Przedstawiciele biznesu, organizacji przedsiębiorców, prawników oraz parlamentarzystów dyskutowali na temat roli personalizowanej reklamy w działalności małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP) oraz potencjalnego wpływu nowych regulacji unijnych na ich konkurencyjność. Debatę moderował Łukasz Korycki, zastępca redaktora naczelnego „Pulsu Biznesu”.
Ciasny gorset przepisów
Wyzwania związane z nowymi przepisami zaproponowanymi przez Komisję Europejską omówiła Jagoda Zakrzewska, menedżer ds. rządowych i polityki publicznej w Google dla Polski i Europy Środkowo-Wschodniej. Dotyczyły one przede wszystkim Digital Fairness Act (DFA) – planowanego europejskiego aktu prawnego, którego celem, według KE, jest ochrona konsumentów przed nieuczciwymi i manipulacyjnymi praktykami w internecie. Szczególnie dalekosiężne w skutkach mogą być rozważane ograniczenia w możliwości personalizacji reklam i systemów rekomendacji, które – jak wskazała ekspertka – negatywnie wpłyną na możliwość prowadzenia działalności w internecie, innowacje oraz zdolność firm do docierania do klientów, w tym poprzez rekomendacje treści na platformach takich jak YouTube
Zakrzewska powołała się na raport brytyjskiej agencji konsultingowej Public First, zgodnie z którym 69 proc. respondentów z polskiego MŚP przypisuje wzrost zysków personalizowanej reklamie, a 63 proc. dzięki niej pozyskuje nowych klientów. Podkreśliła, że ta forma cyfrowego marketingu obniża bariery wejścia na rynek dla mniejszych podmiotów. Jej główne przesłanie sprowadza się do wniosku, że personalizowana reklama cyfrowa stanowi kluczowy czynnik rozwoju MŚP, a jej ograniczenia niosą ryzyko zahamowania ich wzrostu. Podmioty te są gotowe do wdrożeń nowoczesnych technologii, co powinno być wspierane, a nie ograniczane. Innowacyjność będzie decydować o przyszłości sektora MŚP. Dane z raportu wskazują na pozytywny wpływ reklamy online na przychody i konkurencyjność firm. Potencjalne restrykcje mogą prowadzić do spadku ich dochodów oraz osłabienia gospodarki.
W podobny sposób wypowiadał się Emil Kędzierski, menedżer ds. rządowych i polityki publicznej w Google. Zaznaczył, że personalizacja reklam przynosi korzyści nie tylko przedsiębiorcom, ale także konsumentom, oferując im bardziej trafne, użyteczne i przydatne informacje. Poddawał w wątpliwość zasadność projektu DFA, argumentując, że istniejące regulacje prawne – takie jak RODO, ePrivacy, dyrektywa o nieuczciwych praktykach rynkowych, DSA oraz DMA – w stopniu bardzo wysokim i wystarczającym chronią interesy użytkowników i konsumentów. Podkreślił, że w miejsce tworzenia nowych regulacji skupić się należy na prawidłowym wdrożeniu oraz egzekwowaniu istniejących regulacji prawnych, z których wiele zostało przyjętych stosunkowo niedawno i wciąż nie zostało w pełni wdrożonych na poziomie państw członkowskich UE. Wyraził obawę, iż nadmierne regulacje, analogicznie do tych dotyczących reklamy politycznej, choć nie wprowadzą bezpośredniego zakazu, mogą uczynić personalizację nieopłacalną lub nadmiernie skomplikowaną, cofając rozwój rynku do poziomu z lat 90. XX w.
Personalizacja okiem biznesu
Zaproszeni do dyskusji przedsiębiorcy również krytycznie odnieśli się do pomysłów na dalsze ograniczanie możliwości stosowania personalizowanej reklamy. Katarzyna Gryzło, współzałożycielka Hedepy (wcześniej HearMe), przyznała, że personalizowane reklamy odegrały kluczową rolę podczas debiutu jej start-upu w 2020 r., umożliwiając znaczące redukcje kosztów pozyskiwania klientów i pozwalając na skuteczną konkurencję z potężnymi graczami rynkowymi. Z kolei Dariusz Dobek, prezes firmy HAB sp. z o.o., która jest właścicielem marki Stylowalazienka.pl, przypomniał, że to właśnie reklama personalizowana umożliwiła jego lokalnemu przedsiębiorstwu wejście w segment e-commerce, co przełożyło się na wielokrotny wzrost obrotów. Dzięki tej formie promowania swojej oferty uzyskał on oszczędności, w porównaniu z tradycyjnymi sposobami promocji. Bez tego narzędzia ekspansja byłaby dla niego niemożliwa. Przedsiębiorca wyraził obawy, że ewentualne wdrożenie nowych regulacji unijnych skutkować będzie trudnościami w docieraniu do potencjalnych klientów, spadkiem konkurencyjności małych firm, co w konsekwencji może doprowadzić do przejęcia rynku przez największych graczy na rynku e-commerce. Uszczuplenie przychodów MŚP skutkować również będzie tym, że nie będą oni mogli należycie przygotować się na nadchodzące zmiany w handlu internetowym wywołane przez AI.
Hubert Adamczyk, ekspert Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, wskazał natomiast, że personalizowane programy są istotne dla start-upów w walidacji projektów, pozwalając na szybkie testowanie założeń biznesowych i minimalizację ryzyka na wczesnych etapach rozwoju. Jednocześnie ułatwiają one docieranie do rynku docelowego, umożliwiając precyzyjne targetowanie odbiorców i budowanie lojalnej bazy klientów bez nadmiernych nakładów finansowych.
Parlamentarne larum ponad podziałami
Wagę problemu potwierdzili parlamentarzyści, mówiąc o potrzebie ochrony interesów MŚP w kontekście Digital Fairness Act. Bartłomiej Pejo, przewodniczący sejmowej Komisji Cyfryzacji, Innowacyjności i Nowoczesnych Technologii, ostrzegł, że zakaz reklamy personalizowanej uderzy przede wszystkim w małe i średnie polskie przedsiębiorstwa. To na niej wiele firm wyrosło, mogąc konkurować z potentatami.
– Duże podmioty, z bogatymi budżetami na promocję, sobie poradzą, ale mniejsze po prostu nie udźwigną kosztów tradycyjnej reklamy – klarował poseł Konfederacji. – Co z tym zrobić? Przede wszystkim podnieść larum w polskim parlamencie – głośno mówić o skali problemu, który dotyka szerokie grono organizacji biznesowych. Potrzebujemy też twardych danych: badań i liczb pokazujących wpływ na MŚP – dzielił się swoimi pomysłami Bartłomiej Pejo, dodając, że parlament, biznes i dostawcy takich platform muszą działać szybko, by chronić innowacyjność i konkurencyjność naszych firm.
Grzegorz Płaczek, poseł partii Nowa Nadzieja, wyraził wiarę w sensowność wspólnych działań. Za powód do optymizmu uznał samo spotkanie, na którym pojawili się przedstawiciele różnych nurtów sceny politycznej – zazwyczaj niezdolni do porozumienia. Podkreślił, że jest to tym bardziej istotne, iż małe i średnie przedsiębiorstwa zasługują na stabilne otoczenie prawne sprzyjające wykorzystaniu personalizowanej reklamy jako kluczowego narzędzia wzrostu. Apelował do branży oraz organizacji przedsiębiorców o opracowanie prostych, nieskomplikowanych komunikatów, które ułatwiłyby politykom i mediom zrozumienie skali zagrożeń wynikających z DFA – od utraty konkurencyjności po zahamowanie innowacji w sektorze małych firm. Wszak każda pozytywna zmiana społeczna, biznesowa czy gospodarcza zaczyna się od edukacji.
Dariusz Stefaniuk, poseł Prawa i Sprawiedliwości, zwrócił uwagę, że małe i średnie przedsiębiorstwa borykają się już z licznymi wyzwaniami, dlatego dodatkowe obciążenia regulacyjne byłyby nieodpowiedzialne. W jego ocenie potencjalne ograniczenia personalizacji reklam pogłębiłyby te problemy, uniemożliwiając skuteczne komunikowanie się z klientami i racjonalizację kosztów marketingowych. Stanowczo opowiedział się za zachowaniem tej formy promocji, uznając ją za istotną przewagę dla mniejszych firm, które dzięki precyzyjnemu targetowaniu mogą rywalizować z rynkowymi gigantami na równych zasadach.
Poseł PiS wezwał do podniesienia tematu w polskim parlamencie, proponując organizację specjalistycznej debaty ekonomicznej, która umożliwiłaby kompleksową analizę konsekwencji unijnych propozycji. Podkreślił przy tym, że regulacje winny koncentrować się na większej transparentności dostępu do danych i stymulowaniu konkurencji, a nie na zakazie personalizacji, który najbardziej zaszkodziłby innowacyjnym MŚP.
W debacie wybrzmiał również głos Adama Gomoły, posła z Polski 2050, który podkreślił, że nie popiera nadmiernego ograniczania możliwości korzystania z reklamy personalizowanej, wskazując jednocześnie na potrzebę funkcjonowania odpowiedzialnych regulacji w tym zakresie. Swoje stanowisko uzasadnił koniecznością wyposażenia Polski w skuteczne narzędzia kontroli w obliczu wyzwań geopolitycznych, w tym zagrożeń związanych z wojną hybrydową. Warto dodać, że jego uwagi skupiały się nie tyle na komercyjnych reklamach, ile na politycznych kampaniach, gdzie istnieje realna przestrzeń do manipulowania opinią publiczną – także ze strony zewnętrznych aktorów.
AI pod lupą: regulacje czy rozwój
– Czy Europa nie szkodzi swojej gospodarce, zbyt mocno regulując nie tylko reklamę personalizowaną, ale też inne innowacje cyfrowe, zwłaszcza sztuczną inteligencję? – pytał prowadzący dyskusję redaktor Łukasz Korycki.
Dariusz Stefaniuk, poseł Prawa i Sprawiedliwości, zwrócił uwagę na szerszy kontekst: trzeba dbać o bezpieczeństwo w erze AI oraz ogromnych zbiorów danych. Komisja Europejska powinna jednak działać z umiarem – łączyć wolność z ochroną, żeby nie hamować wzrostu gospodarki. Inaczej Europa przegra technologicznie z USA i Chinami. Wskazał także na ogromną szansę Polski w związku ze sztuczną inteligencją – wreszcie możemy się rozwijać bez zasobów naturalnych, bo talent programistów i informatyków może zniwelować ich brak.
Sebastian Łukaszewicz, także z PiS, przyznał, że przestępcy coraz skuteczniej wykorzystują sztuczną inteligencją. Łączą prawdziwe nagrania z fałszywymi, generują zdjęcia i opisy, które wyglądają jak autentyczne, choć w rzeczywistości powstały w całości z użyciem algorytmów. Dla przeciętnego odbiorcy różnica jest prawie niewidoczna, ale służby potrafią już odróżnić realny materiał od perfekcyjnie wykreowanej iluzji.
– Dlatego – zaznaczył – lepszym rozwiązaniem niż kolejne ograniczenia jest włączenie tych służb w walkę z cyfrowymi manipulacjami.
Z tym podejściem zgodził się Grzegorz Płaczek z Nowej Nadziei, akcentując, że ryzyka związane z AI – takie jak deepfakes czy ataki na kluczową infrastrukturę – wymagają skutecznych regulacji. Jednocześnie, jak inni uczestnicy spotkania, ostrzegał przed przesadą – zbyt wiele zasad mogłoby zepsuć szybko rozwijającą się technologię, co byłoby jak wylanie dziecka z kąpielą. Ochrona konsumentów i bezpieczeństwa nie powinna szkodzić małym i średnim firmom, dla których personalizowana reklama, podobnie jak inne innowacje, to podstawa przetrwania i rozwoju na rynku cyfrowym. Zamiast tego unijne władze powinny wprowadzić dokładny nadzór, który buduje zaufanie, ale nie blokuje gospodarki.
Także reprezentanci biznesu nie ukrywali niechęci wobec zbyt rygorystycznych regulacji dotyczących sztucznej inteligencji, które hamują rozwój przedsiębiorstw. Katarzyna Gryzło z Hedepy podkreślała, że obowiązujące w Polsce przepisy utrudniają skalowanie nowoczesnych firm i produktów AI. Jako przykład przywołała ElevenLabs – start-up założony przez Polaków, który rozwija swoją działalność w Stanach Zjednoczonych, bo tam po prostu jest łatwiej. W czasie, gdy potrzebujemy AI jak kania dżdżu, nasz obecny system nie pomaga nam się rozwijać w tempie, w jakim chcielibyśmy.
Dariusz Dobek, prezes firmy HAB sp. z o.o. , która jest właścicielem marki stylowalazienka.pl, zilustrował korzyści AI na własnym przykładzie: w jego firmie technologia ta służy do analizy i optymalizacji procesów, przyspieszaniu operacji w wielu obszarach działalności przedsiębiorstwa, redukcji kosztów oraz wsparciu pracowników w ich codziennej pracy. Powściąganie jej rozwoju to uderzenie zarówno w poszczególne organizacje, jak i całe gospodarki.
Problem niskiego poziomu wdrożeń AI w polskich MŚP jest wielowymiarowy i nie ogranicza się do jednego czynnika. Jak zauważył Hubert Adamczyk z PARP, wskazując na niski poziom wdrożeń AI w polskich MŚP, wynoszący zaledwie 5-9 proc. (chodzi o bardziej zaawansowane rozwiązania niż zwykłe modele językowe jak np. Grok czy Gemini). Podkreślił pilną potrzebę edukacji w tej dziedzinie: algorytmy oferują ogromny potencjał usprawniania biznesu, ale niosą też ryzyka, takie jak deepfakes czy klonowanie głosu. W jego opinii, zamiast mnożyć regulacje, lepiej inwestować w podnoszenie świadomości społecznej na temat zagrożeń, co pozwoli na odpowiedzialne korzystanie z technologii.
Daniela Werbeniec, dyrektorka Forum Cyfrowego Związku Pracodawców Polskich, powiedziała, że organizacja od roku zajmuje się sztuczną inteligencją – zarówno w teorii, jak i w praktyce. W ZPP powstały pierwsze inicjatywy dotyczące wykorzystania AI, a eksperci analizują różne rozwiązania i sprawdzają, jak można je dostosować do polskich i międzynarodowych realiów. Zauważono też, że wciąż brakuje spójności – tłumaczenia są często nieprecyzyjne, a komunikaty różnią się między wersją angielską i polską. Mimo to temat nie traci na znaczeniu i pozostaje żywy w debacie publicznej.
Podsumujmy: debata jasno pokazała, że personalizowana reklama i AI to nie zagrożenie, lecz paliwo dla MŚP w cyfrowej erze. Unijne regulacje, mimo dobrych intencji ich autorów, grożą zahamowaniem polskiego wzrostu – od start-upów po lokalne e-commerce. Optymizmem napawa coraz większe zrozumienie, że nadmiar regulacji też może być szkodliwy. Czas na konkret: edukację, proste komunikaty i sejmowe debaty. Polska, z talentem informatyków i determinacją przedsiębiorców, może nie tylko utrzymać obecne tempo rozwoju, ale i wyprzedzić konkurencję. Klucz? Zrównoważony opór i negocjacje w Brukseli – zanim będzie za późno.
Reklamy spersonalizowane to zaawansowane narzędzie pozwalające reklamodawcom wyświetlać użytkownikom trafniejsze kreacje i zwiększać ROI (zwrot z inwestycji reklamowych). Personalizacja pozwala kreować i kierować lepiej dopasowane treści reklamowe, dzięki czemu reklamy są atrakcyjniejsze dla użytkowników, a także skuteczniejsze z punktu widzenia reklamodawców.
Źródło: materiały Google
Reklama cyfrowa: filar konkurencyjności polskiej gospodarki
________________________________________
Silnik wzrostu gospodarczego
Reklama cyfrowa jest bezpośrednio powiązana ze wzrostem i konkurencyjnością polskiego sektora MŚP – wynika z badań brytyjskiej Public First dla Google.
● 89 proc. ankietowanych małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce przypisuje wzrost przychodów w ostatnim roku bezpośrednio wykorzystaniu spersonalizowanych reklam cyfrowych.
● 79 proc. MŚP zgadza się, że spersonalizowane reklamy pozwalają im konkurować z większymi firmami na rynku.
Wniosek: Reklama cyfrowa to sprawdzony mechanizm wspierający małe i średnie przedsiębiorstwa, które stanowią fundament polskiej gospodarki, umożliwiając im rozwój i tworzenie miejsc pracy.
________________________________________
Narzędzie rozwoju dla polskich firm
Dla polskich przedsiębiorców reklama cyfrowa to przede wszystkim skuteczne narzędzie docierania do klientów i budowania biznesu.
● 83 proc. badanych firm przyciągnęło więcej klientów od czasu wdrożenia spersonalizowanych reklam.
● 76 proc. przedstawicieli MŚP twierdzi, że bez spersonalizowanych reklam znalezienie klientów, których potrzebuje ich firma, byłoby „niemożliwe” lub „trudne”.
Wniosek: reklama cyfrowa zapewnia polskim przedsiębiorstwom bezpośredni dostęp do rynku krajowego i zagranicznego, co jest kluczowe dla stymulowania przedsiębiorczości i wzrostu.
Polskie firmy nie tylko korzystają z gotowych narzędzi, ale także aktywnie wdrażają najnowsze technologie, aby zwiększyć swoją efektywność.
● 35 proc. MŚP oczekuje, że AI pozwoli im zaoszczędzić pieniądze.
● 33 proc. spodziewa się, że AI zoptymalizuje targetowanie odbiorców.
● 76 proc. MŚP w Polsce już teraz wykorzystuje sztuczną Inteligencję (AI) w reklamie cyfrowej.
Wniosek: Polska ma potencjał, by być liderem w zakresie wdrażania innowacji. Wspieranie środowiska, w którym firmy mogą swobodnie korzystać z technologii takich jak AI, jest kluczowe dla budowania nowoczesnej i konkurencyjnej gospodarki.
________________________________________
Gdyby reklamy spersonalizowane nie były dozwolone:
● 60 proc. firm spodziewałoby się mniejszej liczby potencjalnych klientów i niższej sprzedaży,
● 50 proc. przewidziałoby spadek przychodów,
● 31 proc. spodziewałoby się wzrostu kosztów marketingu.
________________________________________
Okiem praktyka
Reklama personalizowana umożliwiła mi wejście w segment e-commerce, co przełożyło się na wielokrotny wzrost obrotów. Bez tego narzędzia ekspansja byłaby dla mnie niemożliwa.
Dariusz Dobek
właściciel firmy pod marką StylowaLazienka.pl
Okiem praktyka
Personalizowane reklamy odegrały kluczową rolę podczas naszego debiutu, umożliwiając znaczące redukcje kosztów pozyskiwania klientów i pozwalając na skuteczną konkurencję z potężnymi graczami rynkowym.
Katarzyna Gryzło
współzałożycielka start-upu Hedepy
Źródło: Google/Public First, „Digital Ads in the EU and the UK?, 2024, n=485 decydentów z MŚP w Polsce.