Poradnik targowy dla początkujących

Przez ostatnie dwie dekady targi przeszły poważną metamorfozę. Nie są już jedynym miejscem do komunikacji z kontrahentami i klientami, ale nie zmieniło się najważniejsze — trzeba się na nich znać.

Do wyboru, do koloru

Udział w targach jest częścią marketingowej machiny, której strategię nierzadko planuje się z kilkuletnim wyprzedzeniem. Imprezy wystawiennicze wymagają od przedsiębiorców pełnego zaangażowania i wielu przemyśleń. Przede wszystkim należy oszacować nie tylko możliwości finansowe, ale zastanowić się, czego się od udziału w takiej imprezie oczekuje.

— Jeśli przedsiębiorca podejmie już decyzję, że chce wziąć udział w targach, musi podjąć trud znalezienia odpowiednich. Żeby dobrze wybrać, trzeba nie tylko zastanowić się, czy chcemy wziąć udział w targach otwartych czy zamkniętych, jedno— czy wielobranżowych. Poszukiwania powinniśmy rozpocząć od zadania sobie pytania o to, do kogo chcemy dotrzeć — czy do odbiorców końcowych, czy do potencjalnych kontrahentów. To podstawowe kryterium pozwoli podjąć lepszą decyzję — wskazuje Andrzej Mochoń, prezes Targów Kielce.

Najważniejsza jest decyzja o zakresie branżowym targów. Trzeba więc dokładnie się zapoznać z charakterem imprezy, dokonaniami i doświadczeniem organizatora, poznać opinie uczestników. Przykładem jest budowlanka, która obejmuje materiały budowlane, maszyny budowlane, materiały wykończeniowe, czasami także ogrodnicze. Czasem lepiej wykonać jeden nadprogramowy telefon i zdobyć potrzebne informacje, niż podczas targów zastanawiać się, jak można było aż tak się pomylić. Wielkość imprezy, choć drugoplanowy, też ma znaczenie.

— Warto raz w roku pojawić się na dużych targach branżowych. Nie warto rozpraszać energii i pieniędzy na mniejsze i mniej znaczące. Oczywiście wszystko zależy od tego, do kogo chcemy dotrzeć, ale duże branżowe targi są zdecydowanie dobrym wyborem — uważa Mateusz Kania, kierownik działu organizacji technicznej Targów Kraków.

Przy wyborze pomocne może być również sprawdzanie list wystawców z poprzednich lat. W ten sposób można określić, czy branża na konkretnych targach jest dobrze reprezentowana. Z jednej strony pozwala to się upewnić, czy pojawią się potencjalni klienci i partnerzy biznesowi, z drugiej — można sprawdzić, co robi konkurencja. Taką praktykę warto stosować niezależnie od tego, czy wybiera się targi konsumenckie czy biznesowe. Zdarza się, że targi nie do końca odpowiadają profilowi firmy i nigdy nie pokazał się na nich nikt z naszej branży. Co wtedy?

— Jeśli targi nas interesują i czujemy się na siłach, warto czasem zaryzykować i być pierwszym. Wszystko zależy od intuicji — mówi Andrzej Mochoń.

Mój kawałek powierzchni

Kiedy decyzja o udziale w targach zapadnie, trzeba wybrać odpowiednie stoisko.

— Po pierwsze musimy się skupić na miejscu, formie i wyglądzie. Coraz częściej zdarza się, że miejsce na kolejną edycję trzeba rezerwować zaraz po zakończeniu poprzedniej. Jeśli przegapimy ostatni moment, dostępne powierzchnie mogą być mniej atrakcyjne. Warto więc do planowania udziału w targach zabrać się możliwie jak najwcześniej — podpowiada Mateusz Kania.

Poza tym dla wystawców, którzy wykupują miejsca w halach targowych jako pierwsi, organizatorzy mają często różne zachęty, w tym korzystne rabaty. A im wcześniej zapada decyzja o udziale w targach, tym większe szanse na wykupienie lepszego miejsca. Taką taktykę obierają wieloletni uczestnicy targów, bo szybka decyzja to również szansa na swego rodzaju stały adres, pod który zainteresowani trafią podczas kolejnych edycji.

— Decyzja o udziale w targach oznacza poważną inwestycją i nie należy jej podejmować na dwa, trzy miesiące przed imprezą. Rok to optymalna perspektywa, która pozwala zaplanować odpowiednie pieniądze w budżecie marketingowym. Działając z wyprzedzeniem, można także zsynchronizować prezentację targową z polityką rozwoju produktów i planem sprzedaży — zauważa Przemysław Grodzki, kierownik zespołu komunikacji korporacyjnej Międzynarodowych Targów Poznańskich.

Najefektywniejsze są stoiska wyspowe i graniczne, ulokowane wzdłuż głównych ciągów komunikacyjnych. Pierwsze ze względu na brak barier dają czterokrotnie większe szanse na to, że goście je odwiedzą. Drugie, otwarte z trzech stron, również są warte uwagi. Lepiej natomiast unikać miejsc w pobliżu toalet i małej powierzchni, otwartej tylko z jednej strony.

— Małe stoiska o powierzchni 9-12 mkw. otwarte z dwóch lub jednej strony mają mniejsze szanse na przypadkowych gości, ale i z tym problemem można sobie poradzić. Wystawcy, którzy załapią się na ostatnie dostępne powierzchnie, lub ci z mniejszym budżetem mogą zachęcić gości bardziej atrakcyjną aranżacją — radzi Andrzej Mochoń. Można spróbować samodzielnie zagospodarować wykupione miejsce, ale wystawcy najczęściej korzystają z pomocy profesjonalistów.

— Wybór wykonawcy stoiska targowego to jeden z istotniejszych punktów przygotowań, decydujący o powodzeniu organizacji targów. Najlepiej wybrać firmę wykonującą projekt i zabudowę w trybie konkursu. Dając sobie komfort czasowy na jego przeprowadzenie, unikamy później wielu błędów wynikających z pośpiechu, braku doświadczenia partnera czy niskiej jakości wykonania stoiska, co zauważą klienci — podpowiada Przemysław Grodzki.

Bez ludzi ani rusz

Zachęcający wygląd stoiska to pierwszy krok do nawiązania kontaktów. Jeszcze przez otwarciem targów trzeba przygotować wiele drobnych elementów.

— Nie można zapomnieć o ulotkach, materiałach reklamowych i folderach zawierających niezbędne informacje. Dobrze jest również zaopatrzyć się w gadżety, które z roku na rok są coraz tańsze, a mogą spowodować, że klient nas zapamięta i do nas wróci. Dobrze jest również wyposażyć stanowisko w stolik i na przykład trzy krzesła. Same reklamy, to nie wszystko. Dobrze jest mieć miejsce, gdzie można z potencjalnym klientem czy kontrahentem spokojnie usiąść, wypićkawę i przełamać pierwsze lody — wylicza Mateusz Kania.

Na targach nawiązuje się kontakty, negocjuje warunki współpracy czy kupna i sprzedaży, potrzebny jest więc również odpowiedni rozmówca. Przedstawiciele małych firm to często właściciele, którzy są jednocześnie marketingowcami, księgowymi, kadrowymi. Na drugim biegunie są korporacje z przeszkolonymi ludźmi lub zespołami odpowiadającymi wyłącznie za targi.

— Efektywne stoisko wymaga nie tylko świetnie przygotowanych materiałów promocyjnych, ale również kompetentnej reprezentacji. Niezależnie od tego, który pracownik pojedzie na targi, musi mieć pełną wiedzę o wszystkich produktach i firmie — podkreśla Andrzej Mochoń. Największym problemem jest personel, który targi traktuje jak wyjazd turystyczny.

— Wiedza, uprzejmość i czytelne identyfikatory to jedne z ważniejszych cech dobrego personelu. Nawet najlepiej przygotowani ludzie nie spełnią jednak swojej roli, jeśli nie będą stale obecni przy stoisku. Wciąż się zdarza, że po dwóch, trzech godzinach personel idzie zwiedzać miasto. Żaden wystawca nie może sobie na to pozwolić — tłumaczy Mateusz Kania.

Rozwiązaniem jest dokładne zaplanowanie celów i obowiązków.

— Żeby pobyt na targach nie zamienił się w imprezę integracyjną pracowników firmy, należy od początku ustalić dla nich cele, np. liczbę wizyt i przeprowadzonych rozmów, zebranych zamówień, obserwacji nowych rozwiązań. Dobrze jest też przeprowadzać codziennie odprawy z wyznaczaniem zadań na kolejny dzień — radzi Przemysław Grodzki.

Przed i po

Jeszcze przed targami należy wystosować zaproszenia i poinformować wszystkich, którzy mogliby być zainteresowani spotkaniem, na jakich targach, kiedy i na którym stoisku mogą nas znaleźć. Warto też rozważyć udział w targowych wydarzeniach. Konferencje prasowe wspierane przez profesjonalistów pomagają zaprezentować produkt, a seminaria i warsztaty pozwalają zapoznać się z merytoryczną wiedzą i nowinkami.

— Takie wydarzenia leżą w interesie organizatorów i wystawców. Nie tylko wzbogacają targi, ale też przyciągają większą liczbę gości, a co za tym idzie — więcej potencjalnych klientów. Jest to więc nie tylko dodatkowa atrakcja dla gości, ale wartość dodana dla samych wystawców — zaznacza Andrzej Mochoń.

No i równie ważne: tragi nie kończą się dla przedsiębiorcy wraz z zamknięciem hal wystawowych. Potem trzeba podtrzymywać kontakty, ale także podsumować imprezę i przeprowadzić audyt w kilka miesięcy po jej zakończeniu, aby kolejna była jeszcze skuteczniejsza.

— Bardzo częsta jest chęć szybkiego powrotu do „normalnej” pracy po targach. Zazwyczaj jednak wystarczy nawet krótkie spotkanie kilka dni po imprezie, żeby podsumować najważniejsze informacje i przekazać do działów badan i rozwoju, sprzedaży, zakupów najważniejsze kontakty. Warto też pobyt na prestiżowej imprezie targowej zdyskontować medialnie, na przykład w prasie branżowej, i zadbać o wysłanie podziękowań klientom, którzy odwiedzili nasze stoisko — podsumowuje Przemysław Grodzki.