Opłaciło się — tak decyzję o wprowadzeniu programu lojalnościowego ocenia 84 proc. menedżerów z firm, które postanowiły zainwestować w przekonanie klientów indywidualnych do wierności marce. Bez programów aż 72 proc. prowadzących je przedsiębiorstw osiągałoby mniejsze zyski. To wyniki najnowszych badań, przeprowadzonych przez TNS Pentor na zlecenie Informediów.
Wierność to przyszłość
W Polsce jednymi z pionierów w budowaniu lojalności klientów były koncerny naftowe. Jeszcze na przełomie wieków zaczęły wypuszczać karty lojalnościowe (np. Orlen — Vitay, Shell — Clubsmart), by przywiązać kierowców do stacji pod swoim szyldem.
Stopniowo programy zaczęły przenikać do kolejnych branż. Ten proces — według badanych — przyspieszy. Firmy w najjaśniejszych barwach widzą przyszłość programów lojalnościowych dla klientów indywidualnych. Czterech na pięciu przedsiębiorców prowadzących taki program przewiduje, że w ciągu najbliższych 3 lat rynkowi konkurenci wprowadzą tego typu ofertę — o ile już tego nie zrobili.
Najwięcej kart lojalnościowych do portfeli Polaków mają wkładać sieci handlu detalicznego, koncerny telekomunikacyjne, a także hotele i restauracje. Nie zawszechodzi im o zwiększenie sprzedaży.
Jesienią z programem Smak Jakości ruszył Sfinks — na razie jego celem nie jest podbicie wyników.
— To program, który — oprócz funkcji lojalnościowych — ma za zadanie przede wszystkim wspierać nas w badaniu jakości. Jego idea nawiązuje do popularnego badania „tajemniczy klient” — z tym że oceną smaku dań, oferty czy zachowania personelu zajmują się prawdziwi klienci, a nie opłaceni konsultanci. Dopiero po osiągnięciu przez program docelowej skali rozważymy przekształcenie go w kierunku typowo prosprzedażowym — mówi Dorota Cacek, wiceprezes Sfinksa. Podobne nadzieje wiąże z programem CoffeeHeaven.
— Uruchomiliśmy program My Coffeeheaven we wrześniu 2011 r. Dzięki niemu będziemy wiedzieć więcej o zwyczajach i potrzebach klientów. Będziemy mogli indywidualnie dopasować ofertę promocyjną i wprowadzić oczekiwane nowości. To zaś ma sprawić, że klienci będą u nas częściej kupować — mówi Dorota Szczerbicka, head of marketing CHI Polska, prowadzącego kawiarnie CoffeeHeaven i — od niedawna — Costa Coffee.
Polacy nie gęsi
Przedsiębiorcy nie mają wątpliwości — Polska lojalność jest specyficzna i nie można bezmyślnie kopiować rozwiązań z zachodniej Europy. Ponad 80 proc. firm prowadzących program lojalnościowy jest przekonanych, że Kowalskiego nie da się zachęcić do zakupów w taki sam sposób jak Smitha czy Müllera. Potwierdza to praktyka sieci handlowych.
— Wprowadzając do Polski program lojalnościowy Clubcard, korzystaliśmy z doświadczeń w Wielkiej Brytanii, ale mamy świadomość lokalnej specyfiki. Przykładowo, w Polsce dla klientów bardzo ważne są oferty promocyjne — stąd charakterystyczne dla polskiego Clubcard oferty z gratisami. „Uczymy” też Polaków korzystania z kuponów rabatowych — mówi Michał Sikora, rzecznik Tesco.
Ponad połowa badanych spodziewa się też boomu na multipartnerskie programy lojalnościowe, pozwalające na wymianę punktów między różnymi firmami. Z tym może być jednak problem — na razie w tej kategorii na rynku działa program Payback (niedawno przekroczył barierę 10 mln użytkowników) i Premium Club.
Drugi po początkowej dynamicznej ekspansji stracił głównych partnerów, m.in. KFC. W branży mówi się, że przyczyna była jedna — program od początku powiązany był przede wszystkim ze stacjami Statoil (polski oddział koncernu ma prawie 92 proc. udziałów w prowadzącej go spółce), a korzyści dla pozostałych były niewystarczające.
— Doświadczenia z zachodniej Europy wskazują, że na tym rynku zwycięzca bierze wszystko i funkcjonować może tylko jeden naprawdę duży program multipartnerski — mówi Damian Zapłata, dyrektor zarządzający Loyalty Partner.
Loyalty Partner prowadzi w Polsce program Payback, w którym uczestniczy m.in. Orange, BP, Empik czy Real. Na początku marca liczba uczestników programu przekroczyła 10 mln. Do tej pory Payback opuściła tylko sieć Apteka1. Przyczyna nie tkwiła jednak w programie — zawiniły zmiany w prawie, zakazujące od początku roku reklamowania się aptek.