W warunkach wysokiej inflacji wszystko drożeje, ale ceny niektórych produktów skaczą znacznie szybciej niż innych. Według danych GUS w kwietniu mleko było o 35 proc. droższe niż rok wcześniej, a jego przetwory o ponad 25 proc.
To obok cukru czy mąki jedna z najbardziej drożejących kategorii spożywczych w inflacyjnym koszyku, choć w ostatnich miesiącach widać wyraźne wyhamowanie wzrostu cen. Najwięksi producenci sygnalizują, że w tym roku ważniejsza od podnoszenia cen w ślad za kosztami będzie walka o konsumenta, którego portfel jest chudszy.
— Żywność i napoje spożywane w domu to ostatnie kategorie produktów, które dopada spadek popytu i ograniczanie zakupów przez konsumentów. Obserwujemy jednak zmniejszanie się wartości koszyka w całej branży FMCG, wybieranie artykułów z niższej półki i dość duże wahania w poszczególnych grupach asortymentowych. Dlatego w tym roku koncentrujemy się w znacznie większym stopniu na inwestycjach w rozwój i wzmocnienie pozycji rynkowej niż na kontroli kosztów. Podnieśliśmy budżet marketingowy i zwiększyliśmy liczbę promocji konsumenckich, rozszerzamy też asortyment — mówi Paweł Piątek, dyrektor generalny grupy spółek Danone w Polsce.
Wzrost dużych, problemy małych
Pod względem przychodów Danone jest jednym z największych zagranicznych producentów obok m.in mięsnego Animeksu, łososiowego Mowi czy ogólnospożywczego koncernu Nestle. Francuska grupa ma w Polsce trzy spółki i siedem zakładów produkcyjnych.
Produkująca i sprzedająca produkty mleczne oraz roślinne spółka Danone miała w 2021 r. (ostatnie dostępne dane) 1,42 mld zł przychodów. Nutricia, wytwarzająca żywność dla niemowląt i dzieci, a także m.in. dla pacjentów onkologicznych, dołożyła do 932 mln zł, a butelkujący wodę Żywiec-Zdrój 745 mln zł. Największe zyski regularnie przynosi Nutricia, która wypracowuję marżę netto przekraczającą 20 proc.
— W 2022 r. nasze przychody urosły o ponad 10 proc. Borykamy się jednak, jak wszyscy, ze znacznym wzrostem kosztów. W naszym przypadku najbardziej podrożały surowce, za niektóre musieliśmy płacić o 30-40 proc. więcej niż rok wcześniej. To wszystko oczywiście odbija się na marżach — mówi Paweł Piątek.
Francuski koncern nie wybiera się na zakupy, ale jego krajowi konkurenci w trudniejszym otoczeniu rozpędzili się z przejęciami. W ubiegłym roku Polmlek kupił produkujące sery Ceko i wyspecjalizowaną w produkcji masła i margaryny firmę Jagr. Mlekpol jest w trakcie wchłaniania łódzkiej spółdzielni Jogo. Mlekovita, która wcześniej wchłonęła spółdzielnie mleczarskie z Ostrowca Świętokrzyskiego i Kalisza, w III kw. ma powiększyć się o spółdzielnie z Czarnkowa i Chodzieży.
— Małe firmy na rynku są w coraz trudniejszej pozycji. Prawdziwym problemem nie jest czasowy wzrost kosztów, lecz strukturalne ograniczenie ich kanałów zbytu. Zakupy Polaków w coraz większym stopniu przesuwają się w stronę dyskontów i sieci convenience. Duzi gracze detaliczni mają relatywnie wąską półkę, na której produkty lokalnych dostawców zwyczajnie się nie mieszczą, należy więc spodziewać się postępującej konsolidacji — mówi Paweł Piątek.
Mieliśmy już kilka fal konsolidacji na polskim rynku mleczarskim. Na początku lat 90. funkcjonowało mnóstwo małych spółdzielni, które szybko zaczęły się łączyć. Do drugiej fali doszło przy okazji akcesji do UE. W kolejnych latach sektor radził sobie dobrze mimo różnych wahań, a mniejsze spółdzielnie skutecznie monetyzowały swoje produkty na rynkach lokalnych. W takich warunkach rolnicy, będący członkami mniejszych spółdzielni, nie kwapili się do wchodzenia do większych grup. Teraz jednak w mleczarstwie przyszedł kryzys, który zmusza do szukania rozwiązań konsolidacyjnych w sytuacji, gdy pozycja negocjacyjna małych spółdzielni jest gorsza. Jednym z czynników, pogarszających sytuację małych graczy, jest oczywiście ekspansja największych sieci: dyskontów jak Biedronka, wchodzących do coraz mniejszych miejscowości, czy Żabki, która w miastach jest na każdym rogu. W dłuższej perspektywie rosnący udział rynkowy takich formatów handlowych powoduje, że małym spółdzielniom coraz trudniej wchodzić na półki. Nie mam więc wątpliwości, że konsolidacja w branży będzie przyspieszać, a za pięć lat zamiast kilkudziesięciu spółdzielni jak teraz będzie kilka-kilkanaście.
Żywieniowa transformacja
O ile w krótkim terminie Danone koncentruje się na zwiększeniu przychodów dzięki bardziej agresywnemu marketingowi, w dłuższym modyfikuje asortyment pod kątem spodziewanych zmian w diecie. Powołany przez firmę think tank Żywność dla przyszłości w opublikowanym w marcu raporcie inauguracyjnym „Talerz przyszłości” alarmował, że u jednej trzeciej ośmiolatków w Polsce stwierdzono nadmierną masę ciała, w tym aż 18 proc. chłopców w tym wieku jest otyłych.
— Problem z nieodpowiednim odżywianiem się jest w całej populacji — ponad 12 mln Polaków cierpi na choroby dietozależne. Trendy w zakresie diety będą musiały się zmienić w kierunku m.in. większego udziału produktów pochodzenia roślinnego — mówi dyrektor generalny grupy spółek Danone w Polsce.
Ze zdrowotnego punktu widzenia przedstawiciele francuskiego koncernu pozytywnie oceniają wprowadzenie w 2020 r. tzw. opłaty cukrowej.
— Na naszą ofertę napojów w praktyce to nie wpłynęło, bo 94 proc. sprzedaży Żywca-Zdroju to produkty pozbawione kalorii, a pozostałe są niskokaloryczne. W produktach mlecznych zwiększyliśmy liczbę formulacji bez cukru. To jednak nie jest prosty proces. Przynajmniej na razie konsumentowi trzeba pozostawić wybór i umieszczać na półce dwa różne produkty: z cukrem i bez — mówi Paweł Piątek.
Systemowe niedostatki
Danone zaangażował się też w promocję systemu znakowania żywności Nutri-Score — produkty o wysokiej wartości odżywczej, które można spożywać często lub w dużych ilościach, oznaczone są literami A i B, a zawierające np. więcej tłuszczów nasyconych, cukru czy soli literami od C do E.
System wywodzi się z Francji i jest tam wspierany przez producentów oraz sieci handlowe. Jego krytycy wskazują jednak, że wysokie noty zbiera w nim żywność wysokoprzetworzona, nie uwzględnia on niezbędnych w diecie mikroelementów, jest niespójny metodologicznie i skrajnie uproszczony.
— Mimo wielu kampanii edukacyjnych ludzie nie czytają etykiet produktów. Ciągły pośpiech, brak specjalistycznej wiedzy z zakresu żywienia oraz bogata oferta w sklepach, sprawiają, że wybór wartościowych produktów spożywczych okazuje się trudny. Prosty system znakowania z przodu etykiety ma spore zalety — ułatwia podejmowanie świadomych wyborów już przy półce sklepowej Niestety nie udało się do tej pory wypracować jednego, spójnego systemu na poziomie całej Unii Europejskiej, a byłoby to na pewno najlepsze rozwiązanie — mówi Paweł Piątek.