Zapowiadana rewolucja CRM-owa nie nadeszła, ale rynek się rozwija. Firmy farmaceutyczne także w coraz większym stopniu korzystają z tych systemów.
Polski rynek systemów zarządzania relacjami z klientem (CRM) to w pewnym sensie wielka niewiadoma. Według prognoz powinien się znajdować w fazie dynamicznego rozwoju. Jednakże opracowany przed trzema laty raport badawczy firmy Process4E, analizujący polskie wdrożenia aplikacji tego typu, nie potwierdzał występowania tak optymistycznych tendencji. Jak zatem przedstawia się sytuacja trzy lata później?
— Rynek systemów CRM w Polsce wciąż znajduje się w fazie rozwoju. Pierwsze większe wdrożenia rozpoczęły się dopiero pod koniec lat 90. Ale zainteresowanie tymi systemami wzrasta, również wśród firm z branży farmaceutycznej — mówi Dawid Kieroński, konsultant ds. CRM w firmie Business Consulting Center.
Jednak deklaracje firm nie zawsze idą w parze z podjęciem ostatecznej decyzji o wdrożeniu systemu. Takie wnioski można wyciągnąć, analizując dane ze wspomnianego wcześniej raportu.
Dużo niepowodzeń?
Do ograniczenia spodziewanej dynamiki wzrostu rynku CRM w Polsce mogły się przyczynić przypadki wdrożeń zakończone porażką. Jednak ustalenie skali tego zjawiska, a tym samym jego faktycznego wpływu na rynek jest niemożliwe. Firmy utajniają bowiem nieudane wdrożenia.
Zdaniem Dawida Kierońskiego, porażki są wynikiem niezrozumienia zasad działania samego systemu, który nie powinien funkcjonować w firmie samodzielnie.
— Wraz z implementacją systemu CRM firma powinna zmienić także swoją strategię działania, orientując ją bardziej na klienta oraz zmodyfikować strukturę organizacyjną. Dodatkowo aplikacja powinna być zintegrowana z systemami raportowania, hurtowniami danych oraz przede wszystkim z systemami wspomagającymi zarządzania (ERP). Projekt powinnien być realizowany etapami, rozpoczynając od tych funkcji, które mogą przynieść firmie realne korzyści — uważa Dawid Kieroński.
Zdaniem Pawła Jędrusika, dyrektora regionalnego w polskim oddziale Epicor Software Corporation, kłopoty z integracją różnorodnych systemów informatycznych, działających w firmie, mogą przesądzić o fiasku projektu.
— Najważniejszą przyczyną nieudanych wdrożeń był brak możliwości wymiany danych między systemami CRM i ERP. Do takich sytuacji może dochodzić w przypadku, gdy oba systemy pochodzą od różnych producentów i nie są przez nich integrowane — wyjaśnia Paweł Jędrusik.
Potrzeby dystrybutorów
Informacji o systemach zarządzania relacjami z klientami w branży farmaceutycznej jest jeszcze mniej. W raporcie z wdrożeń CRM w Polsce nie ma o tym sektorze ani słowa. Głównymi klientami dostawców takich rozwiązań są firmy informatyczne oraz handlowe. W gronie tych ostatnich mogą kryć się przedsiębiorstwa zajmujące się sprzedażą leków.
Polski rynek farmaceutyczny to stosunkowo niewielka liczba producentów oraz znacznie większe grono firm zajmujących się dystrybucją leków. Większość zagranicznych firm czerpiących zyski ze sprzedaży farmaceutyków zdecydowała się zbudować w Polsce sieci sprzedaży i marketingu, a nie zakłady produkcyjne. Ich głównymi klientami są apteki i hurtownie leków oraz w mniejszym stopniu szpitale.
— Systemy CRM stosuje się w firmach, które mają wielu odbiorców. Jednostki produkcyjne firm farmaceutycznych zwykle nie potrzebują rozbudowanych systemów do zarządzania relacjami z klientem, natomiast inaczej jest w działach handlowych firm farmaceutycznych. Istniejące w Polsce oddziały handlowe zagranicznych koncernów wdrażają systemy CRM, ale często są to korporacyjne wersje specyficznych rozwiązań branżowych — uważa Paweł Jędrusik.
Najczęściej wdrażanym systemem CRM przeznaczonym dla korporacji jest rozwiązanie oferowane przez firmę Siebel Systems.
Bez specjalizacji
Systemy zarządzania relacjami z klientami dla branży farmaceutycznej w zasadzie niczym nie różnią się od tych oferowanych innym sektorom. Najczęściej wdrożenie obejmuje wszystkie moduły.
— Dla klientów z tej branży szczególnie cenne są informatyczne narzędzia obsługujące sprzedaż bezpośrednią, marketing oraz umożliwiające sporządzanie analiz. Nie ma jeszcze systemów specyficznych, stworzonych wyłącznie dla potrzeb krajowych firm farmaceutycznych, ale niewykluczone, że takie rozwiązania wkrótce pojawią się w ofercie dostawców — uważa Dawid Kieroński.
Nową tendencją w budowie firmowej struktury działu sprzedaży jest tworzenie centrów obsługi klienta, zintegrowanych z call center, w których łączone są dane z wszystkich działających w firmie systemów informatycznych.