Krok pierwszy: wyłącz adblocka w przeglądarce. Krok drugi: wejdź na strony czołowych polskich portali. Poczekaj chwilę i już możesz rozkoszować się kolorowym tsunami kilkudziesięciu reklam graficznych i odtwarzanego automatycznie wideo.
2
— „Umowa społeczna”, w myśl której użytkownik płacił reklamodawcy swoją uwagą za dostęp do treści, wyraźnie trzeszczy — mówiła niedawno Izabela Albrychiewicz, prezes agencji mediowej MEC, prezentując wyniki badań dotyczących popularności w Polsce wtyczek blokujących reklamy w sieci. Kilka dni po tym stwierdzeniu do Polski zawitał Randall Rothenberg, globalny szef Interactive Advertising Bureau (IAB), organizacji skupiającej graczy na rynku reklamy cyfrowej w 44 krajach. Amerykanin w rozmowie z „Pulsem Biznesu” mówi wprost: tamtej umowy już nie ma, w proch starli ją reklamodawcy wespół z marketingowcami, wydawcami, specami od technologii i domami mediowymi, emitując reklamy zniechęcające użytkowników.
Dolar razy trzy
— Z naszych wyliczeń wynika, że 1 USD zainwestowany w reklamę w sieci przynosi 3 USD zysku. Nie ma jednak sensu udawać, że jest pięknie i idealnie. Skala korzystania z adblocków świadczy, że konsumenci w masie mówią „nie” naszej reklamowej ofercie w obecnej formie. Czas na nowy ład — twierdzi Randall Rothenberg, który kierował m.in. działem cyfrowym w Time Inc. 36 proc. — taki odsetek polskich internautów używa adblocków, w Europie wyższy notowany jest jedynie w Grecji. MEC szacuje, że w związku z tym reklamodawcy w tym roku przesuną budżety warte 0,5 mld zł — z powodu braku dostępnych użytkowników nie uda się zrealizować wielu kampanii w standardowy sposób, czyli świecąc banerem na portalu lub migając przed materiałem wideo.
— Na świecie w rozwiniętych krajach użytkowników adblocków przybywa i jest ich średnio wyraźnie powyżej 20 proc. Ludzie skarżą się na to, że przeładowane reklamami strony zżerają ich limity danych, ładują się za wolno i zasłaniają treść. Skoro dostali legalne narzędzie do walki z przykrymi niespodziankami w sieci, to je stosują. Kto słyszał, żeby drukowany magazyn ważył 5 kilogramów albo żeby kanał telewizyjny ładował się kilkadziesiąt sekund? — mówi Randall Rothenberg, wielki przeciwnik biznesu, który na wydawcach i użytkownikach robią twórcy adblocków.
Tysiące za sekundę
Ekspert prezentuje stronę, która zawiesiła się, po tym jak — zgodnie z wymogami marketingowców — przed każdym załadowaniem wysyłała zapytania o dane pod 90 (sic!) różnych adresów internetowych. Jak twierdzi, IAB opracowało sposób na wyjście z impasu. To inicjatywy LEAN i LEAD. Pierwsza wypracowuje i narzuca wspólne standardy reklamy dla branży pod nadzorem IAB. Kreacje mają być bardziej przyjazne użytkownikom, lżejsze, niedominujące nad treścią. Branża będzie musiała się pogodzić z niższymi przychodami? — Lepsze są przychody od użytkowników z adblockami? Szefowie konglomeratu SheKnows Media z blogami dla kobiet odchudzali ostatnio swoje serwisy z reklam i patrzyli na efekty finansowe. Okazało się, że dziennie 1 sekunda szybszego ładowania stron oznaczała przychody wyższe o 3,5 tys. USD — mówi szef IAB i wieszczy rozwój reklamy kontekstowej w sieci. Amerykanin podkreśla, że wydawcy, którzy wprowadzili LEAN, mają przed sobą następny krok — LEAD. To nic innego jak zachęcenie swoich użytkowników do wyłączenia adblocka na ich stronie lub prośba o płatną subskrypcję w zamian za serwis wolny od reklam.
— To jest ruch, który czeka także nas. Strony główne u wielu wydawców stały się choinkami napędzającymi ruch adblockowy. Czeka nas praca nad wykuciem szczegółowych, lokalnych standardów — przyznaje marketingowiec z jednego z największych wydawnictw internetowych nad Wisłą. Taką rewolucję z błogosławieństwem IAB już przeprowadziła część zachodnioeuropejskich i amerykańskich wydawców. Efekty? Adblocka wyłącza nawet 40 proc. internautów odwiedzających ich strony.