Grzegorz Szczepański: reklama Bols Sport Travel jest tykającą bombą
REKLAMA W TV: Stacje przyzwyczaiły też widzów do oglądania telewizyjnych relacji ze sponsorowanych imprez — mówi Grzegorz Szczepański. fot. Grzegorz Kawecki
Ostatnia kampania reklamowa programu Bols Sport Travel to wydarzenie bez precedensu w polskich mediach. Nie tak dawno posłowie AWS zażarcie walczyli o utrzymanie ograniczeń, a nawet o całkowity zakaz reklamy piwa. A tymczasem od ponad dwóch tygodni — nie budząc żadnych emocji ani protestów żadnych partii politycznych — na naszych ekranach telewizyjnych rysuje się, rozpostarta na gigantycznym spinakerze nieco zmieniona etykieta jednej z bardziej popularnych polskich marek alkoholowych. Reklama dotyczy unikalnego programu turystycznego o nazwie Bols Sport Travel, skierowanego do poszukiwaczy mocnych wrażeń. Jednak w świecie specjalistów od marketingu nikt nie ma wątpliwości, że chodzi właśnie o reklamę wódki Bols.
PROGRAM Bols Sport Travel polega na tym, że osoby skuszone obietnicą przygody mogą wziąć udział w 6-dniowym rejsie po Bałtyku łodzią klasy maxirejs, prowadzoną przez profesjonalnych żeglarzy. Na razie nie wiadomo jednak, ile takich łodzi przygotowano i jakie będą kryteria doboru uczestników rejsów.
Autorzy reklamy zaplanowali bardzo intensywną kampanię promocyjną, która jest bardziej typowa dla sektora dóbr szybko zbywalnych (tzw. FMCG) niż imprez o charakterze turystyczno-sportowym. Reklamówkę emituje 7 stacji. Cała kampania telewizyjna jest wsparta mocną reklamą w prasie kolorowej. Takie uderzenie musiało wywołać reakcję Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który oprotestował kampanię i wystąpił o zdjęcie spotów z emisji telewizyjnych.
Z PRAWNEGO PUNKTU widzenia wszystko jest jednak w porządku. W Polsce nie obowiązuje bowiem zakaz reklamy imprez sportowych. Bols Sport Travel jest marketingową techniką promocji „nie-wprost”, zwaną TMD (od ang. Trade Mark Diversification).
IMPREZY typu TMD rozwinęły się najbardziej w krajach posiadających bardzo zaostrzone przepisy reklamowe, jak np. USA. Imprezy tego typu występują także w Polsce i dotyczą przede wszystkim sektorów objętych częściowym zakazem reklamy, czyli głównie piwa i tytoniu. Każdy z czytelników prasy czy telewidzów słyszał o Brzmieniu EB czy Lech Premium Sport. Stacje przyzwyczaiły też widzów do oglądania telewizyjnych relacji z Marlboro Adventure Team. Jeżeli ktoś miał złudzenia, czemu służą te programy, to po kampanii Bols Sport Travel nie będzie miał już wątpliwości.
CELEM KAMPANII telewizyjnych o dużej mocy, prócz wykreowania pożądanego wizerunku marki, jest podniesienie jej spontanicznej znajomości (tzw. spontaneous awareness). Pod tym względem promocję programu Bols Sport Travel oceniam jako genialną. Nie ma bowiem znaczenia, jak długo jeszcze uda się organizatorom kampanii utrzymać spoty w telewizji. Rolę wzmacniaczy komunikacji w naturalny sposób przejmą dobrze zorganizowane działania public relations. Protesty kolejnych środowisk sprawią tylko, że cała sprawa stanie się bardziej kontrowersyjna. A to oznacza, że łatwo uda się wywołać społeczne zapotrzebowanie na informację. Już dziś tematem wielu rozmów w biurach i autobusach komunikacji miejskiej jest Bols i to zjawisko musi prędzej czy później przełożyć się na wyniki sprzedaży.
ŚRODOWISKO polskich marketerów odbiera kampanię Bolsa z uznaniem. Wszyscy obawiają się jednak, że Bols Sport Travel jest tykającą bombą. Telewizja Polska już zdjęła reklamówki. Pozostałe stacje pewnie zrobią to w najbliższym czasie. Jeżeli autorzy kampanii zdecydują się na prawną interwencję zmierzającą do wyegzekwowania zagwarantowanego w umowach z poszczególnymi stacjami telewizyjnymi czasu antenowego, możemy być świadkami jednej z bardziej spektakularnych dyskusji ustawodawczych. Koniec może być dramatyczny dla całego sektora alkoholowego w Polsce — całkowity zakaz reklamy alkoholu we wszystkich jej formach.
Grzegorz Szczepański jest prezesem Business Communications Associates — firmy public relations specjalizującej się w zarządzaniu wizerunkiem marek