PB: Gdyby zapytać e-sprzedawcę, czy chciałby sprzedawać za granicą, to pewnie każdy powiedziałby — tak. A gdyby zapytać doradcę, gdzie konkretnie warto wchodzić, to co by powiedział? Że lepiej iść na zachód czy na przykład na południe, do krajów takich jak Czechy czy Rumunia?
Maciej Kroenke: Na pewno dla większości sprzedawców najlepiej byłoby pójść we wszystkich kierunkach, ale to nie jest takie proste i bardzo zależy od tego, jakimi produktami dysponujemy. Jeśli spojrzy się na rynek, to większość sprzedawców z Polski jako podstawowe kierunki rozwoju wybiera kraje Europy Środkowej i Wschodniej. Głównie mówimy o kierunku południowym, przede wszystkim o Rumunii i tamtejszych platformach e-handlowych, a także o krajach bałtyckich. Dlaczego? Dlatego, że nasza oferta e-commerce'owa, poziom doświadczenia zakupowego i wszystkiego, co można zapewnić klientowi są bardzo konkurencyjne na tych rynkach, więc firmy mogą zbudować dużą wartość. Tak wygląda sytuacja w przypadku e-handlowych dystrybutorów. Natomiast firmy produkcyjne, które sprzedają własne wyroby i marki, bardzo często wybierają też kierunki zachodnie, bo są w stanie wyróżnić się na tych rynkach. W dużym skrócie: gdy mamy produkt powtarzalny, to dużo łatwiej zbudować dla niego dużą wartość na rynkach mniej rozwiniętych od Polski. Gdy mamy coś unikatowego, własnego, konkurencyjnego, to wtedy naturalnym kierunkiem wyboru są platformy zachodnie.
A jak wchodzić na rynki zagraniczne? Z własnym e-sklepem, z międzynarodowymi platformami w rodzaju Amazona, z lokalnymi platformami czy ze wszystkim po trochu?
Tu także bardzo dużo zależy od tego, jaki asortyment oferujemy. Spójrzmy np. na sklepy specjalistyczne — one mogą oferować powtarzalny asortyment, ale mieć przy tym szerszą paletę czy być ekspertem w swoich dziedzinach. Pierwszym krokiem dla nich jest lokalizacja e-sklepu: postawienie lokalnej wersji strony z zamówieniami realizowanymi z Polski. Potem, ewentualnie, jeśli format odnosi sukces, można budować własną logistykę i skracać kanały dotarcia do klientów. Firmy, które mają własne produkty, też stawiają własne e-sklepy, ale bardzo chętnie korzystają z platform marketplace'owych. Tak jak u nas dla wielu firm kanałem sprzedaży jest Allegro, w Rumunii tę rolę pełni eMAG, a w krajach bałtyckich i Finlandii Pigu. Nie jest jednak tak, że nasze wybory są zero-jedynkowe. Firmy nie patrzą na to w ten sposób, że albo tworzą własny e-sklep, albo wchodzą na marketplace. W zasadzie w dzisiejszych czasach wszyscy pracują na miksie kanałów. Oczywistą rzeczą jest, że poziom inwestycji w poszczególnym kraju zależy od potencjału i charakterystyki rynków. Dobrym przykładem jest Rumunia, która jest dużym, rosnącym rynkiem, a polskie firmy dobrze sobie w niej radzą, za czym idą inwestycje w lokalizację i logistykę. W krajach bałtyckich natomiast polskie firmy w znacznym stopniu działają przez marketplace'y.
Co trzeba wskazać jako największe problemy czy też wyzwania na starcie sprzedaży transgranicznej? O czym trzeba pomyśleć, gdy chce się sprzedawać w internecie poza Polską, poza oczywiście przetłumaczeniem oferty na język danego kraju?
To jest częsty błąd popełniany przez firmy, którym wydaje się, że mniej więcej wszędzie jest podobnie, bo jesteśmy w jednej części Europy i mamy podobne zaplecze kulturowe. Lokalizacja oferty rozumiana jako same opisy czy kontent jest oczywiście kluczem, ale często jest robiona w sposób niewłaściwy, bo dużą rolę odgrywa praca maszynowa, tłumaczenie maszynowe, a to pozostawia sporo do życzenia. To sprawia, że na innych rynkach wiele serwisów jest traktowanych jako potencjalny scam niż rzeczywista oferta. Druga sprawa to zrozumienie lokalnego charakteru zakupów. Dla przykładu — Rumunia ma inny model dostaw i płatności. Większość dostaw jest realizowana za pobraniem, bo karty kredytowe są znacznie mniej popularne. Nie jest też rzadkością zamawianie tego samego produktu z dwóch czy trzech e-sklepów i płacenie tylko za ten, który przyjdzie jako pierwszy. To sprawia, że zarządzanie zwrotami wygląda zupełnie inaczej niż w Polsce. W każdym kraju trzeba mieć osobne podejście do logistyki czy modeli płatności.
Są kategorie e-handlowe, w których działalność transgraniczna jest bez sensu, choćby sprzedaż spożywcza. Gdzie działalność transgraniczna ma najwięcej sensu i w których kategoriach produktowych polskie firmy mogą, waszym zdaniem, najlepiej radzić sobie za granicą? Może w meblach, w których Polska jest silna?
Meble to jest bardzo ciekawa kategoria i bardzo trudna ze względu na całe wsparcie logistyczne, które jest tu konieczne. Widzimy w niej jednak sporą aktywność polskich firm, głównie w krajach bałtyckich i głównie za pośrednictwem platform typu marketplace. Natomiast nie do końca bym się zgodził z kategorią spożywczą. Tak długo, jak mówimy o produktach niewymagających chłodzonego łańcucha logistycznego, taka sprzedaż jest możliwa i widzimy rosnący udział sprzedaży specjalistycznych produktów żywieniowych w e-handlu transgranicznym. Oczywiście przy typowych spożywczych zakupach domowych nie ma o tym mowy. A co ma największy potencjał? Jeżeli mamy potężną skalę, jaką daje choćby Amazon, to wiadomo, że można rozwijać sprzedaż choćby elektroniki. Trzeba jednak szukać sposobu na wyróżnienie się ofertą — jej kompleksowością, podejściem do produktów itp. Mamy dobre przykłady, jak np. 8A [e-sklep górski i turystyczny — red.] czy R-Gol [e-sklep piłkarski — red.].
Rozmawiał Marcel Zatoński
Szukaj Pulsu Biznesu do słuchania w Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict lub Twojej ulubionej aplikacji
dziś: „Jak rozkwita transgraniczny e-handel”
goście: Kacper Rozenabum — BaseLinker, Monika Kachniarz-Klimkiewicz — Allegro, Wojciech Radziwon — R-Gol, Maciej Kroenke — PwC Strategy