W dobie cyfryzacji specjaliści od marketingu stoją przed wyzwaniem ciągłego przyswajania nowej wiedzy, szczególnie związanej z innowacyjnymi narzędziami. Jak się okazuje, wielu podchodzi do tych rozwiązań z dużą dozą ostrożności, a niektóre nowinki nie są im nawet znane lub w ogóle ich nie interesują.Jak wynika z raportu „Nowa rola marketingu” przygotowanego przez Mind Progress Group, spece od tego typu działań wykazują największą znajomość e-mail marketingu (78,5 proc.), mediów społecznościowych (57 proc.) i wideomarketingu (52,5 proc.). Co ciekawie, zaledwie nieco ponad 20 proc. respondentów zna reklamę programmatic czy grywalizację w internecie, a ponad 8 proc. badanych nie poznało żadnego z narzędzi.
— Nadmiar informacji o nowościach staje się coraz bardziej przytłaczający i na pierwszy rzut oka trudno odróżnić tzw. buzzword od narzędzia, które może przynieść wzrost organizacji. Postanowiliśmy sprawdzić, jak jest naprawdę. W tym roku wzięliśmy na warsztat kilkanaście narzędzi marketingowych, które w ostatnim czasie przeżywały swoisty boom. W branżowych mediach i na konferencjach były odmieniane przez wszystkie przypadki i można było odnieść wrażenie, że znajdowały się na ustach wszystkich — mówi Marta Górazda, koordynatorka badania.
Budżet na rutynę
Warto zauważyć, że mimo dynamicznego rozwoju nowych rozwiązań, wciąż jednym z najczęściej wykorzystywanych kanałów komunikacji marketingowej pozostaje strona internetowa. Jej posiadanie deklaruje aż 93,5 proc. respondentów.
— Z jednej strony od lat mówimy o rewolucji cyfrowej, wszystkie konferencje branżowe skupiają się wokół digital marketingu, natomiast obecnie najpopularniejszym narzędziem firm w tym obszarze jest posiadanie strony internetowej, co dziś nie jest już działaniem marketingowym. Trzeba przecież ściągnąć na nią ruch, zaadresować potrzeby potencjalnych użytkowników, zadbać o odpowiednie doświadczenie zakupowe klienta, dokonać analizy i optymalizacji ruchu, zaprojektować cały lejek sprzedażowy, a przede wszystkim zbudować znajomość i wizerunek naszej marki w sieci — opowiada Robert Hibner, dyrektor departamentu kanałów elektronicznych z mBanku. Ekspert zwraca również uwagę na popularność takich form, jak ulotka i reklama prasowa, które otrzymały kolejno 66,5 proc. oraz 63 proc. wskazań.
— To bardzo tradycyjne metody, które nie mają nic wspólnego ze światem cyfrowym. Myślę, że wynik ten jest efektem lat przyzwyczajeń, które trudno zmienić z dnia na dzień. Przez lata były to relatywnie tanie i sprawdzające się narzędzia — i dlatego duże części budżetów są nadal na nie przeznaczane. Trudno dzisiaj sobie wyobrazić start-up, którego działania marketingowe bazowałyby na drukowanych ulotkach. Dlatego uważam, że obecny stan rzeczy zmieni się dopiero wtedy, gdy w branży zacznie pojawiać się większa liczba specjalistów młodego pokolenia, która wyrosła w trakcie lub po rewolucji internetowej i mobilnej — komentuje Robert Hibner.
Więksi wolą tradycję
Polskie firmy w realizacji działań marketingowych chętnie współpracują z zewnętrznymi podmiotami. Agencję marketingową wybiera aż 42,5 proc. z nich. Natomiast połowa badanych przedsiębiorstw zajmuje się marketingiem internetowym we własnym zakresie.
— Polskie firmy w realizacji działań marketingowych ciągle w dużym stopniu polegają na własnych siłach, zwłaszcza jeśli chodzi o marketing. Wiąże się to z wielkością firmy. Mali nie chcą generować większych kosztów, najwięksi mogą sobie pozwolić na rozbudowę kadr odpowiedzialnych za działania marketingowe.
Z drugiej strony — to ci najmniejsi są najbardziej otwarci na wdrażanie nowych rozwiązań. Najwięksi zaś w niemal dwóch trzecich przypadków nie planują stosowania nowych narzędzi marketingowych w ciągu najbliższego roku — zwraca uwagę Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji reprezentująca Polskie Badania Internetu. Wraz ze wzrostem wielkości firmy wzrasta wykorzystanie takich narzędzi, jak design thinking, digital customer experience, remarketing oraz real time marketing.
— Większe firmy wykorzystują większą liczbę narzędzi — to logiczna konsekwencja tego, że mają większą liczbę pracowników zajmujących się obsługą tych narzędzi i, oczywiście, większe budżety marketingowe. Zrozumiałe jest również, że więksi wykorzystują droższe narzędzia, takie jak reklama TV czy sponsoring. Ale to mniejsze firmy mają
znacznie większą wiedzę na temat narzędzi elektronicznych — zapewne dlatego, że są one tańsze niż narzędzia marketingu tradycyjnego. Nowe trendy też najszybciej upowszechniają się wśród największych — to oni częściej deklarowali, że znają pojęcia growth hacking marketingu, programmaticu, grywalizacji czy proximity marketingu — mówi Anna Miotk.
Jak wynika z badania, dobór narzędzi, z których korzystają firmy, jest nastawiony przede wszystkim na sprzedaż, najrzadziej zaś na obsługę klienta. Jednak, jak zauważają eksperci — w dobie ostrej konkurencji między firmami i oferowania zbliżonych do siebie produktów właśnie kompleksowa obsługa klienta jest narzędziem pozwalającym na budowanie z nimi lepszych relacji, a w konsekwencji — przynoszącym wzrost biznesowy.