Miraculum czuje się lepiej i choć startuje z odległej pozycji, zamierza dołączyć do kosmetycznych liderów. Będzie mieszać drogie perfumy i tanie kremy.
Ze skraju przepaści do globalnej marki — taką drogę zamierza pokonać kosmetyczne Miraculum, właściciel m.in. Pani Walewskiej. Mówi o wielkich porządkach i wielkiej odbudowie.
Powrót do gry:
Dziś nikt nie postrzega nas jako konkurenta. Naszym celem jest znowu nim zostać. Do około 100 mln zł przychodów jesteśmy w stanie urosnąć w miarę swobodnie, bo rynek też się rozrasta – mówi Tomasz Sarapata, prezes Miraculum. Marek Wiśniewski
— Uchroniliśmy się przed upadłością, udało nam się zrestrukturyzować i odbudować strukturę organizacji. Teraz możemy zacząć metodycznie i stabilnie zwiększać sprzedaż. Mamy ambicję, żeby z kosmetycznego kopciuszka stać się w perspektywie kilku lat liderem branży — twierdzi Tomasz Sarapata, prezes Miraculum. Latem z emisji akcji Miraculum pozyskało prawie 17,3 mln zł. Po trzech kwartałach przychody ze sprzedaży wynosiły 15,4 mln zł względem 27,9 mln zł rok wcześniej, a strata netto — 6 mln zł wobec 6,4 mln zł od stycznia do września 2016 r.
— Mamy świadomość, jak bardzo nieobecni jesteśmy na rynku i jak niewielkiej skali biznesem zarządzamy. Czas nam uciekł. Produkty nie spełniają parametrów i oczekiwań klientów odwiedzających sieci handlowe. Stąd zmiany, które doprowadzą do tego, że się w tych sieciach znajdziemy — zapowiada Tomasz Sarapata.
Zmiany to m.in. wyrzucenie z portfela trzech marek: Paloma, Virtual i Gracja, które spółka chce sprzedać, a także rebranding pozostałych. Miraculum, flagową markę spółki, czeka zmiana składu produktów do pielęgnacji twarzy w kierunku komponentów naturalnych oraz poszerzenie asortymentu o produkty do ciała, dezodoranty i kosmetyki do kąpieli. Odświeżona zostanie także zapachowa Pani Walewska i marka kosmetyków kolorowych — Joko, która w krótkich seriach ma być sprzedawana w jednej z sieci odzieżowych. Spółka zapewnia, że rozmowy już trwają. Największa rewolucja obejmie Chopina — tania marka zapachowa ma stać się premium i globalną, z ceną oscylująca wokół 100 EUR za 100-mililitrową butelkę.
— Wielki relaunch marki będzie widać jesienią przyszłego roku. Zaczynamy od budowy eksportu do Korei, Japonii i Chin. Negocjacje trwają — mówi Tomasz Sarapata. W 2019 r. do odchudzonego portfela ma też dołączyć nowa marka. Koszty zmian i wdrożeń nowych produktów to około 10 mln zł w perspektywie najbliższych dwóch lat. Mają zostać pokryte z zysków z działalności, ale kolejna emisja akcji nie jest wykluczona. Dzięki tym zabiegom 100-lecie w 2024 r. Miraculum ma obchodzić jako przedstawiciel krajowej czołówki.
— Liderzy sprzedają za około 200 mln zł, a my za kilka lat chcemy mieć ponad 100 mln zł przychodów. Osiągnięcie rentowności operacyjnej to plan na przyszły rok — precyzuje prezes Miraculum. Jego zdaniem, na rynku jest jeszcze miejsce dla takiego gracza. Według danych Euromonitora, w tym roku na kosmetyki wydamy 16,8 mld zł, o ponad 770 mln zł więcej niż rok wcześniej. Dla porównania, w 2012 r. było to niecałe 14 mld zł. © Ⓟ
OKIEM EKSPERTA
Dystrybucja i wyróżnik
AGNIESZKA GÓRNICKA
prezes firmy badawczej Inquiry
Oporządkach w Miraculum słychać było już wiele razy. Co najmniej od dekady wiadomo, że marki firmy się starzeją i wymagają odświeżenia. Zarządzanie tak obszernym portfelem marek jest na pewno dużym wyzwaniem dla firmy tej wielkości. Ponadto w Polsce półka ekonomiczna jest bardzo zatłoczona — walczą o nią też marki dystrybutorów i sieci. Kluczowe będzie zbudowanie dystrybucji, bo dzisiaj spółkę słabo widać, i faktyczne wyróżnienie się na rynku. Nie wiem, czy stare marki są wizerunkowo do uratowania i czy naturalne składniki przyciągną konsumentów, skoro wielu graczy je stosuje.
Podpis: Michalina Szczepańska
