Jak nie popełnić samobójstwa produkcją

opublikowano: 09-10-2019, 22:00

Produkcja pod markami własnymi, np. dla sieci handlowych, to szansa na skokowy wzrost skali biznesu. Rodzi jednak zagrożenia, na które są protekcjonistyczne recepty

Model biznesowy jest prosty. Duży odbiorca zgłasza się do producenta i zleca mu wytwarzanie tego, co producent już robi na własny rachunek, ale odebrany towar pakuje w swoje opakowania i sam dba o marketing. Sprzedaż tzw. marek własnych jest najbardziej rozpowszechniona w sieciach handlowych, jednak w tym modelu trafiają na rynek nie tylko artykuły spożywcze, ale też ubrania, produkty chemiczne i części samochodowe.

Głównie za sprawą dyskontów marki własne w kategorii dóbr
szybkozbywalnych, czyli przede wszystkim żywności, odpowiadają w Polsce już za
jedną piątą sprzedaży. W Europie Zachodniej udział ten jest nawet wyższy i
przekracza niekiedy 30 proc. Niektóre firmy przestawiają się na produkcję wyłącznie
pod markami własnymi, ale uczestnicy dyskusji na Kongresie 590 przed tym
przestrzegali.
Zobacz więcej

PRZESTAWIANIE PRODUKCJI:

Głównie za sprawą dyskontów marki własne w kategorii dóbr szybkozbywalnych, czyli przede wszystkim żywności, odpowiadają w Polsce już za jedną piątą sprzedaży. W Europie Zachodniej udział ten jest nawet wyższy i przekracza niekiedy 30 proc. Niektóre firmy przestawiają się na produkcję wyłącznie pod markami własnymi, ale uczestnicy dyskusji na Kongresie 590 przed tym przestrzegali. Fot. AdobeStock

Według danych zrzeszenia PLMA nawet 30 proc. dostępnych w polskich sklepach towarów to właśnie produkty pod marką własną, a udział ten stopniowo rośnie. Polskie firmy sprzedają takie produkty nie tylko działającym w Polsce sieciom, ale też ich zagranicznym oddziałom, w branży mówi się też o procesie „premiumizacji” marek własnych, czyli poprawianiu ich jakości i oferowaniu w tym modelu artykułów z wyższej półki.

Temat stał się polityczny pół roku temu, gdy podczas Europejskiego Forum Rolniczego w podrzeszowskiej Jasionce premier Mateusz Morawiecki zapowiedział powstanie ustawy, która „w sposób obligatoryjny i realny obniży możliwość sprzedaży przez sieci wielkopowierzchniowe produktów pod ich własną marką”. Teraz w tym samym miejscu, podczas Kongresu 590, o korzyściach i zagrożeniach związanych z produkcją marek własnych rozmawiali przedstawiciele polskiego biznesu.

— Marki własne produkujemy od 2000 r. Wtedy były one synonimem niskiej ceny i niskiej jakości. Przez blisko 20 lat diametralnie się zmieniły i to już teraz inny świat. Dzięki nim i współpracy z sieciami, których wymagania jakościowe rosły, nasza firma bardzo się rozwinęła. Marki własne przyczyniły się do naszej ekspansji poza Polskę i dały nam impuls do rozwoju. Z drugiej strony taka produkcja jest ryzykowna. My wypchnęliśmy z sieci w Wielkiej Brytanii tamtejszego producenta, nas też można zastąpić kimś tańszym, jeśli się go znajdzie — stwierdził Michał Czekaj, prezes spółki Dragon Poland, produkującej chemię budowlaną, kleje, lakiery i rozpuszczalniki.

Kwestia równowagi

Szef Dragona podkreślił, że od produkcji marek własnych nie można się uzależniać.

— W Polsce wiele firm zaczyna się specjalizować tylko w produkcji marek własnych, bo nie muszą się martwić marketingiem i mają stabilnych, dużych odbiorców. To jednak niebezpieczne. Naszym podstawowym założeniem biznesowym jest to, żeby udział marek własnych w obrotach nigdy nie przekraczał 30 proc. — powiedział Michał Czekaj.

Wtórował mu z drugiej strony barykady Wojciech Kruszewski, szef Polskiej Sieci Handlowej Lewiatan.

— Jeśli producent da się omotać i marka własna jednej sieci ma u niego udział w obrotach przekraczający 15 proc., to jest skazany na niebyt — uważa prezes Lewiatana.

Marki własne najmocniej kojarzone są z dyskontami, takimi jak Biedronka czy Lidl, w których ich udział w sprzedaży potrafi sięgać 70 proc. Dla części polskich producentów to problematyczne.

— Coraz większe zamówienia nie są zazwyczaj problemem, lepiej gdy moce produkcyjne są wykorzystywane. Jednak gdy sieć bierze coraz więcej, to może wymuszać ceny. Widzę w dyskontach produkty pod markami producenta i pod marką własną o bardzo podobnym składzie, które są wyraźnie tańsze. Takie różnice oznaczają po pierwsze to, że duże sieci, zazwyczaj z zagranicznym kapitałem, mogą odbierać klientów mniejszym graczom. Po drugie pokazują, że producenci właściwie pozwalają się zabić i zniszczyć własną rentowność. Tu na pewno przydałyby się regulacje — argumentowała Katarzyna Nowak, dyrektor działu logistyki i sprzedaży detalicznej w Gobarto, należącym do grupy Cedrob.

Sieciowe korzyści

Na stacjach Orlenu około 5 proc. sprzedaży pozapaliwowej to właśnie produkty pod marką własną. Powody ich wprowadzenia do oferty są bardzo różne.

— Sprzedajemy w ten sposób produkty pod paliwową marką Verva, które mają się kojarzyć z dynamizmem, np. batony proteinowe i zdrowe napoje. Chodzi więc o budowanie lojalności klientów. Z kolei pod marką O! sprzedajemy popularne produkty, jak woda, soki i gumy do żucia, które pozwalają nam przesunąć część marży do siebie. Producentów wybieramy w przetargach, na takich produktach się nie wyróżnią, ale dostają pewną stabilizację i przewidywalny przychód — wyjaśniła Patrycja Klarecka, członek zarządu Orlenu ds. sprzedaży detalicznej.

Zbliżony do 5 proc. udział marek własnych w ofercie mają też sklepy Lewiatana, który zrzesza ponad 2 tys. przedsiębiorców i ponad 3,2 tys. placówek handlowych.

— Te produkty zapewniają nam 700 mln zł obrotów rocznie. Ich wprowadzenie w praktyce wymusiły na nas dyskonty i hipermarkety, bo kilkaset podstawowych produktów sprzedawanych przez nie pod markami własnymi jest tak tanich, że klienci by do nas nie przychodzili, gdybyśmy nie mieli czegoś porównywalnego. Z producentami staramy się jednak dobrze żyć, nie robimy przetargów jak Orlen, bo czuliby się niepewnie. Jesteśmy stali w uczuciach — sześć lat temu marki własne dostarczało nam 115 partnerów, 80 z nich nadal do robi — powiedział Wojciech Kruszewski.

Niewiadome pochodzenie

Na produktach pod markami własnymi często podane są informacje o producencie — ale nie zawsze, a to rodzi pole do nadużyć.

— Niektóre sieci dyskontowe robią bardzo dużo marek własnych i nie podają na etykietach, gdzie to było produkowane i przez kogo. Nie wiem, może się wstydzą, nie chcę oceniać. Uważam jednak, że powinna powstać ustawa, która wyraźnie określi, że trzeba to robić, by konsument miał jasność, kto i gdzie produkuje to, co kupuje się w sklepach — zasugerował prezes Lewiatana.

Michał Czekaj skontrował, że niektórzy producenci mają dobre powody, by nie podawać takich informacji.

— Jeśli sprzedają pod swoją marką niemal identyczne produkty, to nie chcą, by konsumenci wiedzieli, że właściwie to samojest dostępne w niższej cenie — argumentował prezes Dragona.

— To w praktyce oszukują konsumentów i innych producentów — skwitował Wojciech Kruszewski.

W branżach innych niż spożywcza problem niewiadomego pochodzenia produktów jest jeszcze większy.

— Produkujemy części samochodowe, m.in. filtry paliwowe. Przy podzespołach dostarczanych pod markami własnymi do hurtowni części właściwie nigdy nie zobaczą państwo nazwy producenta. Efekt jest taki, że w jednym worku, pod jedną marką mamy produkty z tej samej kategorii, które są wyprodukowane w Polsce, Turcji i Chinach. Ani konsument, ani mechanik nie wiedzą, skąd jest produkt. Dlatego cieszy mnie, że zaczęto mówić o regulacji marek własnych. Kto produkuje i gdzie, powinno być wiadome — podkreślił Bogusław Satława, członek zarządu Unimotu Express, działającego w strukturach Polskiej Grupy Motoryzacyjnej, która zrzesza producentów części z rodzimym kapitałem, chcących stworzyć wspólną markę eksportową.

Polska promocja

Dla przedstawicieli krajowych firm regulacja marek własnych płynnie łączy się ze sprawą wspierania polskiego kapitału w rywalizacji z zagraniczną konkurencją.

— W Niemczech udział marek własnych w sprzedaży jest jeszcze większy niż w Polsce, ale tam sieci dbają o to, by sprzedawać produkty rodzimych producentów. Same sieci też są głównie niemieckie. Bazują na swoim, nie robią sobie konkurencji — powiedziała Katarzyna Nowak z Gobarto.

Wszyscy uczestnicy dyskusji zgodzili się, że polski konsument chętniej wybiera produkty z Polski niż z zagranicy, ale chcieliby, by robił to jeszcze chętniej.

— Są przypadki, że przywozi się żywność z innych krajów, przepakowuje i sprzedaje jako polską. Oczywiście należałoby to uregulować, ale jesteśmy w Unii Europejskiej i nie jest to takie proste. Rumuni próbowali wprowadzić zasadę, że minimum 50 proc. produktów w sieciach musi pochodzić z ich kraju, i im się nie udało. Pamiętajmy też, że Polska jest dużym eksporterem żywności, więc przy ograniczaniu sprzedaży zagranicznych produktów u nas musielibyśmy się liczyć z dotkliwymi działaniami odwetowymi — podkreślił Karol Krajewski, doradca ministra rolnictwa.

Michał Czekaj zasugerował, że są inne sposoby na wsparcie polskich producentów w kraju.

— Gdy chcieliśmy rozpocząć sprzedaż w Niemczech, warunkiem kontrahenta było przedstawienie przez nas teoretycznie nieobowiązkowego certyfikatu ekologicznego Blauer Engel. Jego pozyskanie zajęło nam dwa lata i udało się dopiero po zatrudnieniu niemieckiego agenta, a kontrakt, który negocjowaliśmy, przepadł. To jest w gruncie rzeczy czysty protekcjonizm i u nas tego rodzaju mechanizmów brakuje — kwitował prezes Dragona.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu