Nikt nie chce być uważany za czarny charakter. W biznesie czarnymi charakterami są np. duzi emitenci dwutlenku węgla i firmy, o których media piszą w kontekście złego traktowania pracowników. Dlatego firmy z niemal wszystkich branż zasypują skrzynki mailowe dziennikarzy informacjami o swoich działaniach z zakresu środowiskowej i społecznej odpowiedzialności – od ogłaszania dużych inwestycji w redukcję śladu węglowego po drobiazgi w rodzaju popularnego wśród dużych korporacji umieszczania uli na dachach biurowców.
- Komunikowanie strategii ESG staje się coraz istotniejszym elementem budowania wizerunku firm, bo kwestia ta – wraz z coraz większą wrażliwością jeśli chodzi o człowieka i planetę – stała się ważna właściwie dla wszystkich grup odbiorców. Uwagę na to, jak realizowany jest program ESG zwracają zarówno pracownicy, jak i klienci, partnerzy biznesowi oraz szeroka publiczność. Firma podejmujące realne działania w zakresie ESG jest lepiej oceniana, a jej produkty chętniej wybierane. Dotyczy to też praktycznie każdego sektora działalności – od żywności po budownictwo - mówi Eliza Misiecka, szefowa agencji Genesis PR.
Społeczne oczekiwania
Firma SEC Newgate w opublikowanym w październiku raporcie „ESG Monitor 2022” podaje, że polscy konsumenci, słysząc pytanie otwarte o najważniejsze dla nich kwestie z tej dziedziny, na pierwszym miejscu zdecydowanie stawiają ochronę środowiska, nie wskazując jednak konkretnych zagadnień. Na niższych szczeblach hierarchii ważności są dla nich prawa pracownicze i polityka wynagrodzeń, a także niesprecyzowane „kwestie społeczne". Rzadziej niż globalna średnia wskazują na znaczenie redukcji odpadów czy równości i inkluzywności w miejscu pracy.
Jednocześnie konsumenci słysząc o firmowej strategii ESG zazwyczaj nie wiedzą, o co chodzi.
- Zaledwie 8 proc. badanych w Polsce stwierdziło, że dobrze rozumie termin ESG, a 22 proc. co prawda słyszało o tym terminie, ale nie jest pewne, co dokładnie oznacza - mówi Urszula Borzym z SEC Newgate.
Nie zmienia to jednak faktu, że podczas zakupów czy zamawiania usług konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na to, czy firma ma dobrą środowiskową i społeczną reputację.
- Ponad połowa konsumentów na głównych rynkach światowych twierdzi już, że na ich decyzje zakupowe mają wpływ wyniki firm w zakresie ochrony środowiska, polityki społecznej i ładu korporacyjnego. W miarę pogłębiania się kryzysu klimatycznego CSR nie jest już wystarczający. Często był on jedynie listkiem figowym korporacyjnego codziennego działania. Tymczasem coraz bardziej sprecyzowane wskaźniki ESG pomagają lepiej zrozumieć i zmierzyć społeczny oraz środowiskowy wpływ działalności firm - mówi Urszula Borzym.
Konkrety, nie deklaracje
Specjaliści od komunikacji podkreślają, że przedsiębiorstwa muszą mieć przemyślaną politykę mówienia o ESG. Ryzykują bowiem tym, że konsumenci uznają ich opowieść za greenwashing i próbę poprawy wizerunku za pomocą chwalenia się działaniami małej wagi.
- Strategia ESG to muszą być przede wszystkim konkrety – nie ogólne deklaracje i okrągłe zdania. ESG to realne efekty, które należy mierzyć i weryfikować, jak zmniejszanie śladu węglowego, ograniczanie emisji CO2, wdrażanie ekologicznych rozwiązań, oszczędzanie energii i przechodzenie na OZE, edukacja, bezpieczeństwo, a także wspieranie różnorodności i równości wewnątrz organizacji – co dotyczy nie tylko płci czy religii, ale również zasad współpracy z kooperantami - mówi Eliza Misiecka.
Duża część przedsiębiorstw od dawna chętnie opowiada o swoich działaniach z zakresu CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu). Opowiadanie o ESG jest jednak trudniejsze.
- Przy ESG budowanie narracji jest dużo bardziej wymagające - nie wystarczy „miękka” opowieść, potrzebne są twarde dane i weryfikowalne plany - mówi Karolina Buczkowska z agencji Hagen Comm.
Weź udział w “ESG Forum”, 5 grudnia 2022, Warszawa >>
Według niej firmy powinny trzymać się trzech zasad, by uniknąć oskarżeń o greenwashing.
- Po pierwsze, nie chwalmy się oczywistym i mało znaczącym - przyjmijmy plany ambitne na tle całego sektora i wybierzmy te obszary działania firmy, które mają realny wpływ na gospodarkę, środowisko albo społeczeństwo. Po drugie, zrezygnujmy z pustych haseł. Jeśli jakieś działania określamy jako „zielone”, pokażmy konkretne, najlepiej porównywalne dane potwierdzające, że przyczyniamy się do polepszenia sytuacji. To samo dotyczy deklaracji, za którymi powinny iść konkretne i łatwe do zweryfikowania propozycje działań. Po trzecie wreszcie, dbajmy o pełen obraz – nie wybierajmy tylko tych obszarów, w których sobie radzimy, ale opowiadajmy też jak chcemy poprawić te, w których jeszcze nie mamy się czym chwalić - mówi Karolina Buczkowska, specjalistka ds. komunikacji w agencji Hagen Comm.