PB: Marketing nie zaczął się dzisiaj ani wczoraj. Jakie jego aspekty pozostają niezmienne, a które się zmieniają?
Raja Rajamannar: Zdecydowanie marketing ma długą historię. Jego korzenie sięgają ponad dwa tysiące lat wstecz, co potwierdzają ruiny w Pompejach. Archeolodzy odkryli na ścianach napisy prezentujące zalety kandydatów w lokalnych wyborach. Pomimo upływu czasu i nowych metod komunikacji rdzeń marketingu – rozumienie potrzeb konsumentów i ich zaspokajanie lepiej niż inni – pozostaje niezmienny. Z drugiej strony owo rozumienie i zaspokajanie potrzeb ewoluowało, choćby za sprawą postępu technologicznego i wartościom, które przyświecają współczesnym konsumentom.
To znaczy?
Weźmy pod lupę marketing detergentów, by zobaczyć, jak zmieniały się potrzeby konsumentów. W przeszłości oczekiwali głównie tego, by ich ubrania były po prostu czyste. Rynek oferował więc produkty efektywnie usuwające brud z tkanin. Z czasem oczekiwania kupujących wzrosły – odzież miała nie tylko świecić czystością, ale również pachnieć i być przyjemna w dotyku. Obecnie klienci mają dużo bardziej wysublimowane preferencje – chcą, by dostawcy spełniali podstawowe potrzeby, ale stawiali też czoła problemom cywilizacyjnym, takim jak kryzys klimatyczny. Marketerzy muszą dostosowywać swoje strategie do tych nowych, rozszerzonych oczekiwań.
Jakie marki współcześni konsumenci cenią najbardziej?
Te, które kojarzą się z rozwiązaniem problemów społecznych i środowiskowych – od ochrony dzikiej przyrody po eliminowanie głodu na świecie, od promowania aktywnego trybu życia po wspieranie walki z takimi chorobami jak rak. Cena, jakość czy trwałość oferowanych dóbr schodzi na drugi plan. Na rynkowej scenie główną rolę zaczyna grać cały ekosystem troski o konsumenta, ale w szerszym, cywilizacyjnym i globalnym kontekście. To właśnie odróżnia marketing kwantowy od tradycyjnego, który koncentruje się tylko na produktach i usługach.
Twierdzi pan, że jeśli klasyczny marketing jest jak jazda samochodem, to marketing kwantowy jest jak podróż kosmiczna. Jak rozumieć to porównanie?
Różnice dotyczą zakresu i szybkości działań. Spróbuję to wyjaśnić w kontekście lojalności konsumentów. Tradycyjny marketing skupia się na lojalności, stosując transakcyjny model relacji: zrób to, dostaniesz tamto, kontynuuj, a dostaniesz jeszcze więcej. To podejście jest powszechne w różnych sektorach – od linii lotniczych po hotele. Jednak marketing kwantowy odsuwa na bok tradycyjne programy lojalnościowe. W ich miejsce wprowadza koncepcję zarządzania preferencjami, która zakłada, że stała lojalność konsumentów, o jakiej marzą sprzedawcy, jest iluzoryczna. To preferencje, zmienne i zależne od konkretnego momentu, kształtują rzeczywistość konsumencką. Między bajki należy włożyć pogląd, że dzisiejsze zakupy czy transakcje klienci traktują jako rodzaj zobowiązania do ich kontynuowania jutro. Nie jesteśmy tak wierni wobec marek, jak wielu z nas mogłoby przypuszczać.
Nie przesadza pan z tym sceptycyzmem wobec ludzkiej lojalności?
Niestety nie. Rozważmy pouczające badanie przeprowadzone w Wielkiej Brytanii, w którym zapytano osoby będące w związkach o ich wierność. Aż 70 proc. respondentów przyznało się do niewierności, a dodatkowe 15 proc. stwierdziło, że mogłoby zdradzić, gdyby miało pewność, że ich skoki w bok nie wyjdą na jaw. Wniosek? Nawet w osobistych związkach, od których oczekuje się wysokiego poziomu zaangażowania, lojalność nie jest tak oczywista, jak chcielibyśmy przyznać.
Czy jednak te wyniki można przenieść na grunt marketingu?
Ta wiedza zmusza nas do przemyślenia tradycyjnych programów lojalnościowych. Na przykład zamiast nagradzać konsumentów tylko za transakcje – jak oferowanie punktów za wydane złotówki czy wylatane kilometry – powinniśmy angażować ich na bardziej zniuansowanym, opartym na preferencjach poziomie. Nie opierajmy się tylko, a nawet głównie, na zobowiązaniach, które klienci mogą złożyć. Nawet jeśli znają płynące z tego korzyści, z czasem rzadko kto nadal je uwzględnia. Efektywniejsze będzie skupienie na preferencjach, które są podatne na zmiany. Zrozumienie ludzkiej nieprzewidywalności, kapryśności oraz zmienności jest kluczem do skutecznego marketingu kwantowego.
O co chodzi w zalecanym przez pana zarządzaniu preferencjami?
Polega to na byciu obecnym w momencie, w którym konsument podejmuje decyzję, przekonując go do wyboru naszego produktu zamiast innego. Timing, wyczucie chwili – to jest sedno zarządzania preferencjami. Oczywiście, interwencja tu i teraz jest skuteczna w jednym wypadku – gdy marketingowcy już od dłuższego czasu kierowali wybory klientów na korzyść swoich marek. To nie jest jednorazowy wysiłek, lecz dynamiczny, ciągły proces. Wymaga radykalnej zmiany podejścia, w tym nowego sposobu myślenia, strategii, taktyk i technologii.
Zmieniając temat – pana książka miała premierę tuż przed pandemią. Biorąc pod uwagę drastyczne zmiany, które zaszły od tego czasu, w tym pojawienie się zaawansowanych narzędzi cyfrowych w rodzaju generatywna AI, czy „Marketing kwantowy” pozostał aktualną i wartościową pozycją?
Jestem dumny, mogąc powiedzieć, że każdy wers w mojej książce pozostaje niezwykle trafny. Chociaż powstała przed pojawieniem się technologii takich jak ChatGPT, zawiera szczegółową dyskusję na temat sztucznej inteligencji, omawiając, jak AI może tworzyć muzykę, wizualizacje i wideo. Tymczasem pandemia COVID-19 potwierdziła konieczność przesunięcia punktu ciężkości z lojalności na preferencje. Wiele znanych na świecie firm nie poradziło sobie z kryzysem i zbankrutowało. Tymczasem inne marki rozwinęły skrzydła, ponieważ lepiej dostosowały się do nowych potrzeb klientów uwięzionych w domach, a także umiało się odnaleźć w świecie e-commerce.
Książka sugeruje, że lider marketingu kwantowego powinien wykazywać cechy podobne do Leonarda da Vinci. Czy mógłby pan to rozwinąć?
W erze marketingu klasycznego wystarczające było dobre zrozumienie psychologii, socjologii i dizajnu – dziedzin, które angażują kreatywną, prawą półkulę mózgu. Marketing kwantowy sięga również po analityczne zdolności półkuli lewej. Dzisiejsi marketerzy muszą znać się na liczbach, rozumieć finansowe podstawy swojego biznesu, orientować się cokolwiek w big data i nowych technologiach. Mówiąc krótko – na coraz trudniejszym rynku idealny dyrektor marketingu lub marketer musi łączyć technologiczną i analityczną sprawność lewej półkuli z kreatywnością i wglądem psychologicznym prawej półkuli. Właśnie wszechstronność, z której znany był Leonardo, jest warunkiem sukcesu.
Gdybym miał wybrać zdanie, które najbardziej utkwiło mi w pamięci z „Marketingu kwantowego”, to brzmi ono: „Nie jesteśmy konsumentami, jesteśmy ludźmi”. Jak je interpretować?
Wróćmy do przykładu z detergentem. Jeśli postrzegam innych tylko jako konsumentów, moim celem będzie stworzenie najlepszego proszku do prania i jego sprzedaż. Ale skoro uznaję ich za osoby, ludzi, obywateli, zmienia się moje podejście. Dbam o coś więcej niż tylko o czystość. Obchodzą mnie również takie sprawy jak prawa człowieka, środowisko, dobrostan zwierząt, a może nawet ogólny styl życia poszczególnych grup czy jednostek. Różne obawy klientów wpływają na moją działalność biznesową. Klasyczny marketing mógłby obsesyjnie dążyć do tego, by ubrania wyglądały jak najlepiej – zapewniając, że nie blakną, nie kurczą się ani nie brudzą zbyt szybko. Ale Świętym Graalem marketingu kwantowego jest nie tylko świetny produkt, ale także produkt, który chroni naszą planetę lub jest przyjazny dla zdrowia, ponieważ nie zawiera szkodliwych chemikaliów. Owszem, koncentracja na konsumencie i jego potrzebach z najniższych warstw piramidy Maslowa jest ważna, lecz wiem, że muszę odpowiadać na szersze spektrum ludzkich wartości i potrzeb, również tych głębszych. To oczywiste, skoro zwracam się do ludzi, nie tylko do konsumentów.
Jaką rady dałby pan młodym ludziom, którzy chcą pracować w marketingu przyszłości?
Zacznę od tego, że osoby decydujące się na karierę w marketingu dokonują mądrego wyboru. To dziedzina, w której każdy, kto ma otwarty umysł i jest ciekawy ludzi, ich aspiracji i dążeń, może się wykazać. A moja rada dla młodych? Nie ograniczajcie się tylko do marketingu. Zanurzcie się w transformację cyfrową. Zrozumcie finanse, sprzedaż, badania i rozwój, a nawet fuzje i przejęcia. Ta różnorodność doświadczeń uczyni was wszechstronnym i efektywnym niczym Leonardo da Vinci.
Plotki o upadku marketingu są przesadzone?
Gdy technologia wyrównuje szanse, wyróżniającym elementem staje się sprawność marketingowa firm. W nadchodzących latach marketing będzie najważniejszą funkcją w biznesie. Plotki o upadku tej branży są więc naprawdę przesadzone. Co więcej – znaczenie marketingu ciągle rośnie, ale sposób, w jaki go praktykujemy, musi radykalnie się zmienić.