Notowane na GPW Allegro to zdecydowany lider polskiego rynku e-commerce, aspirujący do liderowania także w innych krajach regionu. W Polsce rękawicę rzucali mu nie tylko zagraniczni giganci, jak eBay czy Amazon, ale też rodzimi gracze, np. Comarch (Wszystko.pl) i Erli – na razie bez sukcesu.
Wyraźnym numerem jeden w swoim segmencie jest też spółka córka giganta - eBilet. Na rynku umacnia się jednak gracz, który w niedalekiej przyszłości chciałby zająć jej miejsce. To Piletilevi Group, wspierana przez fundusz private equity BaltCap, która przejęła niedawno w Polsce serwis kicket.com wraz z grupą Biletomat.pl. Zapowiada się zażarta walka.
Szacujemy, że wartość wydatków Polaków na wydarzenia kulturalne (kina, teatry, koncerty) i sportowe wyniosła w 2023 r. ok. 4 mld zł. W ciągu ostatniej dekady tempo wzrostu rynku wynosiło przeciętnie w granicach 7 proc. rocznie. Polski rynek jest wciąż mniejszy pod tym względem niż przeciętna dla krajów Unii Europejskiej. Wydatki w przeliczeniu na osoby w wieku co najmniej 16 lat wynoszą 28 EUR wobec 140 EUR średnio w UE. Trzeba jednak pamiętać, że w Polsce znacznie niższe są ceny usług – po korekcie o ten czynnik realne wydatki na osobę można szacować na ok. 56 EUR.
Jednym z najważniejszych trendów na tym rynku jest bardzo szybkie przenoszenie się zakupów do internetu. W latach 2021-23 odsetek Polaków kupujących online bilety na wydarzenia kulturalne wzrósł z 12 do 14 proc., a na wydarzenia sportowe z 1 do 4 proc. Wzrost w przypadku sportu jest znacznie szybszy od średniej, ale wystartował z dużo niższego poziomu. Można szacować, że w przypadku wydarzeń kulturalnych około trzech czwartych konsumentów kupuje bilety przez internet, natomiast w przypadku wydarzeń sportowych około jednej czwartej.
[Ignacy Morawski]
Komplementarna oferta
Maciej Wartacz, prezes kicket.com, i Konrad Kubaczewski, szef Biletomat.pl, znają się od lat i długo myśleli o połączeniu sił z racji komplementarnej oferty. Potrzebowali jednak podmiotu gotowego sfinansować wspólną ekspansję. Za najatrakcyjniejszą uznali ofertę estońskiej grupy wyspecjalizowanej w internetowej sprzedaży biletów na wydarzenia kulturalne i rozrywkowe. W Polsce pojawiła się ona już rok temu za sprawą przejęcia czeskiego GoOutu działającego także nad Wisłą.
– Dzięki dotychczasowym akwizycjom zbudowaliśmy bardzo mocną pozycję na rynku muzycznym: obsługujemy duże festiwale, trasy koncertowe i wydarzenia halowe. Mamy mocną bazę medialną w postaci własnych i partnerskich serwisów, które ułatwiają nam tworzenie społeczności. Rozpoczynamy współpracę z cgm.pl, czyli jednym z największych portali muzycznych w Polsce – mówi Konrad Kubaczewski.
– Łącząc naszą ofertę kulturalną – teatry, muzea i częściowo także stand-up – z muzyczną Biletomatu oraz różnorodną GoOutu, otrzymujemy prawie najszersze portfolio wydarzeń w Polsce. Obsługujemy ich kilkanaście tysięcy rocznie – to dobry punkt wyjścia do walki o fotel lidera. Brakuje nam jeszcze mocnej propozycji sportowej - i w tym segmencie również upatrujemy pole do rozwoju w najbliższym czasie – zaznacza Maciej Wartacz.
Skala regionalnego lidera
Zatrudniający ok. 250 pracowników Piletilevi to największy gracz w Europie Środkowej i Wschodniej (CEE). Działa w siedmiu krajach – Estonii, Łotwie, Litwie, Rumunii, Czechach, Słowacji i Polsce – o łącznej populacji 79 mln osób. Zakłada, że dzięki 116 mln odwiedzin swoich serwisów sprzeda w tym roku 17 mln biletów o wartości 320 mln EUR (GMV). Do tego wyniku walnie przyczyni się nasz rynek, największy w regionie.
– Łącznie jako kicket.com, Biletomat.pl i GoOut Polska sprzedaliśmy w 2023 r. około 3 mln biletów, a GMV wyniosło prawie 200 mln zł. W 2021 r. na rynku nastąpiło naturalnie spowolnienie w obliczu pandemii COVID-19, natomiast w 2022 doszło do wyraźnego odbicia – choć hamowanego przez skutki wojny w Ukrainie – a czynniki zewnętrzne nie miały już takiego wpływu na rozwój branży – informuje Maciej Wartacz.
– Dotychczas co roku zwiększaliśmy w Polsce GMV jako grupa o ok. 50-60 proc. Mimo prac związanych z integracją połączonych biznesów chcemy utrzymać w tym roku kilkudziesięcioprocentowe tempo. Z racji doświadczenia w akwizycjach uznajemy to za realny cel – podkreśla Konrad Kubaczewski.
Przewagi konkurencyjne
Przedsiębiorcy zwracają uwagę na możliwość docierania teraz do konsumentów z jeszcze szerszą ofertą kulturalno-rozrywkową i osiągania lepszych efektów dzięki integracji technologii.
– We wszystkich serwisach wykorzystamy sprawdzony w kicket.com model dynamicznego ustalania cen, pozwalający - poprzez dopasowanie ich do popytu - zwiększać przychody z wydarzenia nawet o 30-40 proc. Ponadto w drugiej połowie 2025 r. Piletilevi wdroży w całej grupie nową, autorską technologię wykorzystującą najlepsze doświadczenia i funkcjonalności ze wszystkich swoich serwisów i uwzględniającą lokalną specyfikę – mówi Maciej Wartacz.
Konrad Kubaczewski za unikatową przewagę uznaje umożliwienie organizatorom łatwego dotarcia do międzynarodowej grupy konsumentów dzięki czołowej pozycji Piletilevi w krajach regionu.
– Wiele koncertów czy festiwali jest w tej części kontynentu organizowanych np. tylko w Polsce z racji jej wielkości, ale poprzez udział zagranicznych artystów przyciągają one ludzi z krajów ościennych. Pracujemy nad tym, by Czesi, Litwini czy Rumuni mogli w krajowym serwisie kupować bilety na wydarzenia organizowane w innych obsługiwanych przez nas państwach. Takiej możliwości nie zapewni organizatorom żaden lokalny operator ani międzynarodowi gracze, którzy skupiają się jednak na rynkach zachodnich – tłumaczy Konrad Kubaczewski.
Siła eBiletu
W ocenie eBiletu ostatnia konsolidacja nie ma znaczącego wpływu na krajobraz rynku. Córka Allegro podkreśla, że pozostaje niekwestionowanym liderem i bileterią pierwszego wyboru, w Polsce wciąż wielokrotnie większą od międzynarodowych graczy.
– Skonsolidowane spółki [kicket.com, Biletomat.pl i GoOut Polska – red.] zajmą czwarte miejsce pod względem liczby użytkowników. Według danych Similarweb uzyskaliśmy w 2023 r. 32 mln wizyt, czyli trzykrotnie więcej niż one. Nasza siła wynika ze sprawności, wysokiej jakości usług doświadczonego, prawie stuosobowego zespołu, silnych rozwiązań technologicznych oraz know-how, które razem pozwalają nam prowadzić dopasowane do wydarzeń doradztwo dla klientów. Niemniej monitorujemy ruchy konkurencji, a o wolny czas klientów rywalizujemy też np. z serwisami streamingowymi i platformami gamingowymi – mówi Bartek Troński, wiceprezes eBiletu.
Spółka podkreśla, że rośnie szybciej niż rynek, którego wartość jest szacowana na 1 mld EUR (bez podziału na sprzedaż online/offline). W 2023 r. zwiększyła GMV o 46 proc. do 631 mln zł (w 2019 r. niespełna 310 mln zł) dzięki wzrostowi liczby sprzedanych biletów z 3 do 3,5 mln. Zdaniem wiceszefa eBiletu liczba i jakość festiwali planowanych na tegoroczny sezon wakacyjny wskazuje na stabilność branży i wzrost zainteresowania wydarzeniami na żywo.
– Goldman Sachs w najnowszym raporcie „Music in the Air” przewiduje ogólny wzrost przychodów światowej branży muzycznej o 7,9 proc. w tym roku i szacuje, że dynamika utrzyma się przez całe dziesięciolecie. Wskazuje na wzrost wydajności sektora wydarzeń muzycznych na żywo o 25 proc. netto w 2023 r., co znacznie przekracza wcześniejszą prognozę wynoszącą zaledwie 6 proc. Światowy sektor wydarzeń live jest teraz o 20 proc. większy niż przed pandemią – mówi Bartek Troński.
Integralna część grupy
Allegro przejęło 100 proc. udziałów w eBilecie w latach 2019-20 za 136 mln zł (Piotr Krupa, założyciel eBiletu, wciąż walczy w sądzie o unieważnienie transakcji). W 2022 r. miał on 44,2 mln zł przychodów i 12,5 mln zł zysku netto – to ułamek całej grupy Allegro, która tylko w minionym kwartale wypracowała 2,5 mld zł przychodów i zarobiła na czysto 241,8 mln zł. Gigant dostrzega jednak biznesowy potencjał sprzedaży biletów i nie zamierza z niej rezygnować.
– eBilet jest integralną częścią grupy Allegro i umacnia nas w dążeniu do postawionych celów. Przykładem integracji marek są przedsprzedaże organizowane przez eBilet dla użytkowników Allegro Smart! na najpopularniejsze wydarzenia jak Męskie Granie czy trasa koncertowa Dawida Podsiadły. Ponadto w ramach tegorocznego Smart! Week eBilet oferował zniżki na wydarzenia muzyczne, kulturalne i sportowe sięgające nawet 30 proc. – podsumowuje Grzegorz Czapski, dyrektor ds. rozwoju biznesu Allegro.
– Działając w synergii z Allegro, w ostatnim czasie zwiększyliśmy wydajność systemów – jesteśmy gotowi obsłużyć sprzedaż miliona biletów w tym samym momencie. Wsłuchując się w potrzeby klientów, pracujemy też nad dużym projektem, który w naszej opinii zmieni standardy zakupu i sprzedaży biletów i uczyni rynek bardziej transparentnym. Wkrótce podzielimy się jego efektami – zaznacza Jakub Jasiński, prezes eBiletu.
Na rozdrobnionym rynku bileterii grupa Allegro konkuruje nie tylko z Piletilevi Group, ale też m.in. serwisem Going kontrolowanym przez Empik oraz międzynarodowymi graczami — TicketMasterem i Eventimem.
Segment sprzedaży biletów jest dla grupy Allegro – przy jej skali – nieistotny i w zasadzie w ogóle się o nim nie rozmawia. Nie ma więc dla jej rozwoju większego znaczenia, co dzieje się na tym rynku ani czy eBilet pozostanie w grupie, czy w jakiejś perspektywie zostałby sprzedany. W obu przypadkach wpływy nie byłyby szczególnie istotne.
eBilet wykazuje imponujące tempo wzrostu obrotów, w minionym kwartale sprzedaż biletów zwiększyła się o 65 proc. Nic dziwnego, że rynkowi rozrywki przyglądają się międzynarodowi gracze. Piletilevi Group to potencjalnie mocna konkurencja, niemniej eBilet ma bardzo silną markę na polskim rynku. Wierzę, że po zmianach w kadrze menedżerskiej jest przygotowany do wzrostu.
Z perspektywy Allegro, które generuje rocznie prawie 3,5 mld zł EBITDA, eBilet nie jest dużym biznesem. Moim zdaniem inwestorzy nie powinni uwzględniać doniesień o Piletilevi Group w kursie spółki. Zapewne bardziej interesuje ich, jak Allegro poradzi sobie z szybko rosnącą pozycją chińskich graczy w polskim e-commerce. Ważną kwestią jest też sposób wyjścia z inwestycji głównych akcjonariuszy spółki.