W czasach gdy zaciera się granica między sprzedażą online i offline, a oczekiwania klientów nieustannie rosną, przed branżą e-commerce stoi nie lada wyzwanie. Jak podkreśla dr Agnieszka Grostal, właściciel firmy Salents, gwałtowny rozwój nowych technologii ma swoje konsekwencje w zmianach zachowań konsumentów i sposobie dokonywania przez nich zakupów.
— Kluczowe jest zrozumienie potrzeb i postaw poszczególnych segmentów grup, do których kierujemy swoje usługi. Wciąż następuje zmiana pokoleniowa. Zaraz po generacji X pojawili się milenialsi, a potem szybko zetki. Ten proces przyspiesza, zmiany zachowań zachodzą w coraz krótszych odstępach czasu. Dziś, bez właściwiej segmentacji, biznes, a szczególnie e-commerce, nie istnieje — mówi Tomasz Michalik, główny specjalista ds. innowacji w agencji interaktywnej Insignia.
Ta metamorfoza jest widoczna również w komunikacji konsumentów z markami. Zdaniem Marka Molickiego, eksperta w YouLead, klienci oczekują już nie tylko sprawnej i szybkiej obsługi, ale również zindywidualizowanego podejścia.
— Kupujący coraz częściej liczą na otrzymywanie ofert dostosowanych do nich nie tylko w kontekście ceny, ale także samego produktu. Ma on być unikalny, wyprodukowany na zamówienie i zaadaptowany do ich preferencji. Oczywiście najlepiej, żeby był dostarczony jak najszybciej — wymienia Marek Molicki.
— Wśród oczekiwań klientów sklepów internetowych stałe miejsce zajmuje również wygodna dostawa i jej krótki czas. Jakość kontaktu z marką jest zatem kluczowa. Zwłaszcza w sytuacjach potencjalnie kryzysowych — na przykład gdy towar nie spełnia oczekiwań bądź przesyłka nie dotarła w wyznaczonym terminie. Sprawne rozwiązanie problemu pozwoli marce uzyskać opinię miejsca przyjaznego klientowi — dodaje dr Agnieszka Grostal.
Dopasowanie do potrzeb
Firmy w odpowiedzi na oczekiwania klientów starają się wydłużać czas dostawy produktów do późnych godzin lub oferują odbiór paczki w specjalnych punktach, nawet w ciągu godziny od zamówienia. Jednak, jak twierdzi Marek Molicki, reprezentanci branżye-commerce muszą pamiętać o konieczności większej elastyczności w podejściu do każdego z klientów i na każdym etapie sprzedaży. Zaczynając od pierwszej anonimowej wizyty klienta w e-sklepie, poprzez tworzenie oferty dostosowanej do jego potrzeb i bazującej na wcześniejszych zakupach, kończąc na obsłudze posprzedażowej.
— Ta ostatnia nie opiera się wyłącznie na obsłudze gwarancyjnej i rozwiązywaniu problemów — to także utrzymywanie kontaktu z klientem i przewidywanie, kiedy chciałby on skorzystać z oferty ponownie. Do tego niezbędna jest automatyzacja procesów sprzedaży, gdyż wszystko musi dziać się tu i teraz. Na dodatek — w kontekście wielu klientów jednocześnie, w przypadku dużych e-sklepów — nawet wielu tysięcy konsumentów — zaznacza Marek Molicki.
— Do tego odnosi się także płatność dopasowana do potrzeb klienta. Ten etap procesu zakupowego coraz częściej może zaważyć na dokonaniu transakcji — podkreśla dr Agnieszka Grostal.
Ciągłe zdobywanie wiedzy
Główną cechą współczesnych konsumentów jest elastyczność. Nie odwracają się od sprzedaży stacjonarnej, ale coraz chętniej korzystają z rozwiązań, które gwarantuje im e-handel. Wraz z rozwojem technologii stają się coraz bardziej wymagający, a kontaktu z marką szukają we wszystkich dostępnych im kanałach. Sprostanie ich oczekiwaniom będzie wymagało od polskich sprzedawców z jednej strony coraz większej znajomości nowoczesnych narzędzi, a z drugiej — podążania za konsumentem w jego wyborach, jeśli chodzi o miejsca obecności w sieci.
— Z tego względu marketerzy będą musieli znacznie częściej zaprzyjaźniać się już nie tylko z nowoczesnymi narzędziami do analizy ruchu czy zachowań klienta, ale też poszerzać umiejętności dotyczące programowania. Nie po to, żeby się przebranżowić, ale by być po prostu bardziej skutecznym i lepiej przetwarzać duże zbiory danych, których będzie przybywać — podkreśla Marek Molicki.
— Zmieniające się oczekiwania klientów przyczyniają się do upowszechnienia nowego, zwinnego podejścia do projektowania i wdrażania systemów sprzedażowych, a także szerszego wykorzystania analizy biznesowej. Jeszcze do niedawna nie była ona elementem wdrożenia systemu, odbywała się wcześniej. To jednak będzie się zmieniać. Dziś przekształcenia będą możliwe na każdym etapie wdrażania oprogramowania sprzedażowego, po to, aby finalny produkt spełniał oczekiwania i potrzeby klienta — dodaje Agnieszka Grostal.
Kolejnym wyzwaniem dla firm jest kwestia przekazów promocyjnych. Jak przekonuje Tomasz Michalik, korzystając wyłącznie z Facebooka, przeciętny użytkownik skroluje codziennie palcem po smartfonie odległość równą wysokości Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie (237 m). Konsekwencją tego jest coraz krótszy kontakt z reklamą, czyli zupełnie nowy sposób konsumowania treści promocyjnych.
— Niestety, świadomość tych zmian jest wysoka głównie w korporacjach zarządzających dużymi markami. Średni i mały biznes często ignorują potrzebę ciągłego uczenia się i doskonalenia technik dotarcia do klienta. Na tej niewiedzy żerują firmy wyspecjalizowane w obiecywaniu gruszek na wierzbie, przez co dodatkowo spada zaufanie do profesjonalnych usług. Najważniejsze jest więc zapewnienie sobie ciągłego dostępu do wiedzy i eksperymentowania, czego efektempowinna być optymalizacja oferowanych rozwiązań — zaznacza Tomasz Michalik.
M-commerce to przyszłość
W e-handlu coraz większy udział ma segment urządzeń mobilnych. Według raportu „E-commerce w Polsce”, zrealizowanego przez Gemiusa, już 47 proc. ankietowanych deklaruje robienie zakupów za pośrednictwem smartfona, a przez tablet — 21 proc.
— Klienci coraz chętniej dokonują zakupu poprzez urządzenia mobilne. Aplikacje mobilne to kanał sprzedaży, który będzie zdobywał coraz liczniejsze grono sympatyków. Współcześni klienci oczekują możliwości stałego oraz sprawnego kontaktu, niezależnie od wybranego kanału sprzedaży. Dzięki aplikacji mobilnej firma ma własne miejsce w telefonie klienta, który może szybko zapoznać się z jej aktualną ofertą — podkreśla dr Agnieszka Grostal.