Notowane na GPW Miraculum – próbujące wyjść na prostą od ubiegłej dekady (patrz ramka) – to producent kosmetyków m.in. pod marką Joko, Chopin i Pani Walewska. W 2024 r., gdy będzie świętowała stulecie, firma chce znaleźć się w gronie największych w polskiej branży kosmetycznej i szybko w tym kierunku zmierza – choć do 200-300 mln zł rocznej sprzedaży droga jeszcze daleka.
W maju Miraculum prawie podwoiło przychody - do 3,9 mln zł, a w I kw. zwiększyło je r/r o 42,8 proc. - do 10,6 mln zł. W 2021 r. sprzedaż wyniosła 33,7 mln zł (+38,1 proc.). Ostatnim razem sprzedaż była na podobnym poziomie w 2015 r.
– Konsekwentnie realizujemy strategię rozwoju na lata 2018-24, przedstawioną inwestorom po przejęciu władzy w spółce w grudniu 2017 r. Skupialiśmy się na restrukturyzacji finansowej, następnie operacyjnej, a teraz pracujemy nad przebudową oferty i zwiększeniem sprzedaży. W 2021 r. odnotowaliśmy najwyższe przychody od lat, a w tym roku utrzymujemy wysoką dynamikę - widać, że jesteśmy w przełomowym momencie. Tempo wzrostu przekracza nasze oczekiwania, bo otoczenie nam nie sprzyja – najpierw mierzyliśmy się z pandemią, a teraz ze skutkami wojny i drastycznym wzrostem kosztów. Mimo to wierzymy, że utrzymanie w tym roku trendu z pierwszego kwartału jest realne – komentuje Sławomir Ziemski, członek zarządu Miraculum.
Problemy finansowe Miraculum sięgają co najmniej kilkanaście lat wstecz. Sąd ogłosił upadłość firmy (wówczas pod nazwą Kolastyna) w 2010 r. Później próbowano ją ratować — sprzedano markę Kolastyna, porozumiano się z wierzycielami, wprowadzono nowe marki.
Monika Nowakowska, była prezes, podkreśla, że na początku 2010 r. (kiedy zaczynała kierować firmą) zobowiązania sięgały 74,6 mln zł. W jej ocenie wynikało to z niewystarczającego majątku obrotowego. Sytuację przez kilka lat próbował naprawić fundusz Rubicon Partners – zmniejszył koszty, ale przy okazji też przychody – aż wycofał się w 2015 r. Do tego przez lata najwięksi akcjonariusze przerzucali się z władzami winą za problemy spółki. Od 2017 r. kieruje nią obecny zespół, a rolę głównego akcjonariusza przejął Marek Kamola.
Eksport urośnie mimo utraty Rosji
Firma stawia na omnikanałowość. Stale rozwija sprzedaż tradycyjną, ale szczególnie ważny jest dla niej kanał cyfrowy. W sieci sprzedaje poprzez własny e-sklep oraz marketplace’y jak Amazon, Zalando, Allegro i Empik.
– Na razie udział e-commerce to kilka procent, ale chciałbym, by za kilka lat wynosił 10-15 albo nawet 20 proc. – mówi Sławomir Ziemski.
Miraculum sprzedaje w prawie 40 krajach. W I kw. niemal podwoiło eksport do 2,4 mln zł, a w maju utrzymało go na poziomie sprzed roku mimo wycofania się z Rosji.
– Mieliśmy tam istotną umowę – wartą 1 mln EUR przy dużej marży – ale z wyprzedzeniem zintensyfikowaliśmy negocjacje z partnerami w innych krajach. Zawarliśmy wart 0,4 mln USD kontrakt na dostawę do Arabii Saudyjskiej, a zapytania mamy też m.in. z Kuwejtu, Iraku, Izraela i Emiratów Arabskich. Bardzo dobrze czujemy się na Bliskim Wschodzie. Działalność w tym regionie i w innych państwach już w tym roku nie tylko zrekompensuje nam utratę rosyjskiego rynku, ale nawet pozwoli zwiększyć eksport – stwierdza menedżer.
Podkreśla, że w dużych polskich firmach kosmetycznych udział eksportu sięga nawet 70 proc. W Miraculum wyniósł on w 2021 r. 22 proc., a w ciągu kilku lat ma osiągnąć przynajmniej 30 proc.
Zlecamy całą produkcję, dlatego stale poszukujemy nowych partnerów. Na szczęście Polska to kosmetyczne zagłębie private label, nie obawiamy się więc, że nie nadążymy za dynamicznie rosnącym popytem.
Finansowanie szybkiego wzrostu
Sławomir Ziemski podkreśla, że rynek oczekuje od Miraculum szybkiej odbudowy pozycji, a do utrzymania dynamicznego wzrostu potrzebne są pieniądze. Na razie pochodzą z bieżącej działalności i pożyczek od akcjonariuszy. Aż 16,6 mln zł spółka jest winna największemu udziałowcowi – mający około 1/3 akcji Marek Kamola udzielił firmie mniej więcej 3/4 wszystkich pożyczek. Sławomir Ziemski nie uważa tego za czynnik ryzyka. Wręcz przeciwnie.
– Przejęliśmy stery w firmie z jeszcze większym zewnętrznym zadłużeniem w postaci kredytu bankowego i obligacji, a Marek Kamola wraz z kilkoma akcjonariuszami postanowił dofinansować spółkę, by wyprowadzić ją na prostą. Niejednokrotnie umarza odsetki, co w przypadku kredytu i obligacji nie byłoby możliwe. Wobec rosnących stóp procentowych to dla nas bardzo ważne – twierdzi członek zarządu Miraculum.
Firma nie wyklucza, że sięgnie też po pieniądze z innych źródeł.
– Pozyskiwanie kapitału z rynku to element obecności na nim – kwituje Sławomir Ziemski.
Czy majowe obniżenie kapitału zakładowego o 3,8 mln zł (poprzez zmniejszenie nominalnej wartości akcji z 1,1 zł do 1 zł) to zapowiedź emisji? Przedstawiciel Miraculum twierdzi, że nie. Wyjaśnia, że celem operacji było umorzenie strat z ubiegłych lat, by spełnić kryteria unijnego dofinansowania uczestnictwa w targach międzynarodowych.
Rentowność kwestią czasu
Wciąż jest co umarzać – Miraculum ma za sobą lata na grubym minusie. W 2021 r. na poziomie operacyjnym strata zmniejszyła się z 3 mln zł do 2,8 mln zł, a netto z 4,6 mln zł do 4,1 mln zł. Natomiast w I kw. 2022 r. wyniosła odpowiednio: 0,5 i 0,7 mln zł.
– Odnotowywanie strat mimo poprawy sytuacji firmy wynika z naszego agresywnego, a jednocześnie rozważnego, podejścia do zwiększania sprzedaży. Ponosimy teraz koszty m.in. nawiązywania partnerstw, promocji [ambasadorami perfumerii marki Miraculum są aktorzy: Mikołaj Roznerski i Adrianna Kalska – red.]. Przekłada się to na większą sprzedaż i rozpoznawalność marek, a z czasem będzie przynosić jeszcze lepsze efekty – zapewnia Sławomir Ziemski.
Miraculum pracowicie odbudowuje relacje z kontrahentami.
– W czerwcu zrealizowaliśmy pierwsze dostawy dla operatora wielkopowierzchniowych sklepów w Polsce. Przestał z nami handlować pięć lat temu, odbudowa relacji trwała rok. Wierzę, że to będzie jeden z naszych kluczowych partnerów – mówi menedżer.
Wzrost przychodów firma zawdzięcza nie tylko zwiększaniu wolumenu, ale też podnoszeniu cen produktów. W styczniu podwyższyła je o 10 proc. i planuje w tym roku jeszcze jedną podwyżkę. To jeden ze sposobów radzenia sobie z rosnącymi kosztami produkcji, które negatywnie wpływają na marże w całej branży. Na razie działania wydają się skuteczne, bo w ciągu roku marża brutto Miraculum osiągana w kanale tradycyjnym (m.in. w drogeriach i hurtowniach) zwiększyła się z ok. 35 proc. do 40-45 proc. Celem jest 50 proc.
Firma liczy, że uzyskanie trwałej rentowności przełoży się na giełdową wycenę spółki.
– Polskie firmy kosmetyczne są wyceniane nawet na siedmiokrotność przychodów, a w naszym przypadku wycena to niewiele ponad równowartość rocznej sprzedaży – zwraca uwagę Sławomir Ziemski.
Kapitalizacja Miraculum przy obecnym kursie niespełna 1,2 zł to 45 mln zł.
Branża kosmetyczna jest stosunkowo odporna na obecne zawirowania rynkowe. Odczuwamy wzrost kosztów, ale nie w takim stopniu jak przemysł spożywczy czy budownictwo. Dla naszej branży kluczowe są m.in. zachowania konsumentów i rozwój e-commerce, a te czynniki układają się dla nas jeszcze dobrze. Trudno oczekiwać dwucyfrowego wzrostu wartości rynku kosmetycznego jak kilka lat temu, ale kilka procent jest w zasięgu ręki.
Kondycja branży jest dobra i jeszcze długo taka pozostanie, choć trzeba się liczyć ze spowolnieniem całej gospodarki. Brakuje mi wciąż jednak solidarności w etycznym podejściu, ponieważ nie wszystkie polskie firmy wycofały się z Rosji i Białorusi. Pozytywnym sygnałem jest natomiast stopniowy powrót do sprzedaży w Ukrainie.