Kiedyś wystarczył wartościowy produkt. Później się okazało, że dobry towar to za mało i bez reklamy można zapomnieć o wysokiej sprzedaży. Dziś ani jakość oferty, ani pomysłowość marketingowców nic nie znaczą, jeśli firma nie zna swoich klientów. Wiedza o tym, co lubią i czego potrzebują, pozwala budować więzi z kontrahentami — długotrwałe, indywidualne, partnerskie. Niestety, polski biznes zdaje się tego nie doceniać. Jak wynika z badania Głównego Urzędu Statystycznego, tylko 17 proc. przedsiębiorstw stosuje rozwiązania klasy CRM (ang. customer relationship management — zarządzanie relacjami z klientami). Należy do nich śląski producent dodatków paszowych Arkop. Specjalizujący się w chemii organicznej i nieorganicznej zakład z Bukowna zdecydował się na aplikację Comarch CDN XL, a jego wdrożenieprzeprowadziła firma Connecto z Sosnowca.
— Rozwój naszej spółki sprawił, że pojawiły się problemy z przepływem informacji. Brakowało nam narzędzia IT, które wsparłoby kluczowe działania firmy, w tym sprzedaż, i przyniosło możliwe do zweryfikowania korzyści. Używamy zwieńczonego modułem CRM systemu informatycznego, który dobrze się spisuje w naszej branży— informuje Tomasz Żukowski, informatyk z Arkopu.
Zapewnia, że aplikacja ułatwia firmie budowanie kontaktów z obecnymi i potencjalnymi klientami, i to już na etapie przedsprzedażowym. Arkop zatrudnia około sto osób. To najlepszy dowód, że współczesne rozwiązania CRM — w przeciwieństwie do bardzo skomplikowanych systemów z lat 90. — zdają egzamin nie tylko w dużych korporacjach, ale też w mniejszych firmach. Oczywiście, takie programy nie są tanie. Mogą kosztować kilkadziesiąt tysięcy złotych i więcej. Ale przynajmniej w przypadku zakładu ze Śląska nie są to pieniądze wyrzucone w błoto.
— To narzędzie daje nam pełny obraz relacji z poszczególnymikontrahentami, począwszy od ich nawiązania, poprzez kolejne transakcje, a na właśnie finalizowanych kontraktach skończywszy. Kadra kierownicza w każdej chwili ma wgląd do tych informacji, dzięki czemu może lepiej spożytkować zasoby przedsiębiorstwa — podkreśla Tomasz Żukowski. Jak zaznacza, dostęp do historii kontaktów jest szczególnie ważny, gdy reprezentant handlowy opuszcza firmę — nie trzeba wtedy relacji z jego klientami budować od podstaw.
Złe i dobre projekty
Aleksander Spleśniały, dyrektor handlowy w Connecto, dodaje, że stosowany przez Arkop program CRM dobrze wspomaga szefów działu sprzedaży w kierowaniu pracą handlowców, np. w zarządzaniu ich celami. Jest też dużym ułatwieniem dla samych sprzedawców. Mogą porównać swoje wyniki z osiągnięciami kolegów, co nierzadko wzmacnia ich motywację. I efekty widać — niemal każdy reprezentant handlowy zwiększył bazę kontraktów o 15 proc. — System pozwolił znacznie skrócić czas potrzebny na tworzenie raportów. Wcześniej zajmowało to nawet kilka dni, dzisiaj — kilkanaście minut. A dodatkowe dane zebrane przez tę aplikację można obrobić w MS Excel — mówi dyrektor Spleśniały.
Arkop jest zadowolony ze swojego CRM-u. Tymczasem — jak wynika z raportu brytyjskiej firmy analitycznej De Villiers Walton — aż 24 proc. korporacyjnych decydentów uważa, że inwestycja w oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami albo nie przyniosła pozytywnych skutków, albo wręcz spowolniła działalność biznesową. Niemal połowie respondentów nie podobał się sposób, w jaki system został skonfigurowany, 29 proc. uznało go za zbyt skomplikowany, a 19 proc. stwierdziło, że nie jest wystarczająco przyjazny użytkownikowi.
— Kluczem do sukcesu jest dobra analiza przedwdrożeniowa, pozwalająca zdefiniować procesy biznesowe, potrzeby i cele przedsiębiorstwa. To punkt wyjścia do stworzenia dokumentacji projektu, obejmującego jego zakres, harmonogram i oczywiście koszty — tłumaczy Aleksander Spleśniały. Ale jeszcze wcześniej trzeba wybrać odpowiednie oprogramowanie i solidnego partnera. Na polskim rynku działa około 30 liczących się i znanych dostawców systemów CRM. Warto przeanalizować ich oferty pod kątem możliwości systemu, komponentów i ewentualnych szans na rozbudowę. To o tyle ważne, że CRM-y są zbudowane ze zróżnicowanych modułów zawierających funkcjonalności dotyczące zarządzania procesami (BPM), archiwizacji i obiegu dokumentów (DMS), obsługi serwisu czy zarządzania projektami.
— Kiedy zdecydujemy się na konkretne rozwiązanie, następnym krokiem jest zbadanie, jakie moduły sprawdzą się w firmie. W praktyce polega to na obserwacji pracowników podczas wykonywania obowiązków i przeprowadzeniu z nimi wywiadu. Tak zdobywamy informacje, które procesy w firmie można zoptymalizować — wyjaśnia Przemysław Zygmunt, ekspert z firmy AC Software. Jak zaznacza, wdrożenie nie może się ograniczać do instalacji i konfiguracji oprogramowania, ale musi uwzględnić także szkolenia personelu. Sęk w tym, że ten element często bywa bagatelizowany, więc pracownicy nie są świadomi możliwości, jakie oferuje CRM, i nie umieją wykorzystywać go w pracy. Nie wiedzą też, że nowe narzędzie wiąże się z wprowadzeniem nowego stylu pracy, który powinien obowiązywać od uruchomienia systemu.
— Jednym z celów szkolenia jest uzmysłowienie kadrze, że CRM ma usprawnić działanie firmy i poprawić obsługę klienta, ale nie jest złotym środkiem, który rozwiąże wszystkie problemy — informuje Przemysław Zygmunt.
Rynkowe być albo nie być
Zbigniew Rymarczyk, wiceprezes i dyrektor sektora ERP w Comarchu, zauważa, że z powodu dużej liczby złych wdrożeń niektóre firmy, zwłaszcza mniejsze, rezygnują z zakupu aplikacji do zarządzania kontaktami z kontrahentami. Menedżer proponuje, by zamiast pytać, czy wprowadzić taki system, głęboko się zastanowić, jakie rozwiązanie jest dla przedsiębiorstwa najlepsze. Bo instytucje, które zapominają o optymalizacji procesów biznesowych poprzez zastosowanie nowoczesnych aplikacji, skazują się na rynkową porażkę.
— CRM umożliwia firmom nie tylko stałą kontrolę relacji z klientami, ale też wskazuje odpowiednie narzędzia marketingowe i promocyjne, pozwalające uatrakcyjnić i dopasować ofertę do potrzeb klientów. Bez tego narzędzia trudno dziś marzyć o skutecznej sprzedaży — sumuje wiceprezes Rymarczyk.