Gorzej już było, ale dużo lepiej jeszcze nie jest — tak można podsumować wyniki trzeciej edycji Daymaker Index, największego badania jakości obsługi klientów w sieciach handlowych w Polsce. Tajemniczy klienci, wysłani przez szwedzką firmę do kilkuset sklepów w całym kraju, ocenili branżę na trójkę z plusem (67,4 proc.) — łączny wynik poprawił się o ponad 10 pkt proc. w porównaniu z 2012 r., a dwie na trzy sieci obsługują klientów lepiej niż dwanaście miesięcy temu, ale na gratulacje jest zdecydowanie za wcześnie.
6— Wciąż jest wiele do zrobienia — sprzedawcy i menedżerowie sieci powinni zdawać sobie sprawę, jak ważne jest odpowiednie podejście do klienta. Firmy potrzebują jednolitej strategii, włącznie z jasnym określeniem roli, jaką ma pełnić sprzedawca — mówi Sofia Valentin, dyrektor generalna Daymakera.
Pracownik kontra sprzedawca
Eksperci Daymakera podkreślają, że kluczowych w obsłudze klienta jest kilkanaście pierwszych sekund po tym, jak przekroczy on próg sklepu. Aktywność sprzedawców w tym momencie — przywitanie klienta i zadanie mu co najmniej jednego pytania — robi największą różnicę między dobrze i źle ocenianymi sieciami.
— Wyraźnie widać, że im aktywniejsi są sprzedawcy na początku wizyty klienta w sklepie — i im lepiej przeprowadzają analizę jego potrzeb — tym lepiej oceniana jest sieć. W sklepach z najniższymi ocenami klienci od samego początku czują się niedostrzegani, tymczasem w najlepszych 40 proc. klientów na starcie słyszy co najmniej trzy pytania od sprzedawcy — uważa Sofia Valentin.
Potem jest jednak gorzej — sprzedawcy w polskich sklepach mają problemy ze wskazywaniem zalet oferowanych produktów, niechętnie pozwalają klientom na ich przetestowanie, rzadko sugerują uzupełniające akcesoria i — wreszcie — nie notują sukcesów w ostatecznym przekonywaniu klienta do zakupu.
— Dwie najtrudniejsze części interakcji z klientem to dopinanie transakcji i zachęcaniedo dodatkowych zakupów. Powód jest bardzo prosty — te czynności wymagają odwagi i pewności siebie. Tu właśnie wyraźnie widać linię podziału między dobrymi pracownikami sklepu (uprzejmymi, radzącymi sobie z informowaniem klientów) a dobrymi sprzedawcami. Ci drudzy wiedzą, że — jako eksperci w konkretnej branży — mogą także zadawać odwiedzającym sklep pytania i doradzać im, zwiększając nie tylko zyski sieci, ale też zadowolenie klientów — mówi Sofia Valentin.
Minusy nie mogą jednak przesłonić plusów — polscy sprzedawcy są w znakomitej większości oceniani jako „przyjaźni”, a jeśli coś sieciom handlowym nad Wisłą wychodzi, to na pewno sprzątanie — czystość i estetyka sklepów wypadały bardzo dobrze we wszystkich zbadanych branżach.
Podobnie było z prezentacją produktów, gdzie odstawały tylko sklepy sportowe.
Może być lepiej
Jaka jest recepta na poprawę jakości obsługi? Komputronik, którego wynik w zestawieniu rok do roku skoczył o 28 proc., twierdzi, że wystarczy cierpliwość i konsekwencja.
— Badania tajemniczego klienta zawsze są obarczone pewnym marginesem błędu — można po prostu trafić na zły dzień sprzedawców. Poprawa naszych wyników w rankingu zupełnie nas nie dziwi — sami prowadzimy takie badania przy pomocy dwóch firm zewnętrznych, w trybie ciągłym prowadzimy też szkolenia kierowników sklepów — mówi Wojciech Buczkowski, prezes Komputronika.
Przewodnicy stada i czarne owce
Różnice w obsłudze klientów są widoczne nawet wśród sklepów ze wspólnym właścicielem. Wólczanka, która przewodzi wśród sklepów odzieżowych z wynikiem 97 proc., dystansuje należącą do tej samej grupy Vistulę (82 proc.) i jubilerskiego Kruka (78 proc.).
— Te marki pod względem szkoleń pracowników i zarządzania nimi są w dużej mierze jednorodne. Przewaga Wólczanki może wynikać z tego, że ma po prostu mniejsze powierzchniowo sklepy od Vistuli — w małych sklepach łatwiej o osobisty kontakt — mówi Grzegorz Pilch, prezes Vistula Group.
Wyniki badania zdają się to potwierdzać — na szczycie list najlepiej obsługujących klientów sieci dominują małe sklepy ekskluzywnych marek, na dnie zaś rozpychają się najpopularniejsze sieci odzieżowe. Co ciekawe, najgorszy średni wyniki spośród wszystkich branż zanotowały księgarnie (zbadano Matrasa i Empik). Okazuje się, że problemy — było nie było — „kulturalnych” placówek z obsługą klientów to nie tylko polska specjalność.
— Podobnie jest w Szwecji i Norwegii — w ubiegłym roku w obu tych krajach księgarnie były najgorsze pod względem obsługi klientów, z jeszcze słabszymi wynikami niż w Polsce. Sytuacja jednak poprawiła się tam w tym roku — mówi Sofia Valentin. Według niej, podobnie będzie w Polsce.
— Jakość obsługi w Polsce poprawia się według klasycznego schematu — najpierw w najłatwiejszych obszarach, jak mówienie klientom „dzień dobry”. Żeby mieć naprawdę dobrą obsługę, sieci muszą jednak popracować nad całym procesem sprzedaży, nie tylko jego początkiem — mówi Sofia Valentin.
Daymaker po polsku
Wywodząca się ze Szwecji firma — zarabiająca na doradzaniu sieciom handlowym — po raz trzeci sprawdziła jakość obsługi w polskich sklepach. Tym razem zbadała 125 sieci z 19 branż — tajemniczy klienci w styczniu i lutym odwiedzili placówki każdej z nich średnio 5 razy. Oceniali otoczenie sklepu, pierwsze wrażenie, rozpoznanie potrzeb klienta przez sprzedawców, ich wiedzę, proces sprzedaży i pożegnanie. Zbiorczą ocenę sklepów i sieci przeliczono na procenty, tworząc Indeks Daymaker. Identyczne badanie co roku przeprowadzane jest w Szwecji, Norwegii i Czechach.
Zaproszenie
Premiera wyników raportu Daymakerindex 2013 odbędzie 13 marca podczas 13. Edycji Kongresu „Lojalność klienta” — corocznego spotkania liderów budowania lojalności. Podczas kongresu, oprócz najnowszych i najistotniejszych aspektów programów lojalnościowych, poruszymy tematykę wszystkich najważniejszych narzędzi, które budują mocną więź z klientem — prawdziwą i trwałą lojalność. W programie m.in. wystąpienie zwycięzcy Loyalty Awards 2012 i zwycięzcy Mobile Trends Awards 2012, a także po raz pierwszy na rynku innowacyjna sesja C2C, czyli jak budować lojalność z punktu widzenia klienta. Więcej informacji i rejestracja na stronie konferencje.pb.pl