PARTNERZY DZIELĄ SIĘ KOSZTAMI AKCJI
Programy lojalnościowe pozwalają dotrzeć do najlepszych klientów
W RAMACH UMOWY: Centertel, którego dyrektorem generalnym jest Marek Józefiak, podpisuje z partnerami strategicznymi ich programu lojalnościowego Idea Profit umowy na wyłączność. fot. MP
Podstawą dobrego programu lojalnościowego są właściwie dobrani partnerzy, czyli firmy, których produkty mają być nagrodami. To one przyciągają klientów do programu. Coraz więcej przedsiębiorców nawiązuje współpracę z twórcami podobnych akcji lojalnościowych.
Programy lojalnościowe są drogim przedsięwzięciem, dlatego zorganizowanie ich bez partnerów byłoby właściwie niemożliwe. Coraz więcej firm chce uczestniczyć w tego typu akcjach. Już zaangażowały się w nie m.in. biura podróży, np. Ving i LOT, które zostały partnerami programu Ery — Stokrotka. Biorą w nich udział także loboratoria fotograficzne, m.in. Kodak oraz Agfa, oraz sieci restauracji.
— Partnerów naszego programu lojalnościowego pomogli nam wybrać klienci. Przed jego uruchomieniem przeprowadziliśmy wśród nich ankietę, jakie produkty i usługi powinny być nagrodami za uczestnictwo w programie. Okazało się, że klienci najchętniej wymieniliby zebrane punkty na wycieczki i bilety lotnicze. Równie chętnie korzystaliby ze zniżek w restauracjach, kinach i salonach fotograficznych oraz w sklepach ze sprzętem RTV i AGD. W ten sposób wyodrębniliśmy branże, w których musieliśmy znaleźć partnerów — tłumaczy Beata Białkowska, kierownik działu rozwoju produktu w Centertel, który ma program Idea Profit.
Twierdzi, że nie mogły do niego przystąpić wszystkie chętne firmy. Musiały one spełniać wyznaczone kryteria.
— Nawiązywaliśmy współpracę przede wszystkim z silnymi i renomowanymi markami. Nieznane firmy nie zachęciłyby do uczestnictwa w programie zbyt wielu osób — mówi Beata Białkowska.
Ewa Fosiewicz, zastępca dyrektora działu utrzymania klienta w Erze GSM, proponującej swoim abonentom program Stokrotka, twierdzi, że strategiczni partnerzy uczestniczą w nim na zasadzie wyłączności.
— To znaczy, że z wybranej branży do programu przyjmujemy tylko jedną firmę. Nie chcemy, by uczestniczący w akcji partnerzy konkurowali ze sobą. Rywalizacja między nimi mogłaby spowodować wycofanie się poszczególnych firm z programu, a tak, jest on też bardziej przejrzysty dla abonentów — wyjaśnia Ewa Fosiewicz.
Przyznaje, że dzięki temu warunkowi do uczestnictwa w Stokrotce łatwiej dały się namówić duże, znane firmy.
Chętnych jest wielu
Twórcy programów zgodnie twierdzą, że początki nie były łatwe. Niewiele firm chciało się zaangażować w tego typu akcje. Nie wierzyły one, że uczestnictwo w nich przyniesie jakiekolwiek korzyści.
— Partnerom, którym zaproponowaliśmy współpracę, powiedzieliśmy wprost, że na korzyści trzeba będzie poczekać. Teraz po roku działania programu zgłasza się mnóstwo firm, które także chcą do niego przystąpić — informuje Ewa Fosiewicz.
Zdaniem Beaty Białkowskiej dla partnerów najważniejsze jest to, że dzięki programowi docierają oni do wielu potencjalnych klientów. Znają ich potrzeby i dlatego mogą do nich skierować zindywidualizowaną ofertę.
— Logo partnerów i informację o nich umieszczamy w wysyłanych do abonentów katalogach i na naszych stronach internetowych. Wpływa to na wzrost ich sprzedaży — tłumaczy Beata Białkowska.
Opłacało się
Korzyści z tytułu uczestnictwa w programie lojalnościowym odczuł już Kodak Polska, uczestniczący w programie PTC.
— Abonenci Ery mogą zrealizować w naszych laboratoriach bony, które otrzymują za zebrane w programie Stokrotka punkty. Wielu pojawiających się dzięki temu w naszych placówkach klientów zamawia również dodatkowe usługi. Tym sposobem dzięki programowi rośnie nasza sprzedaż — twierdzi Jolanta Wiśniewska, szef marketingu Kodak Polska.
Zdaniem Moniki Dębickiej z Office Depot, najważniejsze jest to, że partnerstwo w programach lojalnościowych pozwala dotrzeć do najlepszych klientów.
— Osoby decydujące się na uczestnictwo w akcjach lojalnościowych są z marketingowego punktu widzenia najbardziej wartościową grupą konsumentów. Są oni otwarci na propozycje, najbardziej lojalni. Zaangażowanie się w program pozwala na kontakt z takimi właśnie ludźmi. W ten sposób stają się oni również naszymi klientami — wyjaśnia Monika Dębicka.
Przyznaje, że przystępując do programu trzeba pamiętać o tym, że przyniesie on firmie korzyści tylko jeżeli grupa docelowa twórcy programu i uczestniczącego w nim partnera będzie zbliżona.
— Partnerami zwykle zostają firmy kierujące swoje produkty i usługi do podobnej grupy docelowej. Office Depot również ma program lojalnościowy stworzony dla ludzi biznesu. Naszym partnerem nie mógłby być producent margaryny, bo swoją ofertę kieruje on do innej grupy klientów — wyjaśnia Monika Dębicka.
Nie tylko korzyści
Partnerzy w zamian za korzyści, które dają im programy, przyjmują na siebie również liczne obowiązki. Częściowo pokrywają koszt akcji lojalnościowej.
— W zamian za to, że ponosimy wydatki komunikacji z klientami partnerzy są zobowiązani do przygotowania atrakcyjnej oferty, np. naszym abonentom dają 10-proc. zniżkę. Koszty nagród, które otrzymują uczestnicy programu, często dzielimy między siebie — informuje Beata Białkowska.
Czasami partnerami zostają dwie firmy, które mają własne programy lojalnościowe. Tak jest w przypadku Ery GSM i Office Depot. Zdaniem Moniki Dębickiej, w takiej sytuacji idealnym rozwiązaniem jest po prostu połączenie dwóch akcji.
— Po co klient ma oddzielnie zbierać punkty w dwóch programach. Jeżeli firmy mają podobne grupy docelowe, można połączyć dwa programy — tłumaczy Monika Dębicka.
Nie wyklucza, że w przyszłości zrobią to Era GSM i Office Depot.