Informacja może pomóc lub zaszkodzić biznesowi

  • Materiał partnera
opublikowano: 05-09-2019, 22:00

Nowe sposoby komunikacji elektronicznej zmieniły sposób porozumiewania się między firmami, wydawcami i klientami. Wymusiły inne spojrzenie biznesu na reklamę, lecz także zwiększyły groźbę popularyzacji fałszywych wiadomości

Przedstawiciele biznesu, organizacji pozarządowych, naukowcy, dziennikarze i wydawcy rozmawiali podczas Forum Cyberbezpieczeństwa na XXIX Forum Ekonomicznym w Krynicy o tym, jak zmienia się reklama, jak przeciwdziałać półprawdom i zapobiegać szerszeniu się kłamstwa w przestrzeni publicznej.

Uczestnicy Forum Cyberbezpieczeństwa, zorganizowanego podczas XXIX
Forum Ekonomicznego w Krynicy, rozmawiali o tym, jak zmienia się reklama, jak
przeciwdziałać półprawdom i zapobiegać szerzeniu się kłamstwa w przestrzeni
publicznej
Zobacz więcej

WAŻNE PYTANIA:

Uczestnicy Forum Cyberbezpieczeństwa, zorganizowanego podczas XXIX Forum Ekonomicznego w Krynicy, rozmawiali o tym, jak zmienia się reklama, jak przeciwdziałać półprawdom i zapobiegać szerzeniu się kłamstwa w przestrzeni publicznej Fot. ARC

Walka o uwagę klienta

— Dla sporej części społeczeństwa rzeczywistość staje się zbyt skomplikowana. Ale też nie zastanawiają się nad nią. Szybko i pobieżnie korzystają z internetu i innych mediów. Nie wgłębiają się w treści, które do nich docierają. Ich codzienność to „świat fast” — wszystko dzieje się szybko. Ich uwaga na dłuższą chwilę zatrzymuje się na jakiejś treści, jeśli uda się nadawcy wywołać ich emocje. To „proletariat internetowy”. Jest też inna, mniej liczna grupa, którą określam jako „świat slow”. To osoby, które analizują i interpretują informacje. Zastanawiają się nad nimi. Jest ich niewiele w porównaniu do „świata fast” — mówił Sergiej Bogdanow, naukowiec z Moskiewskiego Uniwersytetu im. M.W. Łomonosowa.

Jego zdaniem między tymi światami istnieje trzeci — grupa pośrednia, której przedstawiciele reagują na informacje pobudzające emocje, ale w sytuacji, gdy są powiązane z ideami, np. w ramach kampanii społecznych. Ta analiza stała się pretekstem do dyskusji na temat zmieniającej się reklamy podczas debaty „Kto wierzy reklamie? Co, czy i kiedy może ją zastąpić”. Sposób, w jaki słuchacze, widzowie czy czytelnicy odbierają informacje, powoduje, że reklama nie działa tak skutecznie jak kiedyś. W przypadku pierwszej grupy ważne jest, by znaleźć sposób na zatrzymanie uwagi jej przedstawicieli, w przypadku drugiej — na stworzenie wiarygodnego przekazu. Reklama musi nadążać za zmieniającymi się potrzebami klientów.

— To kontakt z klientem zapewnia firmom pieniądze. Marketing, rozumiany szerzej niż reklama, powoduje, że klient chce mieć określone marki czy towary. Wpływ na jego decyzję mają skojarzenia dobre lub złe. Jeśli są dobre, to firmy muszą dbać, by były wiarygodne — uważa Krzysztof Sobieszek, business transformation practice lead, Publicis Groupe.

Firma oferująca usługi nie powinna być przyjazna dla klienta tylko, gdy chce z nim podpisać kontrakt, a niedostępna w sytuacjach nadzwyczajnych lub gdy klient chce zrezygnować z jej usług.

— Nowoczesne technologie i masowe używanie danych spowodowały, że marketing i reklama stały się po pierwsze, personalizowane, a po drugie, muszą się odnosić do czasu rzeczywistego, teraźniejszego — dodał Krzysztof Sobieszek.

Jego firma przeprowadza właśnie badania jakościowe w polskich przedsiębiorstwach. Część kadry zarządzającej uważa, że rozumie znaczenie marketingu rozwoju, jednak nie daje pionom kreatywnym samodzielności w podejmowaniu decyzji.

— Dyrektorzy do spraw marketingu nie są mocno usytuowani w strukturach przedsiębiorstw. Ważne jest budowanie wartości marketingu w firmie — podkreślił Krzysztof Sobieszek.

Nowy dom mediowy

Konrad Kruczkowski, właściciel bloga haloziemia.pl i współpracownik portali internetowych, przypomniał, że coraz więcej profesjonalnych blogów może się pochwalić się dobrymi wynikami reklam.

— Dwa najpopularniejsze blogi dla rowerzystów mają ok. 500 tys. aktywnych oglądających. Dla firmy produkującej części rowerowe kontakt z nimi przez te portale jest znacznie bardziej efektywny niż umieszczenie reklam w mediach tradycyjnych — przekonywał Konrad Kruczkowski.

Zwrócił uwagę na to, że coraz częściej reklama i marketing przybierają formę bezpośredniej relacji z klientami.

— Wierzę w opowieść — PZU nie sprzedaje w reklamach polis ubezpieczeniowych, lecz dba o poczucie bezpieczeństwa, PKN Orlen przedstawia Roberta Kubicę i jest to opowieść o przynależności, o wspólnocie, a nie o produkcie, jakim jest benzyna — dodał właściciel bloga haloziemia.pl.

Paradoksalnie im dłużej trwa sezon wyścigowy i im mniej sukcesów ma Robert Kubica, tym bardziej może liczyć na poparcie kibiców.

— Historia Roberta i jego powrotu jest uniwersalną opowieścią o walce i determinacji. Sympatia do jedynego Polaka w F1 utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie — powiedział Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej PKN Orlen, firmy, która buduje silne skojarzenie marki ze sportowcem.

Sponsoruje zespół ROKiT Williams Racing, w którego barwach jeździ Robert Kubica. Także zmiany w sposobie postrzegania reklam, duże zasoby informacji o klientach pozyskanych w programie lojalnościowym oraz przeobrażenia na rynku mediów spowodowały, że koncern paliwowy wspólnie z PZU tworzą własny dom mediowy. UOKiK właśnie wyraził na to zgodę. Powstanie spółka, która ma w planach negocjowanie oraz zakup czasu i przestrzeni reklamowej, a także badania skuteczności aktywności reklamowej w mediach.

— Orlen jest obecny ze swoimi produktami na ponad 100 rynkach. Powołanie domu mediowego spowoduje, że będziemy mogli efektywniej zarządzać budżetem, uzyskując lepsze warunki, szczególnie w internecie czy prasie. Będziemy mogli efektywnie działać w czasie rzeczywistym — dodał Adam Burak.

Dom mediowy zajmie się także rebrandingiem stacji paliw w regionie. Przedstawiciele dużych wydawnictw uczestniczący w dyskusji przyznali, że rynek reklamy poniekąd zainicjował zmiany na rynku wydawniczym.

— Powoli przechodzimy do sieci, tam jest coraz większa część naszych czytelników. Coraz więcej tygodników lokalnych ma swoje portale internetowe — przypomniał Ryszard Pajura, prezes Rady Wydawców Stowarzyszenia Gazet Lokalnych.

W ten sposób czytelnicy otrzymują bieżące wiadomości. Portale z drukowanymi tytułami są równocześnie interesującym rynkiem dla reklamodawców.

— Zmienia się rola wydawcy we współczesnym świecie, nie sprzedajemy reklam, tylko oferty, które pomagają klientowi realizować cele biznesowe. Jesteśmy częścią ekosystemu medialnego i reklamowego, patrzymy na klienta końcowego i staramy się przygotowywać naszą strategię pod strategię komunikacyjną klienta, bez względu na to, czy naszym partnerem biznesowym jest firma czy dom mediowy — tłumaczył Maciej Kossowski, dyrektor zarządzający biura reklamy Polska Press Grupa.

Choć zmniejszają się jej nakłady, uczestnicy dyskusji panelowych podczas Forum w Krynicy uważają, że prasa drukowana przetrwa mimo prognoz całkowitego zaniku.

— Po pierwsze, prasa tradycyjna jest odpowiedzią na fake newsy. Po drugie, cieszy się największym zaufaniem, dlatego tak ważne jest, by treści ekskluzywne i informacje biznesowe o spółce pojawiały się w prasie drukowanej — powiedział Adam Burak.

Fałszywe informacje

Choć wydawcy — o czym zapewnili Ryszard Pajura, Maciej Kossowski i Jarosław Machocki, członek zarządu Gremi Media — dbają, by czytelnicy mogli wyraźnie odróżnić treści marketingowe od dziennikarskich, nie zawsze dziennikarzom udaje się zachować obiektywizm. O tym rozmawiano podczas kolejnej debaty. Fake newsy, pytania o to, jak identyfikować i walczyć z kłamstwami w sieci i mediach były tematem dyskusji „Dezinformacja — polityczne narzędzie chaosu”. Niekiedy informacje przekazywane przez media nie są sprawdzane, a w innych sytuacjach są zaopatrzone w mniej lub bardziej subtelne komentarze, czasem dane i wypowiedzi są wyrwane z kontekstu albo intencjonalnie zestawione. Takie praktyki chwieją zaufaniem do mediów.

— Zjawisko fake newsów nabiera na sile. Ostatnim przykładem jest nieprawdziwa informacja o powiązaniu naszej marki, naszych cystern z kampanią polityczną. Dla firm kluczowy jest nieustanny monitoring i szybkie reagowanie — powiedział Adam Burak.

Obawia się, że wykorzystywanie tylko nowoczesnej technologii do walki z fake newsami jest skazane na porażkę.

— Narzędzia do rozwoju fake newsów rozwijają się szybciej niż służące do ich zwalczania. Istotne jest też to, by dziennikarze byli rzetelni i umieli odsiać prawdziwe informacje od półprawdy — zaznaczył Adam Burak.

Krzysztof Berenda, publicysta, szef redakcji ekonomicznej w RMF FM, przyznał, że skala dezinformacji jest coraz większa, lecz rośnie świadomość społeczna słuchaczy i widzów.

— Coraz częściej dziennikarze rozumieją, że podawanie półprawd lub wykorzystywanie mediów dla osiągnięcia celów biznesowych czy politycznych powoduje osłabienie mediów — uważa dziennikarz.

Michel Viatteau, dyrektor biura Agence France Presse w Polsce, przedstawił sposób, w jaki agencja zwalcza fake newsy. Najpierw zaczęła robić to we Francji. Masowe informacje, które pojawiły się w mediach społecznościowych wraz z ruchem „żółtych kamizelek”, wymagały sprawdzania i dementowania. Obecnie AFP współpracuje z Facebookiem. Zespół 45 osób operujących ośmioma językami sprawdza informacje pojawiające się w 22 krajach, w tym w polskiej wersji serwisu, oraz identyfikuje nieprawdziwe informacje.

— Przeprowadzamy dokładne dziennikarskie śledztwo, mamy do dyspozycji nowoczesne narzędzia, które pomagają w fałszywych zdjęciach i filmach. Jeśli stwierdzimy, że informacje są fałszywe, to FB umieszcza je niżej w aktualnościach i tym samym zmniejsza potencjalną dystrybucję — powiedział Michel Viatteau.

Jego zdaniem w mediach społecznościowych rośnie liczba „śmieciowych” informacji, lecz powoli zwiększa się również świadomość czytelników. Ludzie uczą się odróżniać rzetelne media od stronniczych.

— Walka z analfabetyzm medialnym jest ważna. Dzieci w szkołach powinny się uczyć, jak czytać krytycznie. Organizacje pozarządowe mogą prowadzić kampanie społeczne przygotowane dla starszych, by pokazać im, na czym polega manipulacja i fake newsy — zauważyła Marii Velsand z Norweskich Władz Medialnych.

Jej zdaniem dezinformacja i wykorzystywanie mediów do osiągnięcia określonego celu biznesowego czy społecznego zagrażają demokracji, ale równie groźne są pokusy prawnego ograniczania wolności mediów. Dlatego tak ważny jest wzrost świadomości społecznej.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Materiał partnera

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu