Telewizja Rupert Murdoch gra bez sentymentów
Wrogowie twierdzą, że dla realizacji celów jest gotów na układ z diabłem. W Polsce wybrał jednak braci od św. Franciszka. I ich TV Puls. Na początek.
Z informacji, jakie przedostały się do prasy po niedawnej wizycie w Polsce Ruperta Murdocha, australijskiego magnata mediowego, prezesa i głównego udziałowca News Corporation, wynika, że chce on być kluczowym graczem na naszym rynku. Miał jednak również powiedzieć, że jego ekspansja będzie przebiegać stopniowo — ze względu na silną konkurencję.
Telewizja to za mało
Specjaliści jednak niemal zgodnie spodziewają się szybkiej i zdecydowanej ofensywy.
— Rynek jest zbyt konkurencyjny, by wchodzić na niego krok po kroku. Przykład RTL7 pokazał, że w ten sposób wiele się nie zdziała — przypomina Krzysztof Szumski, menedżer do spraw telewizji w domu ZenithOptimedia.
O zdecydowanych i zakrojonych na szeroką skalę działaniach mówi też Bogusław Chrabota, redaktor naczelny Polsatu.
— Telewizja taka jak Puls — o zaniedbanym wizerunku i, delikatnie mówiąc, chromej pozycji rynkowej, Murdochowi nie wystarczy do zbudowania w Polsce silnej pozycji rynkowej. Kluczem do szybkiego sukcesu będzie dobudowanie do niej innych gałęzi mediowych. To logika, jaką stosuje on na wszystkich rynkach. Należy się spodziewać wejścia News Corporation w inne media, przede wszystkim w internet i prasę. Nie wykluczam, że będzie chciał zainwestować w Presspublikę lub Agorę — prognozuje Bogusław Chrabota.
Piotr Walter, prezes TVN, nie chciał odpowiedzieć na nasze pytania o perspektywy i skutki inwestycji Ruperta Murdocha.
Mediowcy przy nadziei
— Jeśli na koniec 2008 r. udział Pulsu w rynku przekroczy 5 proc., a za trzy lata 15-20 proc., Murdoch będzie mógł mówić o sukcesie — uważa Aleksander Śmigielski, dyrektor zarządzający w domu mediowym Optimum Media OMD.
Piotr Bieńko, group account director w domu MPG, ocenia możliwości Pulsu na blisko 10 proc. rynku.
— Za dwa, trzy lata prawdopodobnie na rynku wciąż będzie wielka trójka, zaraz za nią kanał Murdocha, a potem długo, długo nic — prognozuje Piotr Bieńko.
Także Krzysztof Szumski uważa, że na więcej niż 8-10 proc. rywale Pulsowi nie pozwolą.
Na nowy Puls czekają niecierpliwie domy mediowe. Marzą, że zmieni on układ sił na polskim rynku reklamy telewizyjnej i zwiększy ich siłę przetargową.
— Trzymam za niego kciuki, bo mam nadzieję, że wbije kij w mrowisko i przełamie panujący oligopol. TVP, Polsat i TVN, korzystając ze swojej silnej pozycji, stale podnoszą ceny, dyktują warunki. Nie boją się, że zostaną pominięte w mediaplanach, bo tylko użycie ich wszystkich gwarantuje kampanii reklamowej optymalny zasięg — komentuje Aleksander Śmigielski.
Podobnie sądzi Piotr Bieńko.
— Mam nadzieję, że Murdoch mocno zamiesza na naszym już nieco skostniałym rynku. Skoro zdecydował się tu inwestować, to nie po to, by utopić pieniądze — uważa.
Specjaliści spodziewają się po nowym graczu agresywnej polityki sprzedażowej i liczą na dumpingowe ceny.
Wyścig po zasięg
Warunkiem ekspansji TV Puls jest zwiększenie jej zasięgu. Musi sobie zapewnić co najmniej 60-70 proc. widowni (TVP i Polsat mają praktycznie 100 proc. zasięgu, TVN — 85 proc.). Teraz naziemny zasięg Pulsu obejmuje zaledwie 16 proc. powierzchni kraju, a razem z telewizją kablową i satelitarną — 56 proc. Dlatego w kwietniu TV Puls złożyła w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji (KRRiT) prośbę, w której wymienia ponad 60 lokalizacji, z których chce nadawać, by uzyskać naziemny zasięg ogólnopolski. Ale nie ona jedna.
— O tym, kto i ile częstotliwości dostanie, dowiemy się prawdopodobnie najwcześniej na przełomie września i października — informuje Agnieszka Ogrodowczyk, dyrektor działu koncesyjnego KRRiT.
Na razie Urząd Komunikacji Elektronicznej przekazał Radzie do nadawania analogowego cztery częstotliwości.
Obserwatorzy uważają, że najsilniejszym atutem Pulsu będzie oferta filmowa. Murdoch to wszak właściciel wielkich wytwórni, w tym giganta Twentieth Century Fox. Niektórzy twierdzą, że może też poważnie utrudnić TVN i Polsatowi dostęp do filmowych hitów.
Kto straci najwięcej
Co do tego, komu głównie telewizja Murdocha odbierze widownię, zdania są podzielone. Najczęściej wymieniany jest Polsat, ale zaraz za nim TVN.
— Puls będzie celował w widzów w miastach i z dochodem powyżej średniej, a to przede wszystkim widownia TVN —uważa Aleksander Śmigielski.
Straci też TVP, której spada liczba widzów, a szczególnie TVP2.
— To dziś najsłabsza z czterech największych stacji i ona straci najwięcej — przewiduje Bogusław Chrabota.
Wiele będzie zależało od tego, jak Murdoch sformatuje nowy Puls. Ponoć powiedział, że ma to być stacja dla szerokiej widowni, nastawiona na rozrywkę, ale utrzymująca chrześcijański charakter i wartości.
— To dobrze wróży stacji. Widz najbardziej szuka dziś w telewizji rozrywki. Na jej podstawie można szybko zbudować silną pozycję na rynku, a potem stopniowo okopywać się stacjami niszowymi — zauważa Aleksander Śmigielski.
Tyle że to samo zauważyły Polsat i TVN. Zapowiada się więc wielka wojna o widzów.
Cesarstwo Australijczyka
Rupert Murdoch jest głównym udziałowcem i prezesem koncernu News Corporation, właściciela m.in. BSkyB (lider na brytyjskim rynku płatnej telewizji), Fox News Chanel (24-godzinna stacja newsowa), brytyjskiego tabloidu „The Sun” oraz „The New York Post” i „The Times” w USA. Ma też udziały m.in. w wytwórniach filmowych i muzycznych. Jego ostatnia akwizycja to serwis społecznościowy MySpace za 580 mln dolarów. Obecnie negocjuje zakup „The Wall Street Journal” (zaoferował 5 mld dolarów).
News Corporation ma połowę udziałów w spółce TV Inwestycje (należy do niej 70 proc. TV Puls). Druga połowa należy do prowincji ojców franciszkanów, którzy mają też bezpośrednio 25 proc. udziałów w telewizji. Pozostałe 5 proc. posiada Dariusz Dąbski, przewodniczący rady nadzorczej stacji.
Małgorzata Mierżyńska