Daj się zaskoczyć promocją Biedronki

Na dostawców padł blady strach — polska córka jak portugalska matka chce sprzedać wszystko za pół ceny

Jednego jesiennego dnia będzie można zrobić zapasy na całą długą zimę. Jak wynika z informacji „Pulsu Biznesu”, Jeronimo Martins — właściciel Biedronki — chce po wakacjach powtórzyć w Polsce scenariusz wielkiej obniżki cen, do której doszło 1 maja tego roku w Portugalii. Wtedy w sklepach Pingo Doce (odpowiednik polskich dyskontów) ścięto ceny o połowę. Wszystkie ceny.

— Do związanych z Biedronką producentów już rozesłano informację o takim planie. Jeszcze nie wiadomo dokładnie, kiedy dojdzie do promocji, ale na pewno będzie powiązana z otwarciem dwutysięcznego sklepu sieci — mówi osoba z branży handlowej. Do tego zaś dojdzie niedługo, bo na koniec czerwca Biedronka miała 1941 sklepów.

— Oczekujemy, że 2000. sklep sieci Biedronka w Polsce będzie otwarty jeszcze w tym roku, ale ze względu na dynamizm i tempo rozwoju sieci na obecnym etapie nie możemy określić konkretnego terminu — informuje biuro prasowe Jeronimo Martins. Gdy do promocji doszło w Portugalii, sieć postawiła na marketing szeptany i nie informowała wcześniej o obniżkach. W „sądny dzień” wieści szybko się rozeszły, a do Pingo Doce — poza tłumami zwykłych klientów — zaczęli zjeżdżać też właściciele mniejszych sklepów. Pół ceny obowiązywało przy wszystkich zakupach, o ile rachunek przekraczał 100 EUR (czyli 50 EUR po ścięciu). Nie wiadomo, czy i jaki limit zostanie ustalony w Polsce.

— Ze względu na odmienną specyfikę polskiego i portugalskiego rynku nie są planowane działania podobne do akcji promocyjnej sieci Pingo Doce w Portugalii 1 maja. Z okazji otwarcia 2000. sklepu nasi klienci będą mogli jednak liczyć na dedykowaną ofertę produktów w atrakcyjnych, niskich cenach — głosi odpowiedź biura prasowego Jeronimo Martins na nasze pytania. Zaopatrujący Biedronkę producenci oficjalnie o sprawie „pierwsze słyszą”. Nieoficjalnie przyznają, że wiedzą o wielkich przygotowaniach. Mają jednak nadzieję, że handlowy gigant nie zdoła zmusić ich do współfinansowania promocji.

— Biedronka jest zdeterminowana, żeby zrobić taką akcję, ale my się tego obawiamy. Promocja w takiej skali poważnie osłabi naszą pozycję negocjacyjną w rozmowach z innymi sieciami. Przyjdzie do nas Tesco czy Carrefour i powie „Biedronce na jubileusz daliście wszystko za pół ceny, to i nam dajcie”. I co wtedy? — mówi jeden z dostawców Biedronki.

Z naszych informacji wynika, że Biedronka chce zamknąć negocjacje do końca sierpnia.

— Mam nadzieję, że producenci stworzą wspólny front i nie zgodzą się na wszystkie warunki Portugalczyków. Wielkiej promocji na jubileusz chyba nie da się uniknąć, ale nie możemy się zgodzić na ścięcie cen aż o połowę — mówi producent.

Inny dodaje, że Biedronka może pójść na ustępstwa.

— To nie jest Lidl, który stawia warunki i czeka na ich spełnienie niezależnie od konsekwencji. Promocja niekoniecznie będzie identyczna jak w Portugalii — Biedronka może pójść na ustępstwa, bo przypuszczam, że każdy dostawca zaoferuje im takie zniżki, na jakie go stać — mówi prezes firmy współpracującej z Jeronimo Martins.

Dostawcy sieci narzekają też, że promocja marketingowo da im niewiele lub zupełnie nic — zwłaszcza jeśli dostarczają Portugalczykom artykuły pod marką własną Biedronki.

— Nie mam pieniędzy na to, żeby robić prezenty Biedronce i promować jej marki. Może dogadają się z wielkimi koncernami spożywczymi, ale mali gracze tego nie udźwigną — ocenia inny producent. Zdaniem Agnieszki Górnickiej, prezes agencji badawczej Inquiry, drastycznie obniżając ceny, Biedronka podcina gałąź, na której siedzi.

— Krótkoterminowo to będzie oczywiście hit, a klienci będą walić do Biedronki drzwiami i oknami. W dłuższej perspektywie to jednak psucie rynku — konsumenci dojdą do wniosku, że skoro można sprzedawać wszystko za pół ceny raz, to można tak robić częściej, i wstrzymają niektóre zakupy w oczekiwaniu na przeceny — mówi Agnieszka Górnicka.

Promocja po iberyjsku

Hasłem Biedronki od lat jest „Codziennie niskie ceny”, ale w tym roku sieć postawiła na nowe otwarcie i w działaniach marketingowych woli eksponować „jakość” i „świeżość” produktów. Podobnie było w Portugalii — do czasu, gdy sprzedaż przestała wzrastać. Jeronimo Martins w raporcie półrocznym wyceniło, że jednodniowa promocja w Portugalii, której celem było „wzmocnienie identyfikacji cenowej”, odjęła z wyniku 10 mln EUR. Pingo Doce funkcjonuje jednak w zdecydowanie mniejszej skali niż Biedronka — pod jego szyldem działa 371 supermarketów i hipermarketów o łącznej powierzchni 450 tys. mkw., tymczasem w polskiej sieci na koniec czerwca było 1941 placówek (1,15 mln mkw. powierzchni handlowej). Polski oddział ma jednak z czego wydawać — jak wynika z danych Kantar Media, tylko w pierwszym półroczu 2012 r. reklamowe nakłady Jeronimo Martins sięgnęły 129,2 mln zł, wobec 49,9 mln zł rok wcześniej. Sieć zapowiadała, że na otwarcia i remonty sklepów, a także na marketing zarezerwowała w tym roku 2 mld zł.

Portugalska sieć, polscy dostawcy

Pierwsze Biedronki otwierał w 1995 r. Mariusz Świtalski, ale już w 1997 r. sieć znalazła się w rękach portugalskiego Jeronimo Martins, które przekształciło ją w największego detalicznego dystrybutora spożywczego w kraju, z rocznymi przychodami sięgającymi w 2011 r. 23,8 mld zł. Dziś w Biedronkach — według deklaracji spółki — około 90 proc. produktów na półkach dostarczanych jest przez polskie firmy. Sieć ma ponad 500 stałych dostawców — od największych graczy rynkowych po regionalne spółdzielnie mleczarskie czy zakłady mięsne. Część z nich na specjalne zamówienie sieci dostarcza jej produkty w unikalnych gramaturach (np. Coca-Cola w butelkach 1,75 l), inni odpowiedniki rynkowych produktów pakują w opakowania z logo sieci i sprzedają pod jej marką.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Inne / Daj się zaskoczyć promocją Biedronki