Rozwiązania z zakresu automatyzacji marketingu (martech) zyskują na znaczeniu, a polskie firmy działające w tym obszarze przykuwają uwagę zagranicznych graczy. Należąca do czeskiego multimiliardera Aricoma przejęła na przełomie roku Clearcode, a fundusze Perwyn i SilverTree Equity zainwestowały dziewięciocyfrową kwotę w euro (czyli co najmniej 460 mln zł) w większościowy pakiet udziałów spółki Benhauer, właściciela SALESmanago. Z ich kapitałowym i merytorycznym wsparciem polski gracz podkręcił ambicje.
Skok przychodów w drodze do miliarda
Wspólny plan zakłada, że w latach 2024-25 spółka osiągnie 100 mln USD rocznych przychodów. Zdaniem Grzegorza Błażewicza, prezesa i założyciela SALESmanago, w pewny sensie już wtedy można by ją uznać za jednorożca.
– Nawet przy zastosowaniu mniej ambitnego mnożnika przychodów niż w przypadku licznych spółek giełdowych, nie tylko z USA, uzyskalibyśmy wycenę na poziomie 1 mld USD. Oczywiście przy założeniu, że na rynku utrzyma się obecna koniunktura. Z rozmów z doradcami wynika, że jesteśmy liderem nie tylko w Polsce, ale też w Europie. Dojście do 100 mln USD przychodów w ciągu 3-4 lat jest jak najbardziej realne, a co potem? Wszystkie opcje - giełda, inwestor branżowy lub finansowy - wchodzą w grę – stwierdza Grzegorz Błażewicz.
Krajowy rynek venture capital doczekał się już pierwszego „unicorna”. W 2021 r. rundę inwestycyjną na poziomie tzw. late VC zamknął DocPlanner, w kraju kojarzony z serwisem ZnanyLekarz. Transakcja pozostaje niejawna, jednak PFR Ventures i Inovo Venture Partners w najnowszym raporcie „Transakcje na polskim rynku VC“ oszacowały, że jej wartość mogła wynieść ok. 600 mln zł. Przypomnijmy: DocPlanner rundę seed zamknął w 2012 r., na przyspieszenie rozwoju pozyskał wówczas 1 mln USD. Potem systematycznie realizował kolejne rundy od A do E (otrzymując odpowiednio: 3, 10, 20, 17 i 89 mln USD).
Do wyceny na poziomie 1 mld USD, stanowiącej przepustkę do globalnego grona jednorożców, zbliżają się już kolejne rodzime start-upy.
Na początku 2022 r. umowę inwestycyjną podpisał fińsko-polski Iceye (producent satelitów). Firma otrzymała w rundzie 136 mln USD. Jak podali polscy inwestorzy, otarła się o unicornową wycenę, ale jeszcze jej nie uzyskała.
Sporą nadzieję na kolejnego polskiego jednorożca dają natomiast dwie inne wywodzące się z Polski spółki: Booksy i Brainly. Szacuje się, że przy następnej rundzie inwestycyjnej wycena każdej z nich oficjalnie przekroczy już 1 mld USD. Są bardzo duże szanse, że nastąpi to jeszcze w 2022 r.
Kto może być kolejny? Wśród pretendentów są np. brytyjsko-polski Uncapped (finansowanie dla biznesu), BaseLinker (narzędzia wspierające e-commerce), Cosmose (analityka zachowań konsumentów, narzędzia wspierające sprzedaż detaliczną). Ich obecne wyceny szacowane są między 400 a 700 mln zł. [ANB]
John Messamore, partner zarządzający w Silver Tree, spodziewa się, że budżety na technologie marketingowe w e-commerce będą nadal rosły. Wynika to nasilającej się konkurencji i nowych regulacji prawnych, związanych z ochroną danych osobowych.
– W szczególności biznes będzie inwestował w platformy, które są w stanie pomóc w zarządzaniu danymi, zbieranymi bezpośrednio od klientów, a ten obszar jest doskonale pokryty przez SALESmanago. Wierzymy, że firma ma wyjątkowo dobrą pozycję do dalszego zdobywania udziału w rynku i wraz ze współinwestorem, firmą Perwyn, liczymy na współpracę z Grzegorzem [Błażewiczem - red.] i zespołem, aby wspólnie stworzyć światowego lidera w segmencie technologii marketingowych dla e-commerce – mówi John Messamore.
Skromne dużego początki
Grzegorz Błażewicz wspomina, że pierwotne ambicje były dużo skromniejsze. Plan przewidywał budowanie firmy samodzielnie, bez funduszy VC, na bazie potencjału lokalnego rynku.
– To się udało. Szybko jednak odkryliśmy, że technologia nie ma granic geograficznych, a e-commerce mierzy się z podobnymi problemami niezależnie od lokalizacji, więc już w 2014 r. zaczęliśmy pozyskiwać zagranicznych klientów [dziś firma działa w 47 krajach - red.] – opowiada twórca SALESmanago.
Za kluczowy moment w historii spółki uważa pozyskanie w 2014 r. w charakterze inwestora Rafała Brzoski (założyciel InPostu zainwestował 5 mln zł w zamian za 20-procentowy pakiet), którego poznał, gdy był prezesem Interii (2006-08).
– W 2016 r. pozyskaliśmy 5 mln EUR od funduszu 3TS Capital Partners i wtedy stało się oczywiste, że będziemy dążyć do czegoś dużego. Warto dobierać partnerów do każdego etapu rozwoju, dlatego dwa lata temu zaczęliśmy poszukiwać nowych, którzy otworzą przed nami globalne perspektywy. Przekonaliśmy do siebie duże i doświadczone fundusze, dzięki którym pozyskaliśmy już kilku wybitnych menedżerów pomagających nam w zagranicznej ekspansji – stwierdza Grzegorz Błażewicz.
Przyznaje, że osiągnięcie tego celu ułatwiła obecność wśród udziałówców Rafała – jednego z niewielu polskich przedsiębiorców rozpoznawalnych w międzynarodowym środowisku private equity.
– Wszyscy dotychczasowi udziałowcy wyszli ze spółki, jednak ja i Rafał ponownie zainwestowaliśmy część pieniędzy uzyskanych ze sprzedaży i jesteśmy znaczącymi wspólnikami, ponieważ mocno wierzymy w plan nakreślony na kolejne lata – mówi Grzegorz Błażewicz.
Rafał Brzoska przyznaje, że miał szczęście, inwestując w SALESmanago jako pierwszy. Uwierzył w założycieli, ich zespół oraz cele, które zostały zrealizowane z nawiązką.
– Mogłem zakończyć inwestycję z rekordowym dla siebie, wielokrotnym zwrotem, ale z kilku powodów postanowiłem reinwestować prawie połowę otrzymanej kwoty. SALESmanago jest na zdrowej ścieżce do statusu jednorożca, tzn. nie przepala pozyskanych milionów, tylko przekuwa je w realny wzrost. Ponadto to jedyna w swoim obszarze duża firma, która mimo stałych nakładów na rozwój technologii od lat jest rentowna. Nowi właściciele zaproponowali, bym pozostał w spółce, a zjadłem już zęby na e-commerce, więc mam apetyt na dalsze jej wspieranie. Wierzę, że będzie jednym z nielicznych jednorożców z prawdziwego zdarzenia, które osiągnięły ten status bez przepalania pieniędzy – komentuje Rafał Brzoska.
Wiedza o setkach milionów e-konsumentów
SALESmanago podkreśla, że w ostatnich latach wyszło poza obszar automatyzacji marketingu i stało się platformą do gromadzenia i zarządzania danymi o klientach, które są następnie wykorzystywane w działaniach marketingowych, realizowanych za jego pośrednictwem.
– Skala naszego zbioru danych jest ogromna. Zarządzamy 800 mln profili konsumentów kupujących u naszych klientów – danymi kontaktowymi, informacjami o transakcji, zachowaniu w internecie itd. – informuje Grzegorz Błażewicz.
Firma oferuje rozwiązania w modelu SaaS (oprogramowanie jako usługa) w trzech pakietach: podstawowym, zaawansowanym (najczęściej wybieranym) i enterprise, zawierającym kompleksowy zestaw narzędzi marketingowych. Dodatkowo pobiera stałe opłaty, zależne od skali wykorzystania systemu, liczby klientów danego sklepu. W efekcie najwięksi kontrahenci płacą nawet po 50 tys. zł miesięcznie.
– Naszymi klientami w Polsce są przede wszystkim firmy o rocznych obrotach przekraczających 20 mln zł i mogące płacić za nasz system średnio 4 tys. zł miesięcznie. W przypadku zagranicznych kontrahentów te wartości są mniej więcej dwukrotnie wyższe – mówi szef SALESmanago.
Platforma koncentruje się na dynamicznie rosnących średniej wielkości firmach sprzedających towar konsumentom (B2C). To one wywierają presję na rozwój produktu. Dzięki temu spółka ogranicza konkurowanie z gigantami, choć współpracuje również z globalnymi, znanymi markami, co wpływa na jej prestiż.
– Jednak mamy do nich podejście odmienne od konkurentów – nie zwracamy się do centrali, tylko do konkretnego oddziału, który następnie poleca nas dalej. Tak było z marką Victoria's Secret, którą zaczęliśmy obsługiwać w Kolumbii, a po kilku latach współpracujemy już w całej Ameryce Południowej – tłumaczy Grzegorz Błażewicz.
Klienci wybierają nas, ponieważ wiedzą, że dzięki nam będą na bieżąco na rynku, szybko zmieniającym się pod względem technologii.
Wysoka dynamika dzięki zmienionej strategii
Firma jest rentowna. W 2021 r. zwiększyła zysk EBITDA o połowę – zgodnie z planem – do ok. 6 mln zł. Kluczowe jest dla niej jednak reinwestowanie zysku w skalowanie biznesu. Przychody w 2020 r. wzrosły o 19,7 proc., a rok później już o ok. 45 proc. do 80 mln zł.
– Zeszłoroczna, wysoka dynamika przychodów to przede wszystkim efekt decyzji podjętych dwa lata temu. Zaczęliśmy w mniejszym stopniu zwracać się do dopiero startujących e-sklepów, a zamiast tego koncentrować się na średniej wielkości firmach, które dłużej korzystają z naszych systemów i są bardziej usatysfakcjonowane naszymi rozwiązaniami. Docieramy do właściwych klientów z większą precyzją niż wcześniej. W efekcie w ciągu dwóch lat prawie trzykrotnie zwiększyliśmy średni przychód z klienta [jeszcze pięć lat temu sukcesem było uzyskiwanie z kontraktu 1 tys. zł miesięcznie – red.] – komentuje Grzegorz Błażewicz.
Znaczenie ma także inny czynnik. SALESmanago długo koncentrowało się na jak najszybszym pozyskiwaniu nowych klientów, a trzy lata temu uzmysłowiło sobie, że równie istotne jest zatrzymanie obecnych i sprzedawanie im kolejnych modułów.
– Dzięki temu uzyskaliśmy współczynnik retencji na poziomie 110 proc. To oznacza, że nawet bez pozyskania nowych kontrahentów zwiększamy sprzedaż r/r o ok. 10 proc., co a nawiązką rekompensuje nam rezygnacje – wyjaśnia Grzegorz Błażewicz.
Spółka pozyskała w 2021 r. 530 klientów i ma ich już ponad 3 tys. Obliczyła, że jeśli chce utrzymać co najmniej 40-procentową dynamikę wzrostu przychodów, musi pozyskiwać 40-50 kontrahentów miesięcznie.
– Na arenie międzynarodowej konkurujemy z takimi potentatami jak IBM, Adobe czy Salesforce. Nasza przewaga tkwi w najkrótszym na rynku czasie wdrożenia systemu, który wynosi średnio ok. 2 miesiące, oraz w przywiązywaniu dużej wagi do jakości obsługi klienta – stwierdza menedżer.
Na tyle SALESmanago szacuje penetrację swoimi rozwiązaniami europejskiego rynku e-commerce, którego wartość już w 2020 r. określono na 621 mld EUR...
...a mniej więcej tyle firma przeznacza co roku na rozwój technologii. Chce te wydatki zwiększać.
Przejęcia i zagraniczna ekspansja
Firma chce w tym roku zwiększyć przychody do 120 mln zł, a jeśli zdoła efektywnie wzmocnić siły sprzedażowe, to wzrost dzięki nowym rynkom może być nawet większy. Co roku podwaja sprzedaż zagraniczną, której udział przekracza już 60 proc. i ma dalej rosnąć. Szczególnie powiodła się spółce ekspansja we Włoszech, w Hiszpanii i krajach skandynawskich, które łącznie odpowiadają za ok. 70 proc. przychodów z zagranicy.
– Z nowymi inwestorami pójdziemy szerzej, nadal koncentrując się na Europie: jeszcze w tym roku chcemy mocno zaznaczyć obecność we Francji, w Wielkiej Brytanii, państwach niemieckojęzycznych i krajach Beneluksu. W ciągu roku planujemy podwoić siły sprzedażowe, głównie poprzez tworzenie centrów w Europie Zachodniej – prawdopodobnie w Amsterdamie i Berlinie. Od 2021 r. stawiamy też małe kroki w USA, ale poważne wejście na ten rynek planujemy w kolejnym etapie, ponieważ wymaga wielokrotnie większego kapitału – mówi Grzegorz Błażewicz.
Z funduszami Perwyn i SilverTree Equity SALESmanago zamierza też zacząć rosnąć dzięki przejęciom, które chce zrealizować w ciągu dwóch lat. Na konkrety jest jednak za wcześnie – strategia dopiero powstaje.
– Interesujemy się firmami, które ułatwią nam ekspansję na nowych rynkach lub wzmocnią nas produktowo w obszarze rozwiązań technologicznych dla e-commerce – mówi Grzegorz Błażewicz.
COVID-19, w szczególności w początkowej fazie pandemii, zamknął społeczeństwa w czterech kątach, ale nie poskromił apetytu na zakupy. Naturalną konsekwencją jest boom w e-handlu i idący za nim przyspieszony rozwój całej branży - od powstawania nowych konceptów biznesowych, przez pompowanie wyników graczy już działających na rynku po dalszy rozwój technologii, narzędzi i aplikacji e-commerce.
Obserwacje z rynków globalnych jednoznacznie wskazują, że ten trend nie jest chwilowy. E-commerce to nie moda COVID-owa, ale kierunek, w którym podążano na długo przed pandemią. Przyciągnął nowych klientów i wzmocnił nawyki zakupowe u dotychczasowych. Usprawnienia logistyki, przystępne aplikacje, innowacyjne opcje płatności, a może przede wszystkim wygoda utrzymają już na stałe szerszą klientelę. Tort się powiększył i będzie rósł dalej.
Nawet jeśli chwilowo wzrost sprzedaży spowolni, jestem przekonany, że podmioty z branży e-commerce będą ciekawymi celami transakcyjnymi w następnych dwóch latach. Spodziewam się zainteresowania zarówno wśród branżowych graczy, poszukujących nowego kawałka rynku lub technologii, jak i inwestorów finansowych. Fundusze private equity, mimo krytycznego spojrzenia na chwilowo zawyżone wyniki, na pewno docenią perspektywiczny potencjał branży. Po takim zastrzyku energii rynkowej już teraz jest co konsolidować.