Łatanie dziury

Urszula Światłowska
opublikowano: 15-05-2006, 00:00

Koloryzować? Czy podawać fakty? Samorządowcy coraz lepiej radzą sobie z komunikacją z inwestorami, turystami i mieszkańcami.

To, że nie sprzeda się nowego samochodu bez odpowiedniej promocji, jest oczywiste. Przecież podobnych modeli na rynku widać mnóstwo. Dlatego trzeba znaleźć coś, co przekona nabywcę, by wybrał „właśnie ten”. Podobnie z miastem, gminą czy województwem. Inwestorzy i turyści muszą najpierw wiedzieć, że takie miejsce istnieje. A potem, że jest idealne właśnie dla nich.

Gdyby kilka lat temu ktoś zadzwonił do urzędu gminy, z trudem znalazłby komórkę odpowiedzialną za promocję i komunikację. A dziś?

— W ostatnich dwóch latach gminy i miasta, w większym stopniu niż dotychczas, zaczęły dostrzegać korzyści promocji. Prowadzą wyspecjalizowane komórki marketingowe i public relations — zauważa Paulina Bednarz z biura programu Gmina Fair Play.

Czy to już powszechne?

— Z roku na rok jest coraz lepiej. Urzędnicy się uczą. W urzędach wciąż największy opór budzi zrozumienie, co to jest public relations. Często ktoś mnie pyta: „Właściwie czym ty się zajmujesz? Przecież nie robisz nic ważnego”. Nie budujesz dróg, nie tworzysz nowych miejsc pracy — śmieje się Jarosław Komża, naczelnik wydziału promocji i kultury w Urzędzie Miasta Żyrardów.

Stereotypy

To stereotypy powstrzymują wiele samorządów. I przekonanie, że to kosztowna fanaberia. Tymczasem często nieświadomie samorządy wykorzystują PR-owskie narzędzia.

— Samorządy wydają gazety lokalne, publikują wywiady z władzami, plany inwestycyjne i czasem nawet nie zdają sobie sprawy, że to też public relations — wskazuje Marta Nowicka z agencji Public Relactions Fleishman-Hillard.

I koszty też nie muszą być horrendalne.

— Akcje PR winny być przede wszystkim precyzyjnie zaplanowane i przygotowane z myślą o poszczególnych grupach odbiorców. Trzeba określić, co zrobić we własnym zakresie, do czego należy wynająć agencję PR. Można je też prowadzić w ramach kilku jednostek organizacyjno-administracyjnych lub wykorzystać istniejące akcje czy te tworzone przez kilka zainteresowanych stron — przekonuje Marta Nowicka.

Takie programy działają też w Polsce. Do tegorocznej edycji Gmina Fair Play zgłosiło się już 185 gmin — o połowę więcej niż w zeszłym roku.

— Zmiana świadomości. Samorządy widzą, że nasz program pomaga im się wypromować. Gdy rozmawiamy z gminami i informujemy je o konkursie, pokazujemy też konkretne przykłady — gmin, którym udało się przyciągnąć nowych inwestorów m.in. dlatego, że uzyskały tytuł i certyfikat „Gmina Fair Play” — opowiada Paulina Bednarz.

Magia folderu

— Teraz niesamowitą karierę zrobił folder. Każde miasto musi go mieć, koniecznie ze zdjęciem władz lokalnych. Błąd! Bo przecież nie sprzedajemy burmistrza, lecz miasto. A jeżeli nie ma konkretnego odbiorcy — to masa pieniędzy wyrzuconych w błoto — podkreśla Jarosław Komża.

Dlatego nie wolno działać chaotycznie. Najpierw strategia miasta, a dopiero później komunikacja. To oczywiste: public relations nie jest uniwersalnym remedium.

— Za zarządzanie komunikacją odpowiadają przedstawiciele miasta. Dział PR zajmuje się tylko wycinkiem. A miasto komunikuje się wszystkim — jak urzędnik odbiera telefon, jak przyjmowani są petenci. Promocję da się porównać do zatankowanego samochodu z szoferem. Trzeba tylko powiedzieć, dokąd chcemy jechać. I to właśnie mają zrobić władze lokalne — wyjaśnia Jarosław Komża

Do kogo?

Public relations w instytucjach publicznych najczęściej kieruje się do inwestorów, turystów i — najczęściej pomijanej — lokalnej społeczności. Cele? Proste. Chodzi o to, by jak najwięcej osób zainteresowało się danym miejscem, a mieszkańcy dowiedzieli się, co się dzieje i co robią władze lokalne.

Problem pojawia się, gdy trzeba podjąć decyzję, jakie informacje warto przekazać. Wydaje się, że wystarczy powiedzieć: u nas jest pięknie, mamy dobrą infrastrukturę, świetne restauracje i zabytki. Ale co zrobić, gdy drogi dziurawe, zabytki nieodrestaurowane? Mówić o planach? Niekoniecznie.

— PR miast kieruje się „do wewnątrz” i „na zewnątrz”. Bardzo ważne jest zdefiniowanie odbiorcy. Wszystkie działania muszą być zgodne ze strategią. Trzeba pamiętać: komunikujemy tylko fakty. Jeśli mówię, że jest mnóstwo restauracji, a tego nie będzie — to „spalę” miasto. Niezadowolony turysta lub inwestor wróci do siebie i powie dziesięciu osobom; zadowolony — powie maksimum trzem — przestrzega Jarosław Komża.

— Najczęstsze błędy? Przeszacowanie. Lista życzeń, a nie realnych założeń. PR ma informować, a nie kreować rzeczywistość. Spotyka się błędne myślenie, że to tylko od public relations zależy, czy w danym mieście pojawiają się inwestycje — uzupełnia Marta Nowicka.

Nie można zapomnieć o mieszkańcach. Tak naprawdę to oni najlepiej zareklamują swą okolicę.

— Bez komunikacji nie da się już działać. Kontakty ze społeczeństwem się zmieniają, mieszkańcy chcą wiedzieć coraz więcej, coraz częściej przychodzą na sesje rady. Teraz już nie można działać tak, że gmina sobie, a mieszkańcy sobie. Z takim podejściem daleko się nie zajedzie — zaznacza Marzena Wojda, naczelnik wydziału promocji i rozwoju miasta w Urzędzie Miejskim w Nowym Dworze Mazowieckim.

— Nie ma lepszych PR-owów niż zadowoleni mieszkańcy — podsumowuje Jarosław Komża.

Ot, co.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Urszula Światłowska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu