O miejsce w prasie walczą między sobą politycy, sportowcy i celebryci, ale w wielkonakładowych gazetkach sieci handlowych król jest tylko jeden — łopatka wieprzowa. Według analiz agencji badawczej ABR Sesta, w gazetkach wydawanych przez sieci marketów i dyskontów fotografia płatu świńskiego mięsa pojawiła się w ubiegłym roku 572 razy, bardzo często na pierwszych stronach. Oznacza to, że przeciętnie 11 sieci handlowych tygodniowo próbowało przyciągnąć klientów do sklepów tym artykułem. Za łopatką w zestawieniunajpopularniejszych produktów uplasowały się filety z piersi kurczaka, szynka bez kości, ćwiartki z kurczaka i pomidory (których cena w ciągu roku wahała się między 0,99 zł za kg a 7,99 zł). Wśród najczęściej promowanych produktów markowych na podium niepodzielnie królowały kawy z katalogu koncernu Mondelez.
— Kawa jest produktem drogim, zatem obniżka ceny może być istotnym powodem zakupów. Może też przyczynić się do zmiany decyzji zakupowej i wyboru miejsca. Jest to też produkt o dużej penetracji, co daje mu przewagę np. nad pieluchami, które są dobrym generatorem ruchu w sklepie i towarem wrażliwym na promocje, ale leżą w obszarze zainteresowania tylko wąskiej grupy klientów — tłumaczy Marcin Dobek, wiceprezes agencji badawczej ABR Sesta.
Coś dla urozmaicenia
Agencja sprawdziła w ubiegłym roku asortyment prezentowany w ponad 4,6 tys. gazetek sieci spożywczych. Po raz kolejny spadła liczba promowanych w nich artykułów marek własnych (produkowanych na zamówienie sieci). Segment rośnie w siłę — według danych PMR rynek private label w Polsce jest już wart 41,4 mld zł i w tym roku po raz kolejny urośnie w dwucyfrowym tempie. Mimo to sieci wyraźnie wolą reklamować artykuły zewnętrznych producentów, którzy za miejsce w gazetkach często muszą zapłacić. Najmocniej promocję marek własnych ograniczyły dyskonty — o 5 pkt proc. w skali roku.
— Marki własne są już dobrze znane klientom sieci dyskontowych, dlatego sieci nie potrzebują zachęcać do ich wypróbowania, obniżając ceny. Nie mogą też co tydzień proponować klientom tego samego repertuaru. Ponieważ asortyment w dyskontach jest ograniczony, różnorodność oferty zapewniają produkty z kategorii niespożywczych — mówi Marcin Dobek.
W kilku sieciach jednak promocja marek własnych przyspieszyła. Liderem była tu delikatesowa Alma, niegdyś koncentrująca się na artykułach markowych. Teraz marki własne zajmują 5 proc. powierzchni jej gazetek, prawie dwa razy więcej niż rok wcześniej.
— Sklepy dążą do złotego środka: dyskonty stają się coraz bardziej supermarketowe, a supermarkety — zwłaszcza delikatesy — starają się pokazać, że u nich też można kupować tanio. Alma sprzedaje od kilku lat Krakowski Kredens, markę własną typu premium. Food & Joy natomiast to jej marka typu value for money, której zadaniem jest złagodzenie wizerunku cenowego Almy. Ponieważ jest młoda, nadal opłaca się ją promować w gazetce — mówi Marcin Dobek.
Tablet zamiast telewizora
ABR Sesta analizowała też gazetki handlowe sieci dla budowlańców i majsterkowiczów (DIY) oraz elektromarketów. Strategie asortymentowe rynkowych graczy z pierwszej kategorii są coraz bardziej podobne do siebie — niemal u wszystkich produkty budowlane zajmują ok. 60 proc. powierzchni gazetek (co oznacza, że np. w Obi takie produkty promowane są częściej niż w 2012 r., a w Leroy Merlin nieco rzadziej). 15-20 proc. gazetek zajmują natomiast artykuły sezonowe, takie jak narzędzia ogrodowe czy sprzęt turystyczny i sportowy. W gazetkach elektromarketów (zbadano ich ponad 820) średnio jedną trzecią powierzchni zajmował sprzęt AGD. Rok wcześniej wyraźnie wyższy był udział telewizorów. Eksperci tłumaczą mniejszą promocję tej kategorii zniknięciem efektu EURO 2012, pompującego sprzedaż sprzętu audiowizualnego. Przybyło natomiast sprzętu komputerowego. Produktem najczęściej promowanym w gazetkach sieci, takich jak Media Markt, Neonet czy Avans, był tablet koreańskiego koncernu. Pojawił się w nich ponad 140-krotnie, dwa razy więcej niż drugi produkt na liście.