Domy korzystają z agencyjnych powiązań
Na rynku są tylko dwa niezależne domy medialne
ODDZIELNIE: Nie powinno się łączyć kreacji i obsługi medialnej w jednej firmie. Dział kreacji może źle wpływać na prezentacje reklamy w mediach — mówi Iwona Dynowska z Optimum Media. fot. Borys Skrzyński
W Polsce nie ma miejsca dla jeszcze jednego niezależnego domu mediowego. Rynek reklamowy został zdominowany przez firmy wywodzące się z konkretnych agencji. To one zapewniają im stały dopływ klientów, którzy wolą współpracować z powiązanymi z sobą instytucjami.
Około 70 proc. budżetów reklamowych firm przeznaczanych jest na rozpowszechnianie reklam w mediach. Zajmują się tym domy mediowe. Większość działających na polskim rynku wyłoniło się z dużych agencji reklamowych, które oprócz swoich stałych klientów chciały medialnie obsługiwać również firmy z zewnątrz.
— Początkowo domy mediowe miały na celu kumulowanie budżetów reklamowych. Chodziło o pozyskiwanie rabatów w mediach — wyjaśnia Iwona Dynowska z Optimum Media, domu połączonego z agencją Corporate Profiles - DDB.
Zapewnia ona, że 70 proc. ich klientów to firmy nie związane z agencją matką.
Weszli specjaliści
— Strategiczne planowanie reklamy w mediach, czyli ustalenie, gdzie, kiedy i przez jaki czas ma się ukazywać, wymaga kompleksowych badań. Potrzebni są specjaliści, którzy zajmą się tylko obsługą medialną — wyjaśnia Iwona Dynowska.
Twierdzi, że oprócz wielkich korporacji również średnie polskie przedsiębiorstwa zaczynają korzystać z profesjonalnej obsługi medialnej.
Głód na tego typu usługi panuje poza Warszawą. Ostatnio od poznańskiej agencji Just odłączył się dom mediowy — Media Concept.
— Jesteśmy pierwszym domem na rynku poznańskim. W obecnych czasach jest to naturalna kolej rzeczy. Tego oczekiwali od nas klienci, wymagający taniej obsługi— tłumaczy Zdzisław Wiese z Media Concept.
Niezależnych mało
Na polskim rynku są tylko dwa domy niezależne, które nie wyrosły z żadnej agencji reklamowej — HMS Carat i Media Group.
— Zaczęliśmy od zera. Współpracujemy z agencjami, które nie posiadają swoich domów. Czasami firmy zgłaszają się do nas bezpośrednio — mówi Małgorzata Baranowska z Media Group.
Twierdzi, że niektórzy wolą, by agencja i dom były ze sobą powiązane. Dlatego czasami, startując do przetargów, dom musi przedstawiać się jako współpracownik konkretnej agencji.
— Od czasu do czasu przeszkodą są również sieciowe powiązania firmy. Kiedyś wygraliśmy przetarg na obsługę medialną Urody. Nie dostaliśmy jednak tego zlecenia. Okazało się, że Cussons na całym świecie związany jest umowami z jedną agencją reklamową i automatycznie także z jej domem mediowym — wyjaśnia Małgorzata Baranowska.
Przyznaje, że trudno pozyskać klienta korzystającego z usług agencji reklamowej, która ma również własną firmę medialną. Agencje nalegają wówczas, by obsługą medialną zajął się również ich dom.
— Natomiast mniejsze agencje podchodzą do domów mediowych nieufnie. Zdarza się, że bojąc się utraty klienta na ich korzyść, nie kontaktują go bezpośrednio z domem — mówi Małgorzata Baranowska.
TANIM KOSZTEM: Sumy wydawane na reklamę w mediach wciąż rosną, a jednocześnie firmy jak najniższym kosztem chcą dotrzeć do możliwie najszerszej grupy ludzi. Do tego potrzebna jest wyspecjalizowana firma prowadząca długofalową politykę w mediach. Niezbędna jest również pewna liczba klientów wnoszących budżety reklamowe.