Ponad 250 mln zł — tyle przez pierwszych sześć miesięcy 2012 r. wydały na reklamę Jeronimo Martins (właściciel Biedronki) i Lidl. Jak wynika z zestawienia przygotowanego przez Kantar Media, wydatki podzieliły się niemal równo — Biedronka odpowiada za 51,5 proc. z nich (zwiększyła budżet reklamowy o niemal 80 mln zł r/r). Lidl natomiast w pierwszym półroczu wydał 121,5 mln zł (niecałe 8 mln zł mniej od Jeronimo Martins), notując wzrost r/r o 10,8 proc. W drugim półroczu skromniej nie będzie — niemiecka sieć właśnie oficjalnie odpaliła kampanię reklamową z kucharzami Karolem Okrasą i Pascalem Brodnickim. Próbuje przekonać Polaków, że rosół i schabowego na rodzinnym stole powinny zastąpić — przynajmniej na chwilę — salami Chorizo i ser Manchego.
Głęboki portfel
Lidl ma w Polsce ponad 420 sklepów, w całej Europie — 9 tys. Jego właściciel, Grupa Schwarz, prowadzi też hipermarkety pod szyldem Kaufland. Nowa kampania zakrojona jest na szeroką skalę.
— Przez rok pokażemy 52 spoty, w których kucharze będą prezentować pomysły na atrakcyjne cenowo obiady — mówi Piotr Rogowski z zarządu Lidla. Budżet kampanii jest nieznany.
— Z naszych szacunków wynika, że dotychczasowa teaserowa kampania Lidla w telewizji z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą mogła kosztować 1,4-1,5 mln zł netto — słyszymy w domu mediowym Starcom. Do tego dochodzą „trudne do oszacowania” wydatki na kampanię w radiu i na outdoorze.
— Lidl musi mieć na te reklamy kilkadziesiąt milionów złotych, ale główne wydatki są już za nim — dokręcanie kolejnych spotów nie będzie już generowało dużych kosztów — mówi osoba z branży reklamowej.
Przed kucharzami-celebrytami głosami Lidla w telewizyjnych reklamach byli Krzysztof Kowalewski i — w czasie EURO 2012 — trener Jacek Gmoch.
Nic dziwnego — dyskontom bardzo zależy, by nie traktować ich dłużej jak dyskonty. Biedronka, która ma prawie pięć razy więcej sklepów niż Lidl, inwestuje w tym roku 2 mld zł w otwarcia nowych placówek, remonty i potężną kampanię telewizyjną. Bardzo intensywnie reklamowała się m.in. podczas EURO 2012 — jest zresztą sponsorem piłkarskiejreprezentacji. Spoty podkreślające, że „wszyscy jesteśmy drużyną narodową", uczyniły z Biedronki jedną z najmocniej kojarzonych z turniejem marek, choć nie była oficjalnym partnerem mistrzostw.
Droga do luksusu
Dla Lidla angażowanie znanych kucharzy nie jest nowym rozdziałem, ale kontynuacją — sieć już w ubiegłym roku postanowiła zerwać z dyskontowym wizerunkiem i dorzuciła grosza do budżetu marketingowego.
— Zdrowe, atrakcyjne cenowo, łatwe i szybkie — to cztery wartości odnoszące się do jedzenia, które chcemy promować — mówi Anna Biskup z Lidla.
W sklepach zaczęły pojawiać się więc krótkie serie produktów z różnych kuchni świata.
— Było to rozpoznanie bojem — tygodniowe promocje nie odbijały się wyraźnie na budżecie, specjalne zamówienia od dostawców nie musiały być duże, a jednocześnie sieć mogła sprawdzić preferencje klientów i stopień ich tolerancji wobec egzotycznych produktów, np. z kuchni azjatyckiej — mówi Agnieszka Górnicka, prezes agencji badawczej Inquiry. Medialną furorę zrobiły też markowe wina, dostępne i w Lidlu, i w Biedronce. Kolejne oferty i poszerzenia asortymentu były wkraczaniem na terytorium zarezerwowane dla delikatesów. Te upierają się, że dyskonty nie stanowią dla nich konkurencji.
— To pudrowanie rzeczywistości — dobre jakościowo produkty nie mogą być sprzedawane w takich cenach, bo koszt ich produkcji jest dużo wyższy i taki pozostanie. Można zatrudnić dobrych kucharzy i zrobić sympatyczną kampanię, ale nie da się tanio sprzedawać np. szynki parmeńskiej — najwyżej coś szynkopodobnego — ocenia Jerzy Mazgaj, właściciel Almy.
Dyskont premium
Dlaczego dyskonty zdecydowały się w Polsce na to, by walczyć o klienta nie tylko ceną?
— Konsumenci nad Wisłą aspirują do lepszego stylu życia, chcą mieć poczucie, że kupują wyrafinowane produkty, a jednocześnie nie mogą sięgnąć zbyt głęboko do kieszeni. Polacy to kupili, o czym świadczą wyniki liderów rynku — mówi Agnieszka Górnicka.
Jej zdaniem, Biedronka czy Lidl nie zdobyły nowych klientów — sprawiły jednak, że ci z zasobniejszym portfelem zaczęli do nich zaglądać częściej.
— Na polskim rynku handlowym wykształcił się specyficzny na europejskim tle segment. Jesteśmy świadkami powstawania dyskontu premium, tańszego niż delikatesy, ale oferującego w dużej mierze podobne produkty, oczywiście poza podstawową, tanią bazą — ocenia Agnieszka Górnicka. Jej zdaniem, w ślady Lidla i Biedronki może pójść Netto — mniejsza sieć dyskontowa, rozbudowująca sklepy w małych miastach. Twardym dyskontem może pozostać natomiast Aldi, który ma kilkadziesiąt sklepów.
— Aldi ma taką samą filozofię na wszystkich rynkach i wszędzie jest twardym dyskontem, bez oferty dla zamożniejszych klientów. W Polsce przegrywa walkę o klientów z Lidlem i Biedronką, ale wątpię, by zmienił strategię — ocenia prezes Inquiry.