Co pandemia zrobiła z rynkiem dóbr luksusowych? Czy z waszych salonów wymiotła ostatnich klientów? Są powody do paniki?
Przeciwnie. W 2021 r. mogliśmy zaobserwować większe zainteresowanie produktami luksusowymi. Dokładnie tak samo było w przypadku marek Bentley i Lamborghini, które odnotowały rekordową sprzedaż. Włoski producent znalazł nabywców na ponad 8,4 tys. aut, co stanowi 13-proc. wzrost rok do roku. Bentley dostarczył natomiast klientom ponad 14,6 tys. samochodów, co oznacza sprzedaż o 31 proc. wyższą niż w roku 2020. Wzrosty miały związek głównie z coraz liczniejszą grupą ludzi zamożnych. Choć zapewne pandemia w przypadku wielu z nich przyspieszyła decyzje zakupowe, ale nie sądzę, że ta tendencja się utrzyma. Elementem napędzającym popyt na dobra z najwyższej półki była też ich większa niedostępność spowodowana czasowym zakłóceniem łańcuchów dostaw.
Kryzys półprzewodników sprawił, że nawet dla bogatych nie ma aut. Waszych klientów też to dotyczy?
Na szczęście nie. Przy tak małej liczbie produkowanych samochodów kryzys wynikający z przerwania łańcuchów ledwie musnął nasze dwie marki.
Odbiorcy usług i dóbr luksusowych to niezwykle elitarna grupa. Na domiar złego tylko jej część zagląda do salonów samochodowych.
Rzeczywiście. Według szacunków tylko 3 proc. światowej populacji to konsumenci dóbr luksusowych. W Polsce liczba ludzi definiowanych jako high-net-worth individuals systematycznie rośnie. To ponad tysiąc osób, które przykładowo mogą wejść do naszego salonu i kupić sobie bentleya tak po prostu. Jeśli porównamy tę liczbę do rocznej sprzedaży samochodów z arystokratycznej floty, pozostaje ogromne grono klientów niezagospodarowanych. Należą do niego ci, którzy wolą zakup okazałego jachtu niż auta, od którego nie można oderwać wzroku.
Jak na tle Europy i świata wygląda polski rynek samochodów luksusowych?
Jeśli liczyć sprzedaż na sztuki, Polska jest w pierwszej dziesiątce najistotniejszych rynków Bentleya w Europie. Co do Lamborghini: choć mamy tylko jeden salon w kraju, znajdujemy się w pierwszej dziesiątce najważniejszych rynków marki w regionie Europy, Rosji i państw Bliskiego Wschodu. Rok 2021 był rekordowy pod względem sprzedaży dla obu marek. Już wiemy, że obecny będzie jeszcze lepszy. Jeśli zaś chodzi o profil klientów: Polacy lubują się w budowaniu swoich aut, ich projektowaniu i wyposażaniu. Ta potrzeba luksusowej personalizacji wyróżnia nas na tle innych społeczeństw i nacji. Zamożni Kowalscy chcą mieć swojego bentleya, niepowtarzalnego i jedynego na świecie.
Ilu robotników uwija się codziennie przy liniach produkcyjnych Lamborghini i Bentleya?
Fabryka Bentleya znajduje się w Crew w Wielkiej Brytanii, a Lamborghini w Sant’Agata Bolognese we Włoszech. Pierwsza zatrudnia około 4 tys. osób, druga 1900. To są naprawdę niewielkie miasteczka, które rozwijają się dzięki tym zakładom.
Nie wszyscy są znawcami Włoch i motoryzacji, dlatego warto powiedzieć, że Sant’Agata Bolognese znajduje się w regionie Emilia-Romagna, który słynie z prowincji Terra di Motori…
… gdzie w promieniu 50 kilometrów swoje początki miały najświetniejsze samochody, jakie kiedykolwiek jeździły po europejskich ulicach. Tam też w 1963 r. powstało przedsiębiorstwo Ferruccio Lamborghiniego, który w logo swojej marki umieścił swój znak zodiaku, czyli byka. To symbol mocy i wytrzymałości.
Z kolei logo Bentleya tworzą dwa skrzydła z dużą literą „B” pośrodku, nawiązującą od nazwy marki.
Skrzydła symbolizują szybkość i siłę, ale też przywołują tradycję firmy – w czasie I wojny światowej Walter Owen Bentley projektował silniki do samolotów myśliwskich.
Czy bentleye i lamborghini to rzeczywiście pojazdy tak mocne, wytrzymałe, szybkie i pod każdym innym względem doskonałe, że warto wydać na nie fortunę?
Zarówno samochody z Crew, jak i z Sant’Agata Bolognese to auta o najwyższych parametrach w swojej klasie. Ich cena wynika przede wszystkim z jakości i wyjątkowości materiałów użytych do produkcji. Tu nie ma drogi na skróty. Studia projektowe Mulliner i Ad Personam wyróżniają się tym, że nie ma dla nich rzeczy niemożliwych, jeśli chodzi o personalizację. Oczywiście z zaznaczeniem, że zachcianki klientów zgodne są z prawem. Jeśli element wyposażenia pojazdu wolumenowego jest wykonany z tworzywa przypominającego metal lub drewno, to w bentleyu jest to na pewno metal i drewno. W moim 12-letnim doświadczeniu pracy z markami luksusowymi nie zdarzyło się jeszcze, aby życzenie klienta marek Lamborghini czy Bentley nie zostało zrealizowane.
Możesz dostać samochód w dowolnym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny — mówił Henry Ford. U was nie ma mowy o takiej standaryzacji.
Każda z naszych marek to inny lifestyle, który musi odpowiadać indywidualnym potrzebom klientów. Lamborghini jest szybkie, narowiste, widać je na drodze. Bentley zaś dostojny i elegancki. W segmencie aut luksusowych mamy samochody, które dla laika są podobne wizualnie lub mają zbliżone osiągi. Niemniej każdy z nich został zaprojektowany dla nieco innego odbiorcy.
Im bardziej ekskluzywna marka, tym więcej opcji związanych z personalizacją?
Oto jak wygląda to na przykładzie Lamborghini. Na samym szczycie drabiny zamówień szczególnych znajdują się projekty typu one off. Klient przyjeżdża do fabryki i projektuje razem z włoskimi rzemieślnikami auto tylko dla siebie. Prace nad takim wyjątkowym egzemplarzem trwają długo. Są też projekty limitowane few off, jak najnowszy Countach – LPI 800-4 wyprodukowany w liczbie – uwaga! – 112 egzemplarzy.
Czy marketing dóbr unikatowych rządzi się takimi samymi zasadami, co marketing produktów popularnych?
W żadnym razie. W kontekście marek luksusowych trudno mówić o promocji rozumianej jako szeroko zakrojone działania reklamowe i wizerunkowe, tak jak jest to w przypadku marek mainstreamowych. Stawiamy przede wszystkim na relacje z obecnymi i potencjalnymi klientami. Zapraszamy ich na takie spotkania jak Bentley Golf Invitational, który miał premierę w zeszłym roku. Z kolei miłośników marki spod znaku byka przyciąga m.in. nasze flagowe wydarzenie Lamborghini Drive Club, organizowane na torze Silesia Ring. LDC to z jednej strony celebracja sportowej jazdy, z drugiej eksperymentalna forma komunikacji z klientami i ważny element rozbudowy wizerunku producenta z Sant’Agata Bolognese.
Zważywszy choćby na zmiany pokoleniowe, nie próbujecie korzystać z powszechniejszych form i kanałów komunikacji?
Łączymy tradycję z nowoczesnością. Jesteśmy pierwszym sprzedawcą samochodów luksusowych w Polsce, który nawiązał współpracę z TikTokiem, aby przybliżyć doświadczenie marki wszystkim fanom motoryzacji, zgodnie z dynamicznie zmieniającymi się trendami mediów społecznościowych.
Złośliwi mówią, że mężczyźni muszą leczyć kompleksy drogimi samochodami.
Między bajki trzeba włożyć pogląd, że za zakupem samochodu luksusowego kryje się potrzeba ukrycia swoich deficytów albo chęć wzbudzenia u innych podziwu lub zazdrości. Ten stereotyp nie znajduje odzwierciedlenia w motywacjach naszych klientów. Na podstawie swoich obserwacji stwierdzam, że posiadanie bentleya czy lamborghini jest przede wszystkim spełnieniem marzeń i oczekiwań wynikających z zamiłowania do motoryzacji, elementem wizerunku, tak jak dobry zegarek czy idealnie skrojony garnitur. Niekiedy też wypływa z pragnienia dołączenie do społeczności złożonej z właścicieli aut określonej marki.
Panuje również przekonanie, że inwestycja w supersamochód łączy się z kryzysem wieku średniego.
Kto chce, niech wierzy. Z mojego doświadczenia wynika, że osoby decydujące się na zakup takiego auta są coraz młodsze. Nie dość tego, wzrost zainteresowania luksusowymi markami motoryzacyjnymi odnotowujemy u młodych kobiet. Średnia wieku naszych klientów systematycznie się obniża. Dzisiaj mówimy już o grupie 30-latków, która poważnie rozważa zakup bentleya czy lamborghini.
Jak określiłby pan waszą grupę docelową?
To przede wszystkim motoryzacyjni hobbyści, zamożni właściciele lub właścicielki firm. Tak jak wspomniałem – coraz częściej kobiety.