O czym myśli kierowca tankujący samochód? Może o czekającej go podróży, może o jej celu, ale na pewno — o stanie konta, mocno uszczuplanego przy każdej wizycie na stacji benzynowej. Koncerny paliwowe chcą, by myślał o innym koncie — lojalnościowym, na którym od tankowania nie ubywa, ale przybywa.
Programy lojalnościowe, których uczestnicy zbierają punkty za każdy wydany na stacji złoty, a potem mogą wymieniać je na nagrody, są lekiem na frustrujące kierowców podwyżki.
Taki program ma każdy z największych graczy na rynku: Orlen, Shell, Statoil, BP i Lotos. Orlen, który ma największą sieć stacji paliw w kraju (ponad 1,2 tys. placówek), rozdaje klientom karty Vitay. W 2011 r. chętnych przybyło.
— W 2011 r. do programu Vitay przystąpiło 930 tys. osób, a przez 11 lat istnienia — ponad 9 mln — mówi Beata Karpińska z Orlenu.
Koncern chce przekonać kierowców do zakupów w sklepach na stacjach — m.in. do kupowania słynnych ostatnio w mediach hot-dogów. Jeden hot-dog (albo mała kawa) daje tyle punktów, ile zatankowanie paliwa za około 100 zł. To także najczęściej wybierana nagroda. Złośliwi twierdzą, że bułki z parówką stały się niemal drugą nogą biznesowej działalności płockiego giganta. Jak informuje Beata Karpińska, co miesiąc stacje wydają kilkadziesiąt tysięcy hot-dogów.
Na stacjach Lotosu (prawie 320 placówek) można zbierać punkty na karty Navigator, a na stacjach Shell (prawie 380 w kraju) działa — od 1999 r. — program Clubsmart.
— Wydaliśmy ponad 5 mln kart, a znaczna część uczestników regularnie tankuje i kupuje produkty na naszych stacjach. W tym roku będziemy rozwijać ofertę, z naciskiem na segment premium, skierowaną do najwierniejszych klientów — mówi Marek Gawroński z Shella.
Z badań przeprowadzonych przez Shella wynika, że 1 na 12 klientów jest „globalnie niewierny”, czyli świadomie nie przywiązuje się do żadnej marki ani firmy. Do lojalności wobec marki bardziej skłonni są kierowcy z obrączką na palcu — 49 proc. z nich deklaruje w badaniach pełną lojalność wobec pojedynczej firmy.
Własnych programów nie mają Statoil i BP — koncerny zdecydowały się na dołączenie do programów multipartnerskich, obsługiwanych przez zewnętrzne firmy i funkcjonujących w wielu sieciach w różnych segmentach handlu. Statoil (270 stacji) współpracuje z Premium Club, pierwszym tego rodzaju programem uruchomionym w Polsce.
— Do końca 2011 r. wydanych zostało ponad 3,5 mln kart, aktywnych jest blisko 70 proc. użytkowników zapisanych na naszych stacjach — mówi Krystyna Antoniewicz-Sas ze Statoila.
Klienci tej sieci najchętniej wymieniają punkty na paliwo (bony na 50, 100 i 150 zł) oraz… hot-dogi i kawę. Na stacjach BP najpopularniejszym prezentem jest bon za 20 zł, który zdobyć można za 2000 punktów. Aby tyle uzbierać, trzeba zatankować ponad 130 l paliw albo kupić… 16 l płynu do spryskiwaczy. Brytyjski koncern korzysta z programu Payback, największego na polskim rynku (10 mln uczestników).