Reklama w sieci wychodzi z szarej strefy

opublikowano: 05-06-2017, 22:00

Ponad połowa reklam w polskim internecie widoczna jest jedynie w statystykach. Rynek czeka jednak rewolucja, po której standard odsłon odejdzie w niebyt

— Czy wiesz, co tak naprawdę liczy się jako odsłona reklamy w sieci? To moment, gdy do serwera reklamowego wysyłanie jest zapytanie, a nie gdy faktycznie ktoś ma ją przed oczami — tak Rafał Szysz zaczyna niejedną rozmowę, wprowadzając ferment w pozornie ułożony świat reklamy. W swojej spółce Stars zajmuje się m.in. audytem reklam radiowych.

Rafał Szysz, prezes Netscore’a, twierdzi, że jest gotowy na audyt szarej strefy widoczności reklam w polskiej sieci. Domy mediowe są „za”, ale bliżej im do globalnych rozwiązań gigantów zza oceanu.
Zobacz więcej

GOTOWY NA AUDYT:

Rafał Szysz, prezes Netscore’a, twierdzi, że jest gotowy na audyt szarej strefy widoczności reklam w polskiej sieci. Domy mediowe są „za”, ale bliżej im do globalnych rozwiązań gigantów zza oceanu. SZYMON ŁASZEWSKI

Odkrywa, że niektórzy komercyjni nadawcy minimalnie przyspieszają odtwarzane reklamy, wygospodarowując w ten sposób dodatkowe 10 sekund na promocję w każdej godzinie. Teraz wchodzi na kolejny rynek. Spółka Netscore śledzi na potrzeby domów mediowych i reklamodawców szarą strefę reklamy internetowej. Całkiem dorodną.

— Netscore to ponad rok pracy programistycznej nad stworzeniem narzędzia dołączanego do reklam internetowych, badającego ich realną widoczność. Nad projektem pracuje 30 specjalistów. Okazuje się, że tak naprawdę średnio około 60 proc. reklam internetowych w Polsce nie jest widzianych przez internautów, choć w statystykach zalicza się je jako obejrzane — mówi Rafał Szysz.

Dowożenie po ciemku

Jak to się dzieje, że reklamy nawet na największych portalach są, ale trochę tak, jakby ich nie było? — Jesteśmy w stanie zrealizować niemal każdy plan odsłon reklam, choć dla wszystkich jest oczywiste, że nie ma mowy o realnej widoczności powyżej 50 proc. — przyznaje przedstawiciel jednego z dużych wydawców internetowych.

Jak reklamy znikają z pola widzenia? Sposobów jest multum: najczęściej są to reklamy częściowo zasłonięte przez inne treści, pojawiające się tylko na ułamek sekundy lub na części ekranu niewidocznej dla internauty, ale widocznej dla automatu liczącego odsłony. Część reklam oglądają też tysiące robotów — wydawcy, kupując ich usługi, mogą szybko wspiąć się w statystykach popularności stron internetowych i dzięki temu trafić do exceli mediaplannerów.

— Rynek potrzebuje transparentnego, profesjonalnego standardu widoczności reklam. To kwestia najbliższego czasu, proces nie do uniknięcia. Reklamodawcy będą decydować o kampaniach reklamowych nie tylko na podstawie zasięgu, ale też widoczności reklam. Pytanie o skuteczność narzędzi, które będą to weryfikować — mówi Marcin Boroszko, szef Media Impact Polska, biura reklamy dla biznesów Ringier Axel Springer Polska.

Sekunda świadomości

Są jednak i tacy, dla których obecna sytuacja jest komfortowa. Kamil Wiszowaty, dyrektor zarządzający domu mediowego Value Media, korzysta z rozwiązań audytorskich DoubleClicka, należącego do Google’a.

— Przy kampaniach opartych na wskaźniku efektywności audytor w ogóle nie jest potrzebny. W kampaniach zasięgowych kluczem i tak jest optymalizacja: wolę kupić trzy razy taniej kampanię o dwukrotnie gorszym wskaźniku viewability [widoczności — red.], niż chełpić się wysoką widocznością. Klienci są tego świadomi — podkreśla Kamil Wiszowaty. Obecnie obowiązuje branżowy standard viewability, wypracowany na forum IAB — to reklama widoczna przynajmniej w 50 proc. przynajmniej przez sekundę (2 sekundy w przypadku wideo). Jednak zdaniem marketingowców, w praktyce nie zdaje on egzaminu.

— Nasz standard to 80 proc. powierzchni przez ponad 3 sekundy. Gdy przykładamy go do polskiego rynku, okazuje się, że spełnia go jedynie niecałe 40 proc. reklam wyświetlanych w internecie — podkreśla Rafał Szysz. Lada dzień rewolucję nad Wisłą zacznie GroupM, globalna grupa negocjacyjna, wprowadzając nowy model rozliczeń z wydawcami, bazujący właśnie na widoczności reklam. Pracuje już z kilkoma globalnymi dostawcami audytu viewability (m.in. Moat, IAS czy Meetrics) i oczekuje widoczności 100 proc. pikseli przez ponad sekundę.

— Powszechny obecnie model, zakładający płatność za wyświetlenia, jest absolutnie anachroniczny i polski rynek, podobnie jak bardziej rozwinięte, np. USA, będzie ewoluował w kierunku rozliczenia za realnie obejrzane reklamy — mówi Tomasz Kuisz z GroupM.

Wypięci na system

Wydawcy — pod presją reklamodawców — przystaną na nowe warunki, choć już nieoficjalnie zapowiadają nowe, wyższe cenniki po zmianie modelu rozliczeń. W świecie idealnym polski internet będzie zatem mniej zaśmiecony reklamami, a konsumenci w cenie produktu nie będą obciążeni kosztami szarej strefy reklamowej.

Jest jedno „ale”: oprogramowanie audytorskie nie jest w stanie przebić się przez wszystkie strony i formy reklam wydawców. Dotyczy to nie tylko WP czy Gazeta.pl, ale przede wszystkim serwisów wideo oraz Google’a i Facebooka. Dwaj giganci audytują się sami, a serwisy takie jak Ipla czy Player TVN wręcz wypinają z systemów rozwiązania audytorskie oferowane np. przez Nielsena. Takich problemów nie ma polski Gemius, badający oglądalność i widoczność reklam poprzez śledzenie zachowań 10 tys. wybranych internautów. Choć przez to jego wyniki nie są idealnie miarodajne.

— Reklamodawcy coraz częściej chcą się rozliczać w modelu pay per viewability, jednak barierą zawsze był sposób pomiaru akceptowany przez wszystkich na rynku. Dlatego europejskie IAB pracuje nad własną certyfikacją. Na razie nie ma mowy o zmianie definicji viewability, choć sekunda dla reklam display i 2 sekundy dla wideo to standard korzystny raczej dla wydawców niż dla reklamodawców. Badania wskazują, że połowa odbiorców ma szansę zapamiętać przekaz wyświetlany po kontakcie co najmniej 7-sekundowym– mówi Marta Sułkiewicz, odpowiedzialna za rozwój biznesu w Gemiusie.

OKIEM EKSPERTA

Zbrojenia i restrykcje

IZABELA ALBRYCHIEWICZ

prezes polskiego oddziału agencji mediowej MEC

Na rynku reklamy trwa wyścig zbrojeń w kategorii viewability. Różni gracze uruchamiają narzędzia do pomiaru, a wydawcy umożliwiają optymalizowanie pod kątem faktycznej widoczności reklam. MEC od dawna jest do tego narzędziowo i analitycznie przygotowany — razem z wieloma klientami czeka na moment, w którym wydawcy przejdą z modelu rozliczeń za tysiąc wyświetleń do modelu uwzględniającego faktycznie obejrzane reklamy. GroupM, czyli nasza grupa negocjacyjna, lansuje znacznie bardziej restrykcyjny standard widoczności reklam niż IAB. Lepszy pomiar rozpocznie kolejny etap rozwoju digitalu jako medium reklamowego i przyczyni się do poprawy jakości zasobów wydawców.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu