Polscy przedsiębiorcy coraz śmielej wchodzą na rynki Azji Południowo-Wschodniej. Jednym z naszych głównych partnerów handlowych w tym regionie jest Wietnam. Eksport do tego kraju rośnie w tempie 8 proc. r/r. Jak na nim zaistnieć? Przede wszystkim trzeba mieć świadomość ogromnej różnicy kulturowej.
– Kultura rynków azjatyckich jest zupełnie inna niż ta, którą znamy. Na tyle odmienna, że nasze umiejętności sprzedaży w Europie nie zawsze sprawdzą się w Azji – mówi Bożena Wróblewska, prezes zarządu Centrum Promocji Krajowej Izby Gospodarczej.
Dlatego do ekspansji trzeba się dobrze przygotować. Warto mieć odpowiednią strategię, a także wiedzieć, w jaki sposób funkcjonuje handel w Wietnamie i jak zmieniał się w ostatnich latach.
– Podstawą jest po prostu wybranie się tam. W przypadku Azji sprzedaż online się nie sprawdza. Egzaminu nie zdaje też kontakt telefoniczny czy mejlowy. Wietnamczycy bardzo sobie cenią relacje osobiste. Muszą poznać przyszłego partnera, podobnie jak jego produkty czy usługi – mówi Bożena Wróblewska.
Najpierw przyjaźń, potem biznes
Bardzo ważne jest konsekwentne i stopniowe budowanie zaufania.
– Warto nad tym pracować poprzez regularny kontakt, okazywanie szacunku i zainteresowania życiem rodzinnym partnerów. Biznes często rozwija się w oparciu o relacje towarzyskie, dlatego częstą praktyką są nieformalne rozmowy czy wspólne kolacje. Nieformalne spotkania mogą zaważyć na decyzji biznesowej – tłumaczy Julia Hoang, współwłaścicielka i prezeska firmy JTM Asia.
W efekcie proces nawiązywania relacji biznesowych z Wietnamczykami bywa czasochłonny.
– Obecność w tym kraju buduje się stopniowo, poprzez testowanie rynku, na przykład za pośrednictwem targów branżowych, platform e-commerce lub niewielkich dostaw pilotażowych. Warto uczestniczyć w targach i misjach gospodarczych organizowanych przez instytucje wspierające eksport, bo umożliwia to lepsze zrozumienie lokalnych potrzeb i nawiązanie pierwszych kontaktów biznesowych – podkreśla Julia Hoang.
Wejście na ten rynek wymaga nawet kilku lat starań.
– Średnio jest to perspektywa od trzech do pięciu lat. Tyle czasu trzeba, żeby powalczyć o ten rynek, pobyć na miejscu, poznawać ludzi i zaprzyjaźnić się z nimi – przyznaje Bożena Wróblewska.
Jednak cierpliwość popłaca.
– Często zdarza się, że firmy pojawiają się na targach, a pomimo tej aktywności nowe zamówienia są składane w tempie dla nich niezadowalającym. Jednak ostatecznie przychodzi moment, w którym współpraca zaczyna układać się pomyślnie, trwa przez wiele lat i jest bardzo owocna. Wietnamczycy są bardzo lojalnymi partnerami – mówi Bożena Wróblewska.
Czytanie między wierszami
Jedną z największych barier we współpracy z Wietnamczykami jest język. W spotkaniach z potencjalnymi kontrahentami musi być obecny dobry tłumacz – taki, który nie tylko zna wietnamski, ale i kulturę tego kraju.
– Komunikacja w Wietnamie jest bardziej subtelna niż w Europie i opiera się w dużej mierze na kontekście. W przeciwieństwie do bezpośredniego stylu typowego dla języków zachodnich, takich jak polski czy angielski, wietnamski jest językiem kontekstu, w przypadku którego ton głosu, mowa ciała i sposób wypowiedzi są równie ważne, jak same słowa. W rozmowach w Wietnamczykami przydaje się umiejętność czytania między wierszami i wyczuwania ukrytych znaczeń – tłumaczy Julia Hoang.
Nie wystarczy zatem wiedzieć, co chcemy powiedzieć, ale trzeba mieć świadomość, jak to zrobić. Warto też zdawać sobie sprawę z tego, że Wietnamczycy często unikają otwartej krytyki lub bezpośredniego „nie”, co może być mylnie odbierane jako brak zdecydowania. W kulturze wietnamskiej bardzo ważne jest bowiem unikanie sytuacji, które mogłyby wprawić drugą stronę w zakłopotanie.
– Na rynkach europejskich otwarte wyrażanie opinii jest często postrzegane jako pozytywne, natomiast w Wietnamie może być odbierane jako brak taktu – mówi Julia Hoang.
Ważne jest też okazywanie szacunku hierarchii, np. poprzez odpowiednie zwracanie się do rozmówcy. W negocjacjach często najważniejszy głos ma osoba starsza lub wyższa rangą w organizacji.
Co więcej, Wietnamczycy inaczej niż Europejczycy podchodzą do kwestii dokumentów. Na rynkach europejskich umowy są często najważniejszym dokumentem, a zapisane warunki są rygorystycznie przestrzegane. W Wietnamie większy nacisk kładzie się natomiast na relacje i elastyczność w interpretacji uzgodnień.
Produkty z historią
Zanim przedsiębiorca ruszy na podbój Wietnamu, powinien przeprowadzić szczegółową analizę z uwzględnieniem lokalnych preferencji konsumentów, specyfiki sektora i konkurencji.
– Ważne, aby badanie obejmowało nie tylko dane statystyczne, ale również praktyczne rozwiązania, które sprawdziły się tym kraju. Warto zidentyfikować, który z trzech głównych regionów Wietnamu – północny, centralny czy południowy – najlepiej odpowiada na potrzeby firmy oraz jej produkty lub usługi – tłumaczy Julia Hoang.
Produkty oferowane na rynku wietnamskim muszą być dostosowane do potrzeb klientów zarówno pod względem cenowym, jak i kulturowym. Ważne, aby ich opakowania, smak czy funkcje odpowiadały lokalnym preferencjom.
– Łatwiej jest o tyle, że Wietnamczycy lubią zachodnie produkty i są w stanie zapłacić za nie więcej. Często nie mają oni jednak tradycji ich konsumpcji. Dobrym przykładem jest wino, którego jesteśmy coraz większym producentem. Wietnamczycy lubią wina, ale nie potrafią ich spożywać, ponieważ nie ma w ich kulturze tradycji picia tego trunku. Zazwyczaj wybierają bordeaux, które jest dla nich synonimem dobrego alkoholu – tłumaczy Bożena Wróblewska.
Dlatego jej zdaniem warto promować produkty, dodając do nich odpowiednią historię.
– Azjaci zachwycają się produktami, które są inne niż wszystkie, dlatego najlepiej jest ich przekonać, dlaczego coś jest wyjątkowe i oryginalne. Produkt z dobrą historią ma szanse szybko zaadaptować się na rynku – mówi Bożena Wróblewska.
W celu promocji konkretnych towarów firmy coraz częściej wykorzystują lokalnych lub polskich influencerów, z których wielu prężnie działa w Azji. Ponadto warto zadbać o partnerstwo z miejscowymi dystrybutorami i importerami.
– Znają oni specyfikę rynku, mają rozbudowaną sieć kontaktów i ułatwiają pokonanie barier kulturowych oraz językowych. Dzięki nim można szybko rozpocząć działalność bez konieczności inwestowania w infrastrukturę na miejscu – radzi Julia Hoang.
Sporym wyzwaniem jest także wietnamska logistyka. Firmy wchodzące na ten rynek muszą wziąć pod uwagę regionalne różnice oraz konieczność dostosowania strategii dystrybucji do lokalnych uwarunkowań.
– Do tego Wietnam ma specyficzne przepisy dotyczące prowadzenia działalności gospodarczej, w tym wymogi dotyczące certyfikacji produktów czy procedur celnych. Ważne jest skorzystanie z usług lokalnych doradców prawnych, którzy pomogą w poruszaniu się w skomplikowanych regulacjach – mówi Julia Hoang.
Szansa dla MŚP
Błędem, który często popełniają przedsiębiorcy chcący sprzedawać swoje produkty w Azji, jest to, że nie skupiają się na jednym rynku.
– Często myślą o Azji jako o całym regionie. Tymczasem jeżeli ktoś szuka partnerów w wielu krajach, jest duże prawdopodobieństwo, że nigdzie nie uda mu się nawiązać trwałych relacji handlowych. Rozproszenie wysiłków nie sprzyja sprzedaży. To szczególnie cenna uwaga w przypadku działalności małych i średnich firm – mówi Bożena Wróblewska.
Choć teoretycznie takim przedsiębiorcom, w przeciwieństwie do korporacji, może być trudniej handlować z tak odległym regionem, to w praktyce mają one wiele przewag, dzięki którym wejście na azjatycki rynek może być prostsze i bardziej sprawne. Jedną z nich jest większa elastyczność, która pozwala na szybkie podejmowanie decyzji.
– Dzięki temu niewielkim organizacjom łatwiej jest dostosować się do potrzeb danego rynku i wymagań konkretnych partnerów – uważa Julia Hoang.