Pokolenie Z jest bardzo niejednorodne. To osoby urodzone między 1995 a 2012 r., więc mające od 11 do 27 lat. Najstarsi przedstawiciele tej grupy mają pracę, kredyty hipoteczne, a nawet własne rodziny. Z kolei najmłodsi uczęszczają do szkoły i powoli wchodzą w nastoletniość. Znacząca różnica wieku wpływa na odmienny sposób patrzenia na świat, jednakże mają jedną cechę wspólną – narodziny w dobie wszechobecnego dostępu do internetu. Z tego powodu świat cyfrowy i fizyczny stanowi dla nich dwie połówki tej samej pomarańczy – obie równie istotne. Jak czują się w dzisiejszej przestrzeni, jakimi kierują się wartościami i co wpływa na ich decyzje zakupowe?
– Generacja Z to pierwsze pokolenie dojrzałego kapitalizmu w Polsce. Nie boją się mówić o pieniądzach i mają od początku swojego życia dostęp do globalnych treści, kontaktów online, co silnie definiuje ich postawy finansowe i zachowania zakupowe. W porównaniu do poprzednich pokoleń są znacznie bardziej świadomi własnych potrzeb i otwarcie o nich mówią – wskazuje Konrad Siwiński, senior partner w firmie badawczej Minds & Roses.
Relacja do pieniądza
W jaki sposób zetki wydają pieniądze – czy są oszczędne, czy raczej impulsywne? W raporcie z badania Generacje zrealizowanego przez Minds & Roses czytamy, że aż 67 proc. młodych ludzi w wieku 18-25 deklaruje, że posiadanie pieniędzy daje im poczucie bezpieczeństwa, a 74 proc. przyznaje, że oszczędzać należy zawsze, niezależnie od tego ile się zarabia.
– Młodsza część generacji Z, czyli osoby w wieku 13-17 lat, obserwują zmieniający się świat i są już świadomi wielu możliwości– chcą zakładać własne firmy i osiągać sukcesy. 59 proc. deklaruje, że w przyszłości chcą być bogaci, a 78 proc. uważa, że pieniądze to przede wszystkim radość i wolność wyboru. Przypisują finansom zdecydowanie więcej pozytywnych cech niż pokolenie ich rodziców, widząc też taką postawę wśród influencerów i blogerów, których obserwują – mówi Konrad Siwiński.
Z analizy Minds & Roses wynika także, że generacja Z cechuje się dużą zaradnością. Już w młodszej grupie ponad połowa (51 proc.) wskazuje, że czasami udaje im się coś zarobić –najczęściej sprzedają rzeczy używane. Zakładają konta bankowe w większości z własnej inicjatywy, by korzystać z nowoczesnych rozwiązań płatniczych i aplikacji bankowych. Szybki rozwój technologiczny w świecie finansów otwiera dla nich nowe możliwości, także w kwestiach pracy. W świecie zetek popularna staje się spekulacja kryptowalutami, a tzw. kryptobros, czyli osoby zarabiające w ten sposób, chętnie dzielą się sukcesami np. na TikToku.
– Generacja Z bez trudu korzysta z innowacji w płatnościach w internecie. Preferują metody szybkie i wygodne, możliwe do zrealizowania dosłownie jednym kliknięciem. Nasze badanie „Perspektywy płatników na płatności online” pokazało, że osoby z generacji Z podczas e-zakupów najczęściej korzystają z płatności Blikiem (87 proc.) i kartą (79 proc.). Co trzeci konsument korzysta z szybkich przelewów (33 proc.), popularne są także portfele elektroniczne (26 proc.) – mówi Dawid Cichy, dyrektor sprzedaży w Tpay.
Zakupy nie tylko w nurcie eko
Zmiany klimatyczne i ich skutki są znane każdemu pokoleniu, jednak zetki starają się czerpać wiedzę o tym zjawisku z nietypowych źródeł, które uważają za bardziej wiarygodne. Na portalach społecznościowych tzw. kuratorzy researcherzy – czyli osoby dzielące się rezultatami poszukiwań w obszarze wpływu biznesu na zrównoważony rozwój – są dla zetek kopalnią wiedzy. Zazwyczaj te osoby korzystają z TikToka lub Instagrama, by opowiadać o ekokonsumpcji i zaniedbaniach firm w tej dziedzinie.
– W codziennych zakupach np. kosmetyków staramy się kupować produkty marek, które angażują się w działania na rzecz społeczeństwa i środowiska, promując tym samym zrównoważony rozwój i przyczyniając się do budowy lepszego świata. Wybieram m.in. markę Yope, której wartości są mi bardzo bliskie – korzystają ze składników ze zrównoważonych źródeł, wykorzystują przyjazne środowisku opakowania i rozszerzają dostępność opcji ponownego napełniania. Zetki starają się wybierać firmy, które dbają o zmniejszanie swojego negatywnego wpływu na klimat. Zauważyłam też, że coraz więcej osób z mojego pokolenia stawia na minimalizm i np. kupuje mniej ubrań, a starym daje nowe życie – mówi Olga Kotyk, założycielka fundacji Web Korki, wyróżniona przez magazyn „Forbes“ miejscem na liście 25 under 25.
Tego dnia przed Europejskim Trybunałem Praw Człowieka (ETPC) w Strasburgu rozpocznie się pierwsze słuchanie w bezprecedensowym procesie sądowym. W 2020 r. sześciu młodych Portugalczyków pozwało 33 kraje UE – w tym Polskę – ponieważ ich zdaniem zaniedbują politykę przeciwdziałania kryzysowi klimatycznemu. Dzięki finansowaniu crowdfoundingowemu opłacili prawników, a na rozprawę czekali trzy lata. Najstarszy skarżący ma teraz 24 lata, najmłodsza – 11.
Z drugiej strony część zetek prezentuje w wyborach zakupowych postawę nihilistyczną. Często uważają bowiem, że zmiany klimatyczne poszły za daleko, w związku z tym nie da się już nic z nimi zrobić. Dopóki mogą, a środowisko im na to pozwala, chcą korzystać z życia, także w konsumpcyjnej jego części.
– W kwestii zakupów dla przedstawicieli tego pokolenia ważna jest opinia grupy rówieśniczej. 44 proc. deklaruje, że zwraca uwagę na to, co mówią o nich inne osoby. Chcą być w bieżących trendach, a jednocześnie zachować własną tożsamość i wyróżniać się. Co ciekawe, przedstawiciele generacji Z częściej niż inni pozwalają sobie na zakupy impulsowe (60 proc.), ale jednocześnie podobnie jak inni korzystają aktywnie z promocji (68 proc. je sprawdza). Nawet wśród młodszej części generacji Z (13-17 lat) aż 58 proc. deklaruje, że lubi zakupy, wybieranie, oglądanie, przymierzanie, a 47 proc. chciałoby mieć nowoczesne sprzęty i gadżety – mówi Konrad Siwiński.
Magnes na zetki
Dotarcie z komunikacją i produktami do tej grupy wiekowej wydaje się proste dzięki mnogości kanałów i możliwości, ale tak naprawdę takie nie jest. Zgodnie z raportem Minds & Roses tylko 14 proc. osób w wieku 13-17 lat uważa, że reklamy mogą przekazywać cenne informacje, a jednocześnie aż 71 proc. twierdzi, że wprowadzają w błąd. Opinie te wynikają przede wszystkim z niedopasowania treści do osób w ich wieku i braku autentyczności. Generacja Z to jedyna grupa, której ponad połowa jasno wskazuje, że gdyby reklamy były dopasowane, to chętniej by je oglądali. Co więcej, jako pokolenie, które angażuje się społecznie, generacja Z oczekuje tego samego od sprzedawców detalicznych.
– Sądzę, że moje pokolenie skupia się na produktach wysokiej jakości, trwałych i funkcjonalnych. W swoich wyborach kierujemy się także zrównoważonym rozwojem i etyką produkcji. Uważam, że jesteśmy świadomi wpływu naszych decyzji na planetę i przyszłe pokolenia. Dlatego ja i moi rówieśnicy zwracamy również uwagę np. na etyczną produkcję, która nie łamie praw pracowniczych – mówi Olga Kotyk.
Tyle kreacji przygotowało Zalando do swojej pierwszej kolekcji tzw. addaptive clothes. W 2022 r., wychodząc naprzeciw oczekiwaniom Pokolenia Z dotyczącym zrównoważonego rozwoju i dostępu do mody dla osób z niepełnosprawnościami, firma wprowadziła w ramach marek własnych tj. Zign, Pier One, Anna Field, Yourturn i Even&Odd ubrania, buty i akcesoria zaspokajające potrzeby osób z niepełnosprawnościami, np. koszulę zapinaną na magnetyczne guziki.
Żeby trafić do odpowiednich odbiorców, firmy muszą wykorzystywać kanały, w których zazwyczaj porusza się docelowy klient. W przypadku generacji Z są to media społecznościowe – przede wszystkim TikTok, Instagram oraz influencerzy.
– Dobrze zaplanowana współpraca może trafić w gusta młodych, ale musi się opierać na przejrzystości i autentyczności. 63 proc. osób w wieku 13-17 lat deklaruje, że obserwuje influencerów i interesuje ich jakie marki wykorzystują. Wśród starszych przedstawicieli generacji Z istotna jest też grupa osób deklarujących obserwowanie ulubionych marek w mediach społecznościowych (66 proc.). Dotarcie z bezpośrednia komunikacja do tej grupy jest bardzo ważne, a social media są do tego naturalną przestrzenią – tłumaczy Konrad Siwiński.
Niektóre sklepy e-commerce stawiają na przedstawianie produktów w podobny sposób, w jaki prezentują go influencerzy – wykorzystują krótkie filmy wideo podczas którego ukazują walory swojego towaru.
tyle młodych zetek preferuje zakupy online. Z kolei 28 proc. młodych konsumentów woli zakupy stacjonarne, reszta nie ma zdania. U starszych zetek (18-25) postawa jest bardziej wyważona i już połowa deklaruje, że woli wybierać okoliczne sklepy – wynika z raportu Minds & Roses.
Co jeszcze jest ważne dla pokolenia Z przy wyborze marki? Analizy badań pokazują, że metody płatności.
– Istotne dla tej grupy konsumentów jest bezpieczeństwo, szybkość i prostota dokonywania płatności, dlatego warto udostępniać szczególnie te opcje, które oferują zapłatę jednym kliknięciem. Z badania Tpay „Perspektywy płatników na płatności online” wynika, że co trzeci konsument w wieku 18-24 lat dokonuje zakupów online z poziomu smartfona, dlatego tak ważne jest, by sklep internetowy był w pełni dostosowany do preferencji kupujących mobilnie. Warto także pomyśleć o udostępnieniu aplikacji mobilnej sklepu. Jeśli zakupy odbywają się z poziomu aplikacji, kluczowe dla sprzedawcy może być natywne wdrożenie płatności. Wesprzeć ten proces mogą operatorzy płatności, którzy udostępniają gotowe biblioteki SDK – podkreśla Dawid Cichy.
Szczerość przekazu
Pokolenie Z częściej kupuje produkty firm, które uważają się za etyczne, a większość osób z tej grupy wiekowej uważa, że przedsiębiorstwa mają obowiązek rozwiązywania problemów środowiskowych i społecznych. Co więcej, bardzo często to pokolenie rezygnuje z zakupów, jeśli uzna, że marka składa puste deklaracje i nie popiera roszczeń dotyczących różnorodności lub zrównoważonego rozwoju.
– W komunikacji z generacją Z warto stawiać na szczerość, pokazywać wartości marki i używać języka i obrazów, które są im bliskie. Pokolenie to ma silną potrzebę bycia wysłuchanym i zrozumianym. Mają świadomość, że żyją w innych czasach niż ich rodzice i chcą, by marki i firmy to dostrzegły. Realizując wiele badań dla różnych kategorii, dostrzegamy, że najważniejszym napędem siły marek jest emocjonalna bliskość wyrażana przez „lubienie” marki i wskazywanie, że to marka, która jest dla mnie i rozumie moje potrzeby – tłumaczy Konrad Siwiński.