Wyróżnienie w kategorii "Kampania employer branding".
Wyniki badania „Employer Brand Awareness” przeprowadzonego w styczniu 2024 r. w Polsce i Czechach wykazały, że Allegro nie jest postrzegane na rynku pracy przez ewentualnych kandydatów do zatrudnienia jako organizacja, w której będą mogli się rozwijać zawodowo i mieć wpływ na kształtowanie swojej ścieżki kariery (we wszystkich obszarach zatrudnienia).
Odpowiedzią Allegro na negatywny sentyment rynkowy była kampania employer brandingu, którą realizowano do połowy listopada 2024 r. Jej celem wizerunkowym było pokazanie całej galerii możliwości rozwoju w Allegro, a także różnorodność karier zawodowych w jej działach i spółkach zależnych (Customer Experience, Delivery Experience, Technology, Business & Corporate, Warehouse & Couriers).
W trakcie kampanii ukazano różnorodność pracowników i pracowniczek Allegro ze względu na ich płeć, narodowość, pasje, role społeczne, a także różnorodność udostępnianych im możliwości rozwoju zawodowego przez turystykę międzyzespołową, rekrutację wewnętrzną, zmianę działów czy przebranżowienie się.
W ramach innego programu Allegro „Employee Advocacy” pracownicy tej firmy (grupa 250 ambasadorów) dzielili się na bieżąco efektami kampanii na platformie LinkedIn. Całą kampanię wsparły ponadto działania promocyjne w mediach tradycyjnych i serwisach społecznościowych: nie tylko LinkedIn, ale też Instagram, Facebook, Google oraz YouTube. Kampania objęła trzy kraje: Polskę, Czechy oraz Słowenię.
Adresaci i cel
Kampania employer branding Allegro była adresowana do szeroko zdefiniowanej grupy docelowej. Przede wszystkim jej adresatami byli pracownicy spółki z różnych obszarów jej działania, do których w 2024 r. aktywnie rekrutowano nowych pracowników (Tech & Data, Fulfillment, Commerce, Customer Experience oraz Corporate Functions) i bez względu na ich staż pracy (stanowiska od juniorskich po eksperckie).
Szczególnym obszarem kampanii objęte były właśnie te lokalizacje, w których aktywnie Allegro zatrudniało nowych pracowników — w Polsce Poznań i Warszawa, w Czechach Praga, a w Słowenii Lublana. Kluczowym celem było pokazanie, jak różnorodne możliwości rozwoju znajdą potencjalni pracownicy w Allegro — niezależnie od obszaru zatrudnienia, lokalizacji czy stażu pracy.
Kampanii towarzyszył cel rekrutacyjny — osiągnięcie wzrostu liczby napływających do Allegro aplikacji o 30 proc., a także cele wskaźnikowe — wygenerowanie 5 mln wyświetleń płatnej kampanii online i wzrost o 1 tys. proc. liczby wejść internautów na zakładkę możliwości rozwoju w Allegro — jobs.allegro.eu.
Stosownie do tych celów dobierano bohaterów kampanii, obszary ich zaangażowania zawodowego i spółki, w których trwały ożywione rekrutacje. Każdy kluczowy komunikat kampanijny był połączony z zachętą do zaangażowania, np. chętnym do zmiany branży wskazywano, że jest to możliwe bez zmiany pracy na jobs.allegro.eu.
Kariera i sztuka
Tworząc różnego rodzaju komunikaty kampanijne, Allegro łączyło elementy sztuki z indywidualnymi historiami prezentowanych pracowników. Bohaterowie kampanii aktywnie uczestniczyli w tworzeniu haseł reklamowych, a do części komunikatów zostały wykorzystane napisane przez nich treści w formularzu zgłoszeniowym, np. Kinga, UX designerka, która zanim dołączyła do Allegro, była pielęgniarką i udało jej się przebranżowić dzięki realizowanemu przez Allegro programowi rozwoju talentów e-Xperience — w swojej aplikacji napisała: „Od opieki nad pacjentami do opieki nad użytkownikami Allegro” i to jej hasło w całości zostało przeniesione do jednego z komunikatów kampanijnych.
Realizujący kampanię zaprosili jej uczestników do udziału m.in. w nagraniach krótkich rolek i wcielenia się w postaci ze znanych dzieł sztuki. Następnie nadali tak powstałemu miksowi nowoczesną wymowę, nawiązującą do pracy w Allegro. Podczas całej kampanii w 2024 r. powstało 10 kluczowych komunikatów (key visuals) w czterech wersjach językowych (polskiej, angielskiej, czeskiej i słoweńskiej), cztery filmy (i ich krótsze wersje umieszczane w social mediach), cztery tzw. rolki publikowane w mediach społecznościowych i dwa artykuły na Allegro Jobs Blog.
Adresaci kampanii odbierali sugestię, że to, co widzą w dziełach sztuki, jest też obecne w firmie Allegro i dlatego przypomina ona galerię nowoczesną, przestronną, oferującą mnóstwo możliwości, otwartą na różnorodność i tworzącą przestrzeń do tworzenia własnych ścieżek rozwoju.