Model biznesowy jest prosty. Duży odbiorca zgłasza się do producenta i zleca mu wytwarzanie tego, co producent już robi na własny rachunek, ale odebrany towar pakuje w swoje opakowania i sam dba o marketing. Sprzedaż tzw. marek własnych jest najbardziej rozpowszechniona w sieciach handlowych, jednak w tym modelu trafiają na rynek nie tylko artykuły spożywcze, ale też ubrania, produkty chemiczne i części samochodowe.
Według danych zrzeszenia PLMA nawet 30 proc. dostępnych w polskich sklepach towarów to właśnie produkty pod marką własną, a udział ten stopniowo rośnie. Polskie firmy sprzedają takie produkty nie tylko działającym w Polsce sieciom, ale też ich zagranicznym oddziałom, w branży mówi się też o procesie „premiumizacji” marek własnych, czyli poprawianiu ich jakości i oferowaniu w tym modelu artykułów z wyższej półki.
Temat stał się polityczny pół roku temu, gdy podczas Europejskiego Forum Rolniczego w podrzeszowskiej Jasionce premier Mateusz Morawiecki zapowiedział powstanie ustawy, która „w sposób obligatoryjny i realny obniży możliwość sprzedaży przez sieci wielkopowierzchniowe produktów pod ich własną marką”. Teraz w tym samym miejscu, podczas Kongresu 590, o korzyściach i zagrożeniach związanych z produkcją marek własnych rozmawiali przedstawiciele polskiego biznesu.
— Marki własne produkujemy od 2000 r. Wtedy były one synonimem niskiej ceny i niskiej jakości. Przez blisko 20 lat diametralnie się zmieniły i to już teraz inny świat. Dzięki nim i współpracy z sieciami, których wymagania jakościowe rosły, nasza firma bardzo się rozwinęła. Marki własne przyczyniły się do naszej ekspansji poza Polskę i dały nam impuls do rozwoju. Z drugiej strony taka produkcja jest ryzykowna. My wypchnęliśmy z sieci w Wielkiej Brytanii tamtejszego producenta, nas też można zastąpić kimś tańszym, jeśli się go znajdzie — stwierdził Michał Czekaj, prezes spółki Dragon Poland, produkującej chemię budowlaną, kleje, lakiery i rozpuszczalniki.
Kwestia równowagi
Szef Dragona podkreślił, że od produkcji marek własnych nie można się uzależniać.
— W Polsce wiele firm zaczyna się specjalizować tylko w produkcji marek własnych, bo nie muszą się martwić marketingiem i mają stabilnych, dużych odbiorców. To jednak niebezpieczne. Naszym podstawowym założeniem biznesowym jest to, żeby udział marek własnych w obrotach nigdy nie przekraczał 30 proc. — powiedział Michał Czekaj.
Wtórował mu z drugiej strony barykady Wojciech Kruszewski, szef Polskiej Sieci Handlowej Lewiatan.
— Jeśli producent da się omotać i marka własna jednej sieci ma u niego udział w obrotach przekraczający 15 proc., to jest skazany na niebyt — uważa prezes Lewiatana.
Marki własne najmocniej kojarzone są z dyskontami, takimi jak Biedronka czy Lidl, w których ich udział w sprzedaży potrafi sięgać 70 proc. Dla części polskich producentów to problematyczne.
— Coraz większe zamówienia nie są zazwyczaj problemem, lepiej gdy moce produkcyjne są wykorzystywane. Jednak gdy sieć bierze coraz więcej, to może wymuszać ceny. Widzę w dyskontach produkty pod markami producenta i pod marką własną o bardzo podobnym składzie, które są wyraźnie tańsze. Takie różnice oznaczają po pierwsze to, że duże sieci, zazwyczaj z zagranicznym kapitałem, mogą odbierać klientów mniejszym graczom. Po drugie pokazują, że producenci właściwie pozwalają się zabić i zniszczyć własną rentowność. Tu na pewno przydałyby się regulacje — argumentowała Katarzyna Nowak, dyrektor działu logistyki i sprzedaży detalicznej w Gobarto, należącym do grupy Cedrob.
Sieciowe korzyści
Na stacjach Orlenu około 5 proc. sprzedaży pozapaliwowej to właśnie produkty pod marką własną. Powody ich wprowadzenia do oferty są bardzo różne.
— Sprzedajemy w ten sposób produkty pod paliwową marką Verva, które mają się kojarzyć z dynamizmem, np. batony proteinowe i zdrowe napoje. Chodzi więc o budowanie lojalności klientów. Z kolei pod marką O! sprzedajemy popularne produkty, jak woda, soki i gumy do żucia, które pozwalają nam przesunąć część marży do siebie. Producentów wybieramy w przetargach, na takich produktach się nie wyróżnią, ale dostają pewną stabilizację i przewidywalny przychód — wyjaśniła Patrycja Klarecka, członek zarządu Orlenu ds. sprzedaży detalicznej.
Zbliżony do 5 proc. udział marek własnych w ofercie mają też sklepy Lewiatana, który zrzesza ponad 2 tys. przedsiębiorców i ponad 3,2 tys. placówek handlowych.
— Te produkty zapewniają nam 700 mln zł obrotów rocznie. Ich wprowadzenie w praktyce wymusiły na nas dyskonty i hipermarkety, bo kilkaset podstawowych produktów sprzedawanych przez nie pod markami własnymi jest tak tanich, że klienci by do nas nie przychodzili, gdybyśmy nie mieli czegoś porównywalnego. Z producentami staramy się jednak dobrze żyć, nie robimy przetargów jak Orlen, bo czuliby się niepewnie. Jesteśmy stali w uczuciach — sześć lat temu marki własne dostarczało nam 115 partnerów, 80 z nich nadal do robi — powiedział Wojciech Kruszewski.
Niewiadome pochodzenie
Na produktach pod markami własnymi często podane są informacje o producencie — ale nie zawsze, a to rodzi pole do nadużyć.
— Niektóre sieci dyskontowe robią bardzo dużo marek własnych i nie podają na etykietach, gdzie to było produkowane i przez kogo. Nie wiem, może się wstydzą, nie chcę oceniać. Uważam jednak, że powinna powstać ustawa, która wyraźnie określi, że trzeba to robić, by konsument miał jasność, kto i gdzie produkuje to, co kupuje się w sklepach — zasugerował prezes Lewiatana.
Michał Czekaj skontrował, że niektórzy producenci mają dobre powody, by nie podawać takich informacji.
— Jeśli sprzedają pod swoją marką niemal identyczne produkty, to nie chcą, by konsumenci wiedzieli, że właściwie to samojest dostępne w niższej cenie — argumentował prezes Dragona.
— To w praktyce oszukują konsumentów i innych producentów — skwitował Wojciech Kruszewski.
W branżach innych niż spożywcza problem niewiadomego pochodzenia produktów jest jeszcze większy.
— Produkujemy części samochodowe, m.in. filtry paliwowe. Przy podzespołach dostarczanych pod markami własnymi do hurtowni części właściwie nigdy nie zobaczą państwo nazwy producenta. Efekt jest taki, że w jednym worku, pod jedną marką mamy produkty z tej samej kategorii, które są wyprodukowane w Polsce, Turcji i Chinach. Ani konsument, ani mechanik nie wiedzą, skąd jest produkt. Dlatego cieszy mnie, że zaczęto mówić o regulacji marek własnych. Kto produkuje i gdzie, powinno być wiadome — podkreślił Bogusław Satława, członek zarządu Unimotu Express, działającego w strukturach Polskiej Grupy Motoryzacyjnej, która zrzesza producentów części z rodzimym kapitałem, chcących stworzyć wspólną markę eksportową.
Polska promocja
Dla przedstawicieli krajowych firm regulacja marek własnych płynnie łączy się ze sprawą wspierania polskiego kapitału w rywalizacji z zagraniczną konkurencją.
— W Niemczech udział marek własnych w sprzedaży jest jeszcze większy niż w Polsce, ale tam sieci dbają o to, by sprzedawać produkty rodzimych producentów. Same sieci też są głównie niemieckie. Bazują na swoim, nie robią sobie konkurencji — powiedziała Katarzyna Nowak z Gobarto.
Wszyscy uczestnicy dyskusji zgodzili się, że polski konsument chętniej wybiera produkty z Polski niż z zagranicy, ale chcieliby, by robił to jeszcze chętniej.
— Są przypadki, że przywozi się żywność z innych krajów, przepakowuje i sprzedaje jako polską. Oczywiście należałoby to uregulować, ale jesteśmy w Unii Europejskiej i nie jest to takie proste. Rumuni próbowali wprowadzić zasadę, że minimum 50 proc. produktów w sieciach musi pochodzić z ich kraju, i im się nie udało. Pamiętajmy też, że Polska jest dużym eksporterem żywności, więc przy ograniczaniu sprzedaży zagranicznych produktów u nas musielibyśmy się liczyć z dotkliwymi działaniami odwetowymi — podkreślił Karol Krajewski, doradca ministra rolnictwa.
Michał Czekaj zasugerował, że są inne sposoby na wsparcie polskich producentów w kraju.
— Gdy chcieliśmy rozpocząć sprzedaż w Niemczech, warunkiem kontrahenta było przedstawienie przez nas teoretycznie nieobowiązkowego certyfikatu ekologicznego Blauer Engel. Jego pozyskanie zajęło nam dwa lata i udało się dopiero po zatrudnieniu niemieckiego agenta, a kontrakt, który negocjowaliśmy, przepadł. To jest w gruncie rzeczy czysty protekcjonizm i u nas tego rodzaju mechanizmów brakuje — kwitował prezes Dragona.