Danone dyskontuje dominację dyskontów

Spożywczy producenci i detaliści w większości mają za sobą udany rok – przynajmniej jeśli spojrzeć na liczby na szczycie sprawozdań finansowych i nie zwracać uwagi na kontekst, którym jest wysoka inflacja podbijająca przychody.

Konsumenci, dociśnięci presją inflacyjną, z zakupów żywności zrezygnować nie mogli, zmienili jednak przyzwyczajenia i zaczęli jeszcze uważniej niż wcześniej patrzeć na ceny. A to wywołało na rynku fale sejsmiczne.

- Długi okres wysokiej inflacji zmienił zachowania konsumentów - jeszcze mocniej przesunęli się do kanałów sprzedaży, które postrzegane są jako najtańsze – mówi Marek Sumiła, dyrektor zarządzający biznesów Danone’a i Żywca Zdroju, czyli dużych graczy na polskim rynku produktów mlecznych, roślinnych oraz wody i napojów.

Jako najtańsze postrzegane są dyskonty – zwłaszcza Biedronka i Lidl, które od miesięcy toczą medialną wojnę cenową. Czy te sieci realnie są najtańsze, to już inna kwestia – liczy się wizerunek w oczach konsumentów.

- Efekt jest jednak taki, że i tak duża waga dyskontów w ogólnej sprzedaży produktów spożywczych ze wszystkich kategorii jeszcze bardziej wzrosła. Ma to sporo konsekwencji, bo w dyskontach półki są węższe i trudniej wprowadzać nowości, ale z drugiej strony dobre zarządzanie asortymentem może przełożyć się na dużą masę sprzedaży - mówi menedżer.

Rynkowa transformacja

Udział dyskontów w sprzedaży w kluczowych kategoriach wzrósł w ostatnim czasie o kilka procent.

- W przypadku wody i produktów mlecznych odpowiadają one już za 40 proc. rynku, w produktach roślinnych, takich jak napoje roślinne, to już ponad 50 proc., a np. w roślinnych alternatywach dla jogurtów już ponad 60 proc. Dlatego istotny jest dla nas zbalansowany wzrost także w innych kanałach – podkreśla Marek Sumiła.

Danone mocno wszedł na rynek produktów roślinnych w 2016 r., gdy za 12,5 mld USD przejął WhiteWave Foods, właściciela m.in. marki Alpro. Produkty pod tym szyldem szybko pojawiły się na rynkach, na których działa francuski koncern, także nad Wisłą.

- W Polsce obecnie wartość rynku napojów roślinnych to ok. 3,5 proc. wartości rynku produktów mlecznych. W Europie Zachodniej to średnio 6-8 proc., a w Niemczech nawet 12 proc. Zakładamy, że u nas za pół dekady może być podobnie – mówi Marek Sumiła.

Roślinna ewolucja

Zdaniem menedżera roślinne zamienniki mleka to już nie jest nisza, która rośnie szybko głównie z powodu niskiej bazy.

- Mówimy o produktach, które kupuje 30 proc. gospodarstw domowych. Najlepszym dowodem, że produkt staje się masowy, jest to, że zaczynają konkurować z nami w tym segmencie duzi krajowi producenci, którym zależy właśnie na konsumencie masowym – mówi Marek Sumiła.

Dyrektor Danone’a nie wymienia nazw, ale daleko szukać nie trzeba: w ubiegłym roku Maspex, największy na rynku spożywczym gracz z polskim kapitałem, wprowadził do sprzedaży linię napojów roślinnych pod marką Just Plants.

- Mamy jedną trzecią tego segmentu rynku, jesteśmy bardzo mocnym markowym liderem. Po pandemii nawyki zakupowe zmieniły się nie tylko w związku z inflacją. Widzimy wyraźnie zmiany w diecie związane z chęcią zadbania o zdrowy tryb życia. Ograniczamy spożycie mięsa, nawet osoby, które nie są wegetarianami, wprowadzają do jadłospisu roślinne opcje. To zostało tylko na chwilę zahamowane wzrostem cen - mówi Marek Sumiła.

Zyskowny biznes

Grupa Danone działa w Polsce za pośrednictwem trzech spółek, generujących łącznie ponad 4 mld zł obrotów. Pierwsza to Danone, odpowiedzialny m.in. za produkty mleczne i roślinne, który w ubiegłym roku miał 1,96 mld zł przychodów, o 2 proc. więcej niż rok wcześniej. Drugą jest produkujący wodę Żywiec Zdrój, który w 2023 r. zanotował 0,96 mln zł przychodów (wzrost o 26 proc.). Nutricia, która w dużej fabryce w Opolu produkuje żywność specjalistyczną, wypracowała 1,13 mld zł przychodów, co oznacza wzrost o 7 proc.

Właśnie ona przynosi Francuzom największe zyski - w ubiegłym roku netto 300 mln zł, czyli o 19 proc. więcej r/r. Danone dołożył 90,5 mln zł (wzrost o 80 proc.), a Żywiec Zdrój - 166,6 mln zł (wzrost aż o 130 proc.).

- Na poziomie całej grupy Danone, nie tylko w Polsce, jesteśmy po dwóch latach radykalnej transformacji, której celem było zwiększenie tempa wzrostu. Po perturbacjach covidowych i inflacyjnych sprzedaż w naszych trzech głównych kategoriach, czyli wyrobach mlecznych i roślinnych, wodzie i napojach oraz żywieniu specjalistycznym, rośnie bardzo szybko. Nikt nie ma już wątpliwości co do tego, czy operujemy w rosnących kategoriach – mówi Marek Sumiła.

Markowa ekspansja

Baza produkcyjna Danone’a w Polsce to siedem fabryk. Produkty mleczne, odpowiadające za największą część przychodów grupy, trafiają do sklepów przede wszystkim z zakładu w Bieruniu w województwie śląskim.

- Sprzedaż produktów mlecznych ogółem rośnie wolumenowo o 6,5-7 proc. Wartościowo rynek rośnie szybciej, dynamika jest dwucyfrowa. Szczególnie dobrze radzą sobie produkty do picia, desery i jogurty naturalne, ale zdecydowanie najszybciej zwiększa się sprzedaż wyrobów wysokobiałkowych i funkcjonalnych – mówi Marek Sumiła.

Dlatego Danone zdecydował się na wprowadzenie w Polsce marek YoPRO i Danacol. Pierwsza to linia produktów wysokobiałkowych, głównie jogurtów w kubeczkach i do picia, druga - produktów niskotłuszczowych z dodatkiem steroli roślinnych, skierowanych do osób, które muszą kontrolować poziom cholesterolu we krwi.

- Wprowadzanie nowych marek nie jest proste, nie wystarczy duży budżet marketingowy. Dlatego Danacol w pierwszej kolejności wprowadziliśmy do sklepów sieci Biedronka. Z kolei produkty YoPRO, kupowane bardziej impulsowo, wprowadziliśmy najpierw do sklepów sieci Żabka. W obydwu przypadkach tym innowacjom towarzyszą znaczące inwestycje w komunikację i budowanie świadomości wśród naszych obecnych i przyszłych konsumentów – tłumaczy dyrektor Danone’a i Żywca Zdroju.