Employer Branding – kampania marketingu rekrutacyjnego

  • DI
opublikowano: 24-11-2021, 15:55
aktualizacja: 24-11-2021, 15:56

Dla Nationale-Nederlanden sieć sprzedaży jest kluczowa. Pomimo pandemii oraz zaawansowanej cyfryzacji większości klientów nadal zależy na bezpośrednim kontakcie z doradcą w trakcie zakupu ubezpieczenia na życie. Sprzedaż ubezpieczeń obarczona jest jednak wieloma stereotypami, które mogą zniechęcać do tego zawodu.

Nagroda główna: Nationale-Nederlanden
Zawód doradcy ubezpieczeniowego obrósł w wiele mitów, co sprawia, że niektórym wydaje się nieatrakcyjny. Postanowiliśmy to zmienić – mówi Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektor komunikacji i rzecznik prasowy Nationale-Nederlanden.
Zawód doradcy ubezpieczeniowego obrósł w wiele mitów, co sprawia, że niektórym wydaje się nieatrakcyjny. Postanowiliśmy to zmienić – mówi Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektor komunikacji i rzecznik prasowy Nationale-Nederlanden.

Zawód doradcy ubezpieczeniowego obrósł w wiele mitów, co sprawia, że niektórym wydaje się nieatrakcyjny. Chcieliśmy to zmienić – mówi Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektor komunikacji i rzecznik prasowy Nationale-Nederlanden.

Rola doradcy jest często niedoceniana przez kandydatów i z każdym rokiem, pomimo atrakcyjnej oferty, wyzwaniem jest pozyskanie współpracowników. Dlatego w II połowie 2020 r. Nationale-Nederlanden wystartowało z kampanią wizerunkowo-rekrutacyjną, która z jednej strony obala wiele niesprawiedliwych opinii krążących o tym zawodzie, a z drugiej pokazuje konkretną i atrakcyjną ofertę współpracy.

Firmie zależało na bezpośrednim efekcie działań wizerunkowych wspierających zawód doradcy, jakim miała być realizacja ambitnych celów rekrutacyjnych, skierowanych zarówno do kandydatów z doświadczeniem, jak i tych, którzy nigdy nie pracowali w branży. Oznaczało to konieczność zadbania o zróżnicowaną komunikację do tych dwóch grup odbiorców.

Wyzwaniem była też potrzeba wypracowania nowej koncepcji zachęcania kandydatów do składania aplikacji. W Nationale-Nederlanden powstał specjalny model, który wskazał cechy kandydatów zwiększające prawdopodobieństwo pozostania z marką na dłużej: przedsiębiorczość, zaangażowanie, wytrwałość i nastawienie na rozwój.

Osoby posiadające te cechy są bardziej efektywne sprzedażowo, a ich retencja jest lepsza. Stwierdziliśmy zatem, że dobrym kierunkiem działań będzie m.in. pokazanie pakietu korzyści dla kandydatów w taki sposób, aby ich tym zainteresować. Musieliśmy przy tym wziąć pod uwagę ich preferencje komunikacyjne – mówi Marta Pokutycka-Mądrala.

W kampanii wykorzystano wiele sprofilowanych kanałów komunikacji – od landing page i innych standardowych działań reklamowych, przez materiały wideo i webinary, po kampanię w mediach społecznościowych.

Najbardziej nieszablonowym działaniem był udział w jednym z odcinków „7 metrów pod ziemią”. W rozmowie z Rafałem Gęburą jeden z naszych doradców szczerze i wprost opowiedział o cieniach i blaskach pracy w tym zawodzie – mówi Marta Pokutycka-Mądrala.

Efektem kampanii było zwiększenie zatrudnienia w krótkim terminie i odczarowanie stereotypów dotyczących pracy doradcy ubezpieczeniowego.

Dzięki dobrze dobranym kanałom i narzędziom komunikacji, precyzyjne określonym celom i w efekcie dużym zasięgom kampanii, udało nam się obalić mity związane z tym zawodem wśród wielu osób. Mam nadzieję, że tym samym pozytywnie wpłynęliśmy na wizerunek branży – podsumowuje Marta Pokutycka-Mądrala.

Wyróżnienie: DataArt

Eldorado – tak chyba najkrócej można opisać to, czym dziś dla wykwalifikowanych programistów jest rynek pracy. Pracodawcy konkurują między sobą o pracowników, a stanowisk do obsadzenia jest więcej niż specjalistów, zwłaszcza tych legitymujących się doświadczeniem na poziomie średnim i wyższym. Z tym problemem boryka się wiele firm z sektora IT, w tym m.in. działająca globalnie już od ponad 20 lat DataArt, zajmującą się inżynierią oprogramowania.

Pomysł DataArt na pozyskanie kontaktów do nowych potencjalnych pracowników w gruncie rzeczy był banalny. Firma uruchomiła bezpłatną platformę CV Duck służącą ulepszaniu online CV programistów i wszystkich osób zaangażowanych w tworzenie produktów cyfrowych. Eksperci HR i redaktorzy poprawiają błędy i dają rady każdemu, kto chce wiedzieć, jak ustrukturyzować tekst, a także opisać doświadczenie i umiejętności zawodowe.

Od stycznia 2020 r. platforma działa w Polsce, Bułgarii i innych krajach Unii Europejskiej, Rosji, Ukrainie, Armenii, Argentynie, Gruzji, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.

CV Duck jest skierowana do szerokiej gamy przedstawicieli branży IT, przede wszystkim jednak do programistów. Zarówno do tych z doświadczeniem, którzy np. dawno nie zmieniali miejsca zatrudnienia, jak i tych, którzy dopiero zaczęli przygodę z IT i potrzebują większego wsparcia w przygotowaniu CV. Do tych ostatnich zaliczają się też tzw. switcherzy, czyli osoby, które mają zawód, ale chcą go porzucić, żeby rozpocząć karierę w IT.

Efektem kampanii jest ponad 3,2 tys. zweryfikowanych CV i ponad 20 zatrudnionych osób. Jej płatna promocja w internecie pochłonęła… 250 USD.

Wyróżnienie: Erbu

Duża konkurencja na rynku budowlanym oraz otwarty europejski rynek sprawiają, że coraz trudniej pozyskać wykwalifikowanych pracowników. Pomimo zaostrzającej się konkurencji wśród pracodawców większość firm z tej branży wciąż wykorzystuje sprawdzone, ale mało innowacyjne sposoby rekrutowania pracowników. Erbud, największa spółka budowlana w Polsce, niebędąca częścią żadnego międzynarodowego holdingu, nie był tu wyjątkiem.

Postanowiono jednak wyjść poza standardowe działania kampanii employer brandingowych i znaleźć niewyeksploatowany kanał komunikacji z główną grupą docelową, czyli studentami i absolwentami kierunków technicznych. W branży budowlanej istotnym elementem edukacji są bowiem praktyki – obowiązkowe dla wszystkich studentów budownictwa. Dzięki obserwacjom poczynionym wewnątrz firmy oraz podczas rekrutacji uznano, że najlepszym środkiem do realizacji tego celu będzie wykorzystanie gamingu i e-sportu.

Centralnym punktem kampanii „Walka o Koszyki” została… warszawska Hala Koszyki, za której rewitalizację odpowiedzialny był Erbud. Zadaniem uczestników było zaprojektowanie mapy do gry FPS, która miała być odtworzeniem hali. Prace były oceniane pod względem grywalności i odwzorowania pierwowzoru. Zwycięski projekt został zaimplementowany do gry, a ostatnią fazą kampanii był turniej.

Pomysł wypalił – do końca sierpnia 2021 r. (kampania była realizowana od marca do lipca) chęć odbycia praktyk zawodowych w Erbudzie zgłosiło 800 osób, czyli ponad cztery razy więcej niż rok wcześniej. Finalnie na praktyki przyjęto zaś ponad 100 zamiast planowanych 60 osób.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane