Skojarzenie koncernu paliwowego z rajdami samochodowymi jest oczywiste. Z jeżdżeniem na nartach niekoniecznie. Mimo to marketingowcy Grupy Lotos zdecydowali, że głównym podmiotem sponsoringu sportowego będzie Polski Związek Narciarski (PZN). I nie żałują.
3— Projekt sponsoringu PZN był strzałem w dziesiątkę. Zwrot medialny dla marki Lotos w 2010 r. to 35-krotność sumy zainwestowanej w sponsoring sportowy. Wartość marki Lotos w ostatnich kilku latach wzrosła czterokrotnie — z 220 do 865 mln zł. Będziemy wspierać kadrę skoczków, biegową i kombinacji norweskiej do 2014 r. — mówi Jowita Twardowska, dyrektor ds. komunikacji i CSR Grupy Lotos.
5 lutego 2012, godzina 13.30. Na metę biegu w Rybińsku jako druga wpada Justyna Kowalczyk. Wystarczyło, by objęła prowadzenie w Pucharze Świata. Trzy godziny później w Predazzo Kamil Stoch skacze 131,5 metra i po raz drugi w sezonie wygrywa zawody Pucharu Świata. Miliony telewidzów oglądają logo Lotosu na strojach sportowców. Skąd pomysł na promocję paliwowej marki przez sporty zimowe?
Zaczęło się w 2002 r. — Firma przechodziła transformację z lokalnej Rafinerii Gdańskiej w firmę ogólnopolską z nową nazwą Grupa Lotos i z nowym logo. Szukaliśmy dyscypliny, która zapewni promocję marki w całej Polsce. Adam Małysz już odnosił sukcesy, skoki były popularne, interesowały się nimi media. Nowy szef PZN przekonał nas, że w zimowych dyscyplinach tkwi potencjał — Justyna Kowalczyk będzie wygrywała, a forma Adama Małysza utrzyma się przez kilka lat — mówi Jowita Twardowska.
Znaleźć nowego orła
Polacy pokochali skoki, a raczej Orła z Wisły. Tylko, co się stanie, gdy zwinie skrzydła?
— Wiadomo było, że Małysz prędzej czy później przestanie skakać. A dla nas od początku był to projekt długofalowy. Przy współpracy z PZN powstał program szkolenia dzieci i młodzieży „Szukamy Następców Mistrza” — opowiada Jowita Twardowska.
Szukanie następcy mistrza było trudne. W klubach brakowało sprzętu i trenerów, skocznie były w opłakanym stanie. Lotos zainwestował w młodzież — w latach 2004-11 ufundował 84 stypendia, 185 kompletów nart, 161 kombinezonów, 100 kasków i 150 par butów.
— Program zaskoczył — w konkursach bierze udział coraz więcej zawodników, obecnie to średnio 140 osób w różnych kategoriach wiekowych — informuje Jowita Twardowska. Wychowankiem programu jest Kamil Stoch.
— Jako sponsor czujemy dumę ze zwycięstw Kamila. Zwieńczeniem byłyby sukcesy drużyny narodowej — mówi Jowita Twardowska.
Sukcesy Stocha mogą osłodzić sponsorowi odwrót kibiców. W 2004 r. Turniej Czterech Skoczni oglądało 8,1 mln telewidzów. W tym roku — 3,6 mln. To pokazuje, jak bolesny jest koniec „małyszomanii”. A liczba widzów jest dla sponsora kluczowa — od niej zależy wartość pojawienia się w mediach logo i marki.
— Analizujemy ekwiwalent reklamowy, który stanowi o stopniu zwrotu z inwestycji w sponsoring. Wartość medialna nie jest rzeczywistym wydatkiem, ale stanowi odniesienie, ile należałoby zapłacić za media, gdyby była prowadzona w nich działalność reklamowa. Skoki mają w Polsce najwyższą po piłce nożnej i siatkówce oglądalność. W tym roku wysoką pozycję mają też biegi narciarskie — wylicza Jowita Twardowska.
Emocje kibica klienta
Lotos wspiera też piłkarzy Lechii Gdańsk, żużlowców i siatkarzy z tego miasta oraz koszykarki z Gdyni.
— Sponsoring jest atrakcyjną alternatywą promocji. To także nawiązanie interakcji z klientami, pracownikami, budowanie dialogu ze społecznością lokalną. Nie budzi naturalnych reakcji obronnych jak tradycyjna reklama. Inną cechą jest transfer wizerunku: przypisywanie sponsorowi cech kojarzonych ze sponsorowanym podmiotem. Należy się liczyć z rozłożeniem efektów w czasie — opowiada Jowita Twardowska.
Lotos to pionier sponsoringu sportowego w Polsce. Zaczął w 1996 r. od koszykarek.
— Wówczas mało kto wiedział, jak to robić. To była szkoła dla firmy i klubu — jak ułożyć relacje, jak wspierać, by osiągać dobre wyniki sportowe i skutecznie promować biznes. Odnieśliśmy wspólny sukces — od 15 lat drużyna jest zawsze na podium Mistrzostw Polski, a nieprzerwanie od 1998 r. promuje markę Lotos w całej Europie — posumuje Jowita Twardowska.
RAMIĘ KOWALCZYK WARTE KILKADZIESIĄT TYSIĘCY
Sporty zimowe jednorazowo przyciągają nawet do 7 mln widzów (np. Kowalczyk w 2011 r.). To się przekłada na wartość medialną marek sponsorów. Wielokrotny kilkusekundowy kontakt dobrze eksponowanej marki z 5- lub 7-milionową widownią jest nieporównywalny z reklamą konwencjonalną. Należałoby wyemitować spot wiele razy, by osiągnąć podobny zasięg.
Wycena marki w transmisji sportowej zależy głównie od liczby kontaktów z widzami. Pojedyncza ekspozycja marki na ramieniu Justyny Kowalczyk w chwili, gdy odnosi ona sukces, może być warta (w przełożeniu na wartość czasu reklamowego) kilkanaście, czy kilkadziesiąt tysięcy złotych, czyli tyle, ile kilkadziesiąt ekspozycji w mniej popularnych dyscyplinach.
Sponsoring narciarstwa w Polsce może przynosić wynik medialny nawet kilkanaście razy większy niż nakłady sponsora. Oczywiście, chodzi o wynik kwotowy, bo badanie świadomości widzów to osobny temat.