PKO BP zagra w Ekstraklasie

W czwartek, 19 lipca, spółka Ekstraklasa, zarządzająca najwyższym poziomem piłkarskich rozgrywek, ma oficjalnie zainaugurować sezon i przy tej okazji przedstawić nowych partnerów sponsoringowych. Według nieoficjalnych ustaleń "PB", w roli nowego partnera polskiej piłki klubowej zaprezentowany zostanie PKO BP.

- PKO Bank Polski planuje zostać oficjalnym partnerem Ekstraklasy. Podpisanie listu intencyjnego nastąpi 19 lipca. Wśród celów projektu jest przede wszystkim pomoc w rozwoju ligi i młodych piłkarskich talentów w Polsce – potwierdza Mariusz Chłopik, dyrektor ds. marketingu sportowego PKO BP.

Bieganie i piłka

PKO BP zostanie „oficjalnym bankiem Lotto Ekstraklasy”. Tytularnym sponsorem pozostanie bowiem Lotto, marka państwowego Totalizatora Sportowego. PKO BP nie ujawnia wartości kontraktu zasłaniając się tajemnicą handlową. Totalizator Sportowy płaci 6-7 mln zł za sezon, według naszych nieoficjalnych informacji PKO BP zapłaci dorzuci ok. 5 mln zł.

- Ciekawy ruch PKO BP. To prawda, że wyniki sportowe klubów, w szczególności na arenie europejskiej nie są imponujące, ale Ekstraklasa to znakomita platforma dotarcia do milionów potencjalnych klientów. Nawet najsilniejsza marka musi walczyć o klientów, a kibice piłkarscy to bardzo dobra grupa docelowa, tylko trzeba umieć się do nich przebić – mówi Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, ekspert od marketingu sportowego, który pracował przy kampanii T-Mobile w roli sponsora tytularnego Ekstraklasy.

Dla PKO BP to duża zmiana w strategii marketingu sportowego. Do tej pory największy polski bank wspierał biegi masowe (m.in. maratony i półmaratony), teraz zaangażuje się w sport zawodowy. Jednak sportu amatorskiego nie porzuca.

- Bank będzie kontynuował realizację projektu „PKO Biegajmy razem” – deklaruje Mariusz Chłopik.

Platforma i pomysł

Bank wchodzi do najbardziej medialnych rozgrywek w Polsce, a co za tym idzie potężnego nośnika reklamowego. W sezonie 2016/2017 (danych za ostatnie sezon jeszcze nie ma) wartość mediowa wygenerowana przez kluby dla sponsorów wyniosła 323 mln zł, a wartość telewizyjna Ekstraklasy aż 473 mln zł. Łącznie 296 meczów obejrzało w tamtym sezonie ponad 37 mln widzów. Ale eksperci podkreślają, że żeby projekt okazał się sukcesem, PKO BP będzie musiał się napracować.

- Nie można liczyć, że dzięki samemu pojawieniu się sponsora kibice pobiegną i zaczną zakładać konta i używać kart. Na starcie to tylko platforma komunikacyjna, którą marketer musi umieć wykorzystać – wiedzieć z jakim produktem i ofertą chce dotrzeć do kibiców i dobrać optymalną formę komunikacji. Ekwiwalenty reklamowe zawsze będą korzystne, natomiast projekty marketingu sportowego rzadko są czysto sprzedażowe lub wizerunkowe, na ogół to połączenie obu celów – mówi Grzegorz Kita.

Kolejny raz Ekstraklasa dopiero w ostatniej chwili pozyskuje dużego sponsora (dwa lata temu wejście Totalizatora w roli sponsora tytularnego też było ogłaszane w połowie lipca). To znak, że nie ma kolejki chętnych, a to z pewnością oznacza atrakcyjniejszą cenę dla partnera. Ale ma to i złe strony.

- Trochę niefortunna jest sytuacja wokół startu współpracy – wyciekające pogłoski, działania w ostatniej chwili. Niezależnie od startu sezonu, wakacje też pomniejszają skuteczność zasięgów informacyjnych, to na pewno osłabi moc wejścia sponsora – zauważa Grzegorz Kita.

Według naszych informacji docelowo PKO BP zostanie sponsorem tytularnym. Stanie się tak już od kolejnego sezonu, gdy Totalizator i PKO BP zamienią się rolami.

- Jeśli prawdą jest, że docelowo PKO BP ma być sponsorem tytularnym, to trochę dziwny ruch, bo od takiej marki można by oczekiwać wejścia z pełnym przytupem medialnym na główną ekspozycję, a nie rozwadniania własnej pozycji i stopniowania rangi sponsoringu. Ale jeśli teraz płaci mniej, to jest to naturalny ruch, że Ekstraklasa wytworzyła dodatkową kategorię – mówi Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Branża finansowa często wiąże się z futbolem. Tytuł oficjalnego banku Premier League, najpopularniejszej ligi na świecie, ma Barclays. Sponsorem tytularnym hiszpańskiej La Ligi jest bank Santander. Oprócz Lotto i PKO BP, partnerami Ekstraklasy są zakłady mięsne Henryk Kania, Oshee Polska i producent zegarków Aztorin.