mln hl, co daje 93 litry piwa rocznie na statystyczne polskie gardło.
— Realne jest osiągnięcie poziomu spożycia w wysokości 100 litrów rocznie w ciągu najbliższych czterech lat. Rynek będzie rósł przynajmniej do czasu EURO 2012 — przewidywał niedawno w rozmowie z „PB” Marcin Piróg, były już szef Carlsberg Polska.
Czas na EB
Kapitalizm zmusił browarników do walki o każdego birbanta. Na pole bitwy wkroczyli specjaliści od marketingowych sztuczek. Chcąc, by ujęła nas wyjątkowość promowanych przez nich piw, budowali wokół nich całe światy wyobrażeń i skojarzeń.
— Reklamowa historia piwa w Polsce zaczęła się od marki EB — wspomina Grzegorz Kosson.
W 1993 roku pojawiło się produkowane w elbląskim Elbrewery EB Specjal Pils. Piwo uzyskało pierwszą w dziejach naszego rynku osobowość. Jego kampania reklamowa wywołała sporo emocji i skłoniła wielu, szczególnie młodych, ludzi obojga płci do sięgnięcia po nie. Po kilku latach marka zaczęła być jednak kierowana głównie do mężczyzn (kampania „Przed meczem” z 1999 r.). Jej kontynuacja pojawiła się rok później w akcji reklamowej prowadzonej pod hasłem „EB uwodzi mężczyzn”. Tymczasem do tego momentu ponad 30 proc. konsumentów EB stanowiły kobiety. Ale gwoździem do trumny elbląskiego piwa okazała się kolejna kampania, pokazująca rosyjskich generałów uczestniczących w mocno zakrapianej imprezie z udziałem piwa tej marki.
— Przez niekonsekwentne działania marketingowo-reklamowe marka straciła swoją dominującą pozycję na rynku, a niedługo — po kolejnej nieudanej kampanii z udziałem Jeana Reno, zniknęła ze sklepowych półek — wspomina Tomasz Kosson.
Pojedynek browarów
Upadek marki EB zbiegł się z rywalizacją marek Tyskie (Kompania Piwowarska) i Żywiec (Grupa Żywiec) o palmę pierwszeństwa wśród polskich piwoszy.
— Marka Tyskie budowała swój świat, opierając się na śląskich korzeniach. Potem — nie tracąc tej osobowości — weszła na arenę ogólnopolską, m.in. dzięki kampanii „Wywieśmy flagi” i kolejnym, a teraz dociera do naszych rodaków mieszkających za granicą — mówi Grzegorz Kosson.
Podobnie spójną i rozwojową strategię prowadzi marka Lech, od lat kojarzona ze sportem i aktywnym trybem życia, jaki prowadzą młodzi ludzie. Na sport, świeżość i energię stawia też Harnaś.
— Adresatami piwa Żywiec są ludzie młodsi od konsumentów Tyskiego, ale nieco starsi niż miłośnicy Lecha. Jego twórcy kreują go na lidera rynku i jeszcze do niedawna kojarzyli głównie z barwami narodowymi. Żywiec miał być synonimem kultury picia — tłumaczy Grzegorz Kosson.
Tymczasem teraz coraz częściej odwołuje się do swoich lokalnych korzeni.
— Moim zdaniem to jest krok wstecz w budowanej przez lata strategii tej marki — uważa Grzegorz Kosson.