Marketing i sponsoring
Biznes poradzi sobie bez sportu, ale sport bez biznesu nie. Wyraźnie to widać na przykładzie popularnych kiedyś dyscyplin.
Z badań firmy Pentagon Research wynika, że w tym roku przedsiębiorstwa przeznaczą w Polsce na marketing i sponsoring sportowy mniej niż miliard złotych. Blisko połowa przypada na piłkę nożną.
— Dla mnie biznesmen, który wykłada pieniądze na Legię Warszawa, Wisłę Kraków czy inny klub to inwestor, a nie sponsor. Z punktu widzenia kogoś takiego to długoterminowa inwestycja w firmę i jej wizerunek — podkreśla Grzegorz Mielcarski, były piłkarz, a obecnie menedżer sportowy.
Ale i tak piłka nożna ma się nieźle. Daleko za nią pozostają: siatkówka, koszykówka, boks, skoki narciarskie, żużel czy lekkoatletyka.
— Działania firm, związane z dotowaniem pojedynczego zawodnika lub klubu, są często dość chaotyczne, rzadko długookresowe i zsynchronizowane z innymi posunięciami marketingowymi i PR — wylicza Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, firmy doradczej i marketingowej.
Wiele firm też, mając do wyboru standardowe działania ATL lub BTL i z zakresu marketingu sportowego, wybiera ten pierwszy sposób, bo to mniej ryzykowne. Na sporcie można sporo zarobić, ale najpierw trzeba weń włożyć dużo czasu, pomysłów i pieniędzy.
Z drugiej strony także sportowcy, z natury nastawieni na osiąganie wyników, nie bardzo wiedzą, co poza tym mogą zaoferować przyszłym sponsorom.
— Sportowcy muszą być ambasadorami marek firm i produktów, które ich wspierają. Mistrzami pod tym względem są: Krzysztof Hołowczyc, Przemysław Saleta i Robert Korzeniowski — zauważa Grzegorz Kita.
Średni popyt
Na świecie wciąż maszynką do zarabiania pieniędzy przez firmy jest wspieranie boksu. A w Polsce? Niezatapialny, ale medialnie zużyty jest Andrzej Gołota. Karierę skończył Dariusz Michalczewski, choć ma wrócić na ring. Gwiazdami są tylko Andrzej Adamek i Krzysztof „Diablo” Włodarczyk. Ale boks to u nas dopiero trzecia-czwarta pod względem popularności medialnej dyscyplina.
— Jednym z najbardziej wypromowanych bokserów jest Włodarczyk. Uczestniczy w kampaniach reklamowych o zasięgu regionalnym. Jego zdjęcia można obejrzeć na billboardach, w mediach regionalnych i na bokserskich galach Polsatu. Tak rozreklamowanych bokserów jest u nas jak na lekarstwo — uważa Andrzej Wasilewski, menedżer i szef KnockOut Promotions.
Stale szuka sponsorów kolejnych gal. Koszt największych, z udziałem najlepszych polskich bokserów, to 500-700 tys. zł (wartość medialna 2-3 mln zł), a regionalnych — 150-200 tys. zł. Rocznie gal jest 10-12. Firma Wasilewskiego na co dzień współpracuje z Hondą, Shellem, producentem napojów energetycznych XXL i firmą odzieżową Prosto. Menedżer podkreśla jednak, że w Niemczech największe pieniądze na boks łożą browary. U nas piwo wolno reklamować dopiero po 23.00, co bardzo ogranicza działania marketingowo-promocyjne sponsorów z tej branży.
Kryzys królowej
Mizerna jest także sytuacja w lekkiej atletyce.
— Po wyborach i zmianach we władzach PZLA środowisko lekkoatletyczne uświadomiło sobie w 1997 r., że droga do uzyskania większych pieniędzy wiedzie nie tylko przez Urząd Kultury Fizycznej i Sportu. Zaczęło się wtedy mówić o marketingu, wizerunku lekkoatlety i prawach do niego. Teraz mamy 2007 r. i prawie nic się nie zmieniło — przyznaje Paweł Januszewski, były biegacz, a dziś dyrektor marketingu mityngów Pedro’s Cup.
Sponsor spodziewa się wyników lub korzyści z wykorzystania wizerunku sportowca do działań promocyjno-marketingowych. Ale większość sportowców spędza ponad 200 dni w roku na obozach treningowych i trudno wymagać, by wolny czas poświęcali na reklamowanie siebie i sponsora. Rzecz jednak tak naprawdę w tym, że większość zawodników nie umie korzystać nawet z tego, co mają do dyspozycji.
— Gwiazd mamy niewiele. Nieliczne potrafią świadomie wykorzystać swój sportowy i medialny potencjał. Marek Plawgo czy Monika Pyrek sobie poradzą. Gorzej z całą resztą i ich następcami — zauważa Paweł Januszewski.
90 proc. polskich zawodników żyje z pensji klubowych i reprezentacyjnych. Samsung jako główny sponsor łoży na Polski Związek Lekkiej Atletyki raptem 300 tys. zł rocznie. To kropla w morzu potrzeb. Donatorów powinno być o wiele więcej i o wiele hojniejszych. Inaczej królowa sportu nie wyjdzie z systemowej zapaści. Sponsorzy, którzy teraz jeszcze w nią inwestują, nie zarobią, a znaleźć nowych może być trudno. To samo dotyczy innych dyscyplin. Samo Euro 2012 nas nie zbawi.
Marcin Zawiśliński