Kampania OFE jest słabsza niż oczekiwano
UDERZENIA NIE BYŁO: Kampania funduszy emerytalnych ustępuje zmasowanym uderzeniom, jakie w przeszłości serwowali potencjalnej klienteli producenci innych dóbr.
fot. Grzegorz Kawecki
Dokładnie przed tygodniem, we wtorek 16 lutego rozpoczęła się kampania promocyjna otwartych funduszy emerytalnych. Spodziewano się powszechnie niezwykle zmasowanego uderzenia reklamowego. Nic dziwnego, towarzystwa emerytalne mają w tym roku do wydania na promocję 250 milionów dolarów. Zakładano też, że każde z nich będzie chciało zająć najlepszą pozycję już na starcie. Byłoby to logiczne, gdyż z góry wiadomo, że nowo otwarty rynek emerytalny, choć wielki, to jednak jest skończony. Wszystkich uprawnionych do skorzystania z usług drugiego filaru emerytalnego jest 7 milionów, ale ilu z nich skorzysta z oferty? Może 7 milionów, a może 4,5 mln. Tymczasem towarzystw emerytalnych było w „dniu zero” już piętnaście, a jeszcze kilka finiszuje z formalnościami. Każde z nich potrzebuje zaś 500-700 tysięcy klientów (niektórzy eksperci obstają nawet przy milionie), by móc rozwijać się płynnie i mnożyć pieniądze na kontach zgodnie z oczekiwaniami przyszłych emerytów.
Z CYTOWANYCH przez „Rzeczpospolitą” badań firmy Expert Media wynika, że już w pierwszym dniu telewizyjnej kampanii reklamowej kilka funduszy zdecydowało się na poważne wydatki, związane z emisją swoich reklamówek w telewizji. Równolegle reklamy funduszy pojawiły się na łamach prasy — zarówno centralnej, jak i lokalnej. W ciągu jednej nocy zaistniały na ogromnych billboardach, a listonosze rozpoczęli wkładanie do skrzynek rozmaitych ulotek i broszur.
NA NAJSILNIEJSZE uderzenie reklamowe w telewizji zdecydowały się trzy fundusze: Bankowy OFE (64 emisje spotu jednego dnia, według cennika 1,2 mln zł), OFE Ego (36 emisji, 370 tys. zł) i OFE Złota Jesień (26 emisji za 211 tys. zł).
A JEDNAK WRAŻENIE jest takie, że atak reklamowy był w minionym tygodniu słabszy niż można się było tego spodziewać. Kampania funduszy emerytalnych — i to wszystkich razem — ustępuje zmasowanym uderzeniom, jakie w przeszłości zaserwowali potencjalnej klienteli producenci proszków do prania, podpasek, o telefonii komórkowej nawet nie wspominając.
PRZYCZYN takiego stanu może być wiele. Zaplanowane kampanie mają swoje dramaturgie i być może nie zawsze ich główny moment przypada na starcie. Nie mniej ważny będzie przecież okres poprzedzający ostateczne terminy podejmowania decyzji przez zainteresowanych. Ten czy ów fundusz mógł też zaplanować, że przeczeka, aż się konkurencja wystrzela i dopiero wówczas sam ruszy do reklamowego boju. Być może też ktoś najzwyczajniej nie zdążył z przygotowaniem wielkiej kampanii.
TO SĄ WSZYSTKO powody możliwe do zrozumienia i zaakceptowania. Gorzej, że nie zachwycają treści, jakie niosą znane już formy reklam. Większość z nich ma proste zadanie „wizerunkowe” (zwane w branży imageŐowym). Chodzi o wbicie odbiorcom w świadomość własnej nazwy i skojarzenie jej z pojęciem emerytury, o odróżnienie się za wszelką cenę od konkurentów. O konkretnych zasadach finansowych, o omijaniu licznych tu pułapek — wiele dowiedzieć się z materiałów promocyjnych nie było można.
ZDARZAŁY SIĘ też ewidentne wpadki, chce się wierzyć, że przypadkowe. Oto jeden z funduszy (nazwę tym razem jeszcze przemilczamy) w rozpowszechnianej drogą pocztową broszurze zamieścił kilka wykresów. Pierwszy przedstawia go jako najbardziej wiarygodny dla Polaków, z dużą przewagą nad kolejnym. Tyle że dane pochodzą z października zeszłego roku; kto wówczas coś wiedział o funduszach emerytalnych? Drugi wykres demonstruje imponującą pozycję założycieli towarzystwa na polskim rynku finansowym. Tyle że są to dane z czerwca 1998 r., a od tego czasu zaszło trochę zmian, np. istotnie zmieniła się pozycja banku Pekao SA.
WNIOSEK z pierwszego tygodnia bodaj najlepiej ujął komentator radiowej Trójki: „Jeszcze nigdy tak wielu za tak wielkie pieniądze nie zrobiło tak mało”.