Tomasz Sieniutycz: Telewizyjny tort reklamowy jest dla wszystkich
O tym, że sytuacja na rynku reklamy staje się coraz trudniejsza, nikogo przekonywać nie trzeba. Symptomy kryzysu pojawiły się pod koniec roku 1998. Załamanie się rynku rosyjskiego pogorszyło sytuację wielu firm, które oszczędności rozpoczęły od ograniczania budżetów reklamowych. Popyt wewnętrzny oraz sprzedaż detaliczna w Polsce notują coraz niższe wartości, co nie skłania reklamodawców do powiększania budżetów. W związku z tym sytuacja finansowa podmiotów, których większość przychodów pochodzi właśnie z reklam, ulega ciągłemu pogorszeniu. Dotyczy to zwłaszcza stacji telewizyjnych.
Nietrudno zrozumieć, że przy tak niekorzystnej — z punktu widzenia rynku reklamy — sytuacji makroekonomicznej oraz słabych wynikach finansowych, niektórzy właściciele prywatnych telewizji szukają ratunku u Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Sięgają po argumenty o rzekomej dyskryminacji stacji komercyjnych, ilekroć zaczyna brakować im pieniędzy na kolejne inwestycje i rozwój. Pojawia się jednak pytanie — na jakiej podstawie właściciel największej prywatnej telewizji komercyjnej czuje się uprawniony do dyktowania konstytucyjnemu organowi państwa, co ów organ ma robić!?
Pomysłów na ograniczenie reklam w telewizji publicznej — z czego skorzystaliby oczywiście nadawcy komercyjni — było już kilka. Ich wprowadzenie w życie byłoby dyskryminacją niektórych podmiotów gospodarczych. Nasz kraj odbiegałby pod tym względem od międzynarodowych standardów. W większości krajów europejskich telewizje publiczne mają podwójne źródło finansowania — reklamę i abonament.
Stacje komercyjne, oprócz wszystkich innych dostępnych źródeł finansowania, czerpią zyski z dodatkowego przywileju — mogą reklamami przerywać programy, co daje im dużo większe możliwości handlowe. Czynnik ten ma ogromne znaczenie praktyczne. Na przykład — dwa kanały TVP, mając udział w widowni w przybliżeniu dwa razy większy od Polsatu, posiadają porównywalne z tą stacją zasoby reklamowe do sprzedaży. Poza tym telewizja publiczna nie ma możliwości korzystania z tzw. rajów podatkowych. Który z podmiotów może zatem skarżyć się na dyskryminację?
Ograniczenie reklamy w telewizji publicznej oznaczałoby konieczność zwiększenia deficytu budżetowego o kilka dziesiątych procent, aby mogła ona przetrwać z dotacji państwowych. Warto o tym pamiętać, zanim decydenci ulegną argumentom kierowanym pod ich adresem. Do najciekawszych zaliczyć można lansowaną ostatnio teorię o rzekomej wojnie dumpingowej, wydanej stacjom komercyjnym przez telewizję publiczną. Zarzut tyleż nieprawdziwy, co bezpodstawny, jako że dumping jest z definicji sprzedażą towarów poniżej kosztów ich wytworzenia. A TVP odnotowuje co roku zyski, czego nie można powiedzieć o spółkach kierowanych przez głównych oskarżycieli… Jest natomiast wielce prawdopodobne, że gdyby stacje komercyjne powstrzymały się przed działaniami prowadzącymi do erozji rynku — na przykład oferując agencjom ceny reklam o 20 proc. niższe od obowiązujących w telewizji publicznej, bez względu na oferowany przez TVP poziom upustów — nie doszłoby do takiego pogłębienia trudności na rynku reklamy.
Istnieje jeszcze jeden czynnik o dużym znaczeniu finansowym, który zazwyczaj pomijają „pokrzywdzeni”. Tylko TVP ma obowiązek pełnienia misji nadawcy publicznego, która jest zadaniem bardzo kosztownym. Koncerty chopinowskie z pewnością są cudownymi programami dla koneserów muzyki, lecz ich emisja nie przysparza telewizji publicznej specjalnych zysków. Podobnie dzieje się z wieloma innymi programami, które TVP emituje w imię krzewienia wartości kulturowych, a nie przynoszenia wymiernych korzyści materialnych.
Tomasz Sieniutycz jest dyrektorem ds. marketingu Biura Reklamy TVP