PTE WYDADZĄ PÓŁ MLD ZŁ NA REKLAMĘ
Produkty finanasowe urastają do rangi trzeciej potęgi reklamowej po dobrach konsumpcyjnych i samochodach
Już od 15 lutego rusza kampania reklamowa funduszy emerytalnych. O udział w rynku zabiegać będzie około 20 firm. Szacuje się, że wyasygnują na ten cel w sumie około 500 mln zł. Choć akcja obok komercyjnej będzie pełnić funkcję edukacyjną, media nie przewidują specjalnych rabatów.
W Polsce, podobnie jak w innych europejskich krajach, najprężniej rozwija się rynek reklamy dóbr szybko zbywalnych. Kolejną pozycję zajmują samochody. Stopniowo rosną wydatki na promocję produktów finansowych. Prawdziwy boom rozpocznie się, kiedy ruszy reklama funduszy emerytalnych.
Okruchy tortu
Według danych szacunkowych około 100 krajowych i zagranicznych funduszy emerytalnych jest zainteresowanych polskim rynkiem. Urząd Nadzoru nad Funduszami Emerytalnymi przewiduje miejsce dla około 10.
— Do tej pory licencje uzyskało sześć firm. Niebawem otrzyma je co najmniej drugie tyle — mówi Dorota Bartyzel, szef biura Bloomberg Financial Market.
Szacuje się, że „do zdobycia” w pierwszym okresie jest 7,5-10,5 mln klientów. Kampania reklamowa zacznie się dopiero po 15 lutego i będzie bardzo intensywna. Musi być taka, bo każdy z konkurentów chciałby uszczknąć około10 proc. rynku. Taki wynik kampanii dla wszystkich nie jest możliwy. Większość jednak będzie musiała zadowolić się okruchami tego tortu.
— Fundusze bardzo poważnie przygotowują się do lutowej akcji. Nie liczą na cud. Nationale-Nederlanden we współpracy z Bankiem Śląskim po zbadaniu rynku zamierza wyasygnować 12 mln dolarów, żeby w efekcie zdobyć 7 proc. potencjalnych klientów. Może się jednak okazać, że z pozoru mniej frasobliwie podchodzący do sprawy tandem PKO Handlowy PTE wygra ten wyścig dysponując potencjałem siedmiu tysięcy punktów w całym kraju i kapitałem zaufania do starego, znanego banku państwowego — uważa Dorota Bartyzel.
Agencje pod obstrzałem
Nie określono wprawdzie terminu zakończenia pierwszego etapu kampanii reklamowej, szacuje się jednak, że zasadniczy podział rynku pomiędzy najbardziej znaczących konkurentów nastąpi prawdopodobnie najpóźniej do końca przyszłego roku. Potem będzie już można liczyć na młody narybek, głównie absolwentów wyższych uczelni: jakieś 200 tys. klientów rocznie.
Toteż fundusze nie poprzestają na planowaniu reklamy sensu stricte. Uruchomione zostaną wszelkie działania ją wspomagające. Trwają zabiegi o pozyskanie możliwie dobrze przygotowanych do tego typu akcji agencji public relations.
— Nigdy jeszcze nie obserwowaliśmy takiego ruchu w interesie. Każdej z liczących się na rynku agencji PR współpracę proponowały po dwa fundusze. Takich agencji jest w Polsce może 10, funduszy emerytalnych, które chcą podzielić się polskim rynkiem, docelowo ma być dwa razy tyle. Na razie jesteśmy po wstępnych negocjacjach z jednym, bardzo poważnym, mającym twarde podstawy finansowe klientem z tej branży — mówi Karol Jackowski, dyrektor ds. mediów RPR Group.
Bez rabatu
— Fundusze Emerytalne rzuciły na rynek olbrzymie pieniądze zarówno na reklamę, jak i PR. Jeśli sprawdzą się pogłoski, że jest to kwota bliska 140 mln USD, to będzie to największa kampania promocyjna realizowana w Polsce — mówi Karol Jackowski.
Jej powodzenie w dużej mierze będzie zależało od skuteczności akcji informacyjnej i edukacyjnej opracowanej przez rząd. Trudno sobie wyobrazić, żeby przeciętny Polak mógł dokonać wyboru jednego z wielu funduszy emerytalnych bez odpowiedniego przygotowania. Wydatki na reklamę poniesione przez poszczególne fundusze będą tym większe, im uboższy będzie program rządowy. Toteż można się spodziewać, że agencje będą zabiegały o specjalne rabaty.
— Chociaż wszystkie media żyją z reklamy, przekazy o charakterze informacyjnym powinny korzystać ze specjalnych przywilejów. To w końcu reforma ubezpieczeń społecznych wygenerowała zapotrzebowanie na tego rodzaju usługę, związaną z rozwojem rynku kapitałowego i pojawieniem się instrumentów finansowych typowych dla nowoczesnego państwa — mówi Grzegorz Adach, właściciel agencji reklamowej ADAH Advertising.
W przypadku kampanii o charakterze społecznym, telewizja istotnie — choć bez entuzjazmu — daje specjalne rabaty. Można się o nie ubiegać, ale ich wysokość jest tajemnicą handlową.
— Nie wszystkie akcje społeczne traktujemy jednakowo. Reklama funduszy ubezpieczeniowych to, naszym zdaniem, akcja bardziej komercyjna niż społeczna. W tym wypadku telewizja publiczna realizować będzie swoją misję poprzez programy informacyjne a nie bloki reklamowe. Firmy ubiegające się o koncesję zamierzają, jak chodzą słuchy, zainwestować w reklamę funduszy kwoty rzędu 140 mln dolarów. Nie widzę możliwości udzielenia im upustów, z których korzystały Program Powszechnej Prywatyzacji, reforma samorządowa czy zbiórka pieniędzy na przykład na domy dziecka — informuje Tomasz Michalski, dyrektor handlowy Biura Reklamy TVP SA.
OD WIOSNY DO JESIENI: O podziale rynku zdecydują pierwsze miesiące. Prawdopodobnie już we wrześniu będzie wiadomo, kto na ilu klientów może liczyć — przewiduje Karol Jackowski z RPR Group.fot. Grzegorz Kawecki
KONKURENCI: Producenci artykułów konsumpcyjnych będą musieli walczyć o utrzymanie pozycji na rynku reklamy, bo mamy coraz silniejszy sektor finansowy — uważa Tomasz Michalski, dyrektor handlowy Biura Reklamy TVP SA. fot. Małgorzata Pstrągowska
POŻĄDANA EDUKACJA: Nasze społeczeństwo nie jest przyzwyczajone do funkcji edukacyjnej reklamy. Tego rodzaju przekazów powinno być więcej — zapewnia Grzegorz Adach, właściciel agencji ADAH Advertising. fot. Małgorzata Pstrągowska