Reklama dźwignią bankowych wyników. Branża wypracowała w 2011 r. rekordowe zyski, ale też nie żałowała na promocję. Firma Kantar Media, monitorująca rynek reklamy, podliczyła, że od stycznia do listopada banki wydały na spoty w telewizji, radio, prasie w kinie i plakaty na billboardach 1,2 mld zł.
Są to dane cennikowe, od których reklamodawcy targują spore upusty. Ale nawet przy takim założeniu, wydatki reklamowe w 2011 r. były znacznie wyższe niż w ciągu 11 miesięcy 2010 r., kiedy koszty, też mierzone oficjalnymi taryfami, wyniosły 860 mln zł.
PKO BP razy 2,5
Największym sponsorem rynku był PKO BP. Reklama kosztowała lidera branży 132 mln zł i jest to kwota niemal 2,5-krotnie wyższa niż rok wcześniej. BZ WBK z budżetem 91 mln zł zajmuje drugie miejsce. Kampanie z Antonio Banderasem były znacznie droższe niż z Gerardem Depardieu, który w 2010 r. płacił po 100 zł matkom, żonom i córkom za otwarcie rachunku. Wtedy bank wydał na reklamę 55 mln zł. Na trzecim miejscu znalazł się Getin Noble.
W 2010 r. nie było go w zestawieniu największych reklamodawców, natomiast w 11 miesięcy 2011 r., przeznaczył na spoty reklamowe 71 mln zł. Wydatki czwartego w zestawieniu ING Banku Śląskiego (ING BSK) wyniosły 64 mln zł, niemal tyle samo co rok wcześniej. Stawkę zamyka Millennium z budżetem reklamowym na poziomie 61 mln zł.
Bank zapłacił za reklamy mniej niż w 2010 r., kiedy wydał 78 mln zł. To ciekawe, bo przecież prowadził w ubiegłym roku zakrojoną na szeroką skalę kampanię rachunków osobistych. W tegorocznym zestawieniu nie ma Polbanku, trzeciego na liście sponsorów rynku reklamowego w 2010 r. z kwotą 55,8 mln zł. Na co konkretnie banki wydawały pieniądze w ubiegłym roku? Tu spore zaskoczenie. 2011 r. upłynął pod znakiem generalnej walki o rachunki bieżące.
PKO BP po to przecież głównie zatrudnił Szymona Majewskiego, Kredyt Bank Manna i Maternę, Millennium kontom osobistym poświęcił całą kampanię, podobnie jak mBank. Więcej w tym było zgiełku bitewnego niż naprawdę wystrzelonej amunicji. Łącznie branża wydała na reklamę kont 244 mln zł. To o 11 mln zł mniej niż w 2010 r. Cała para poszła gdzie indziej: na promocję kredytów. W 11 miesięcy pochłonęły przeszło 0,5 mld zł, o 250 mln zł więcej niż w 2010 r. Depozyty kosztowały branże 128 mln zł, wobec 81 mln zł rok wcześniej.
Reklama szybkiej gotówki
Ile w tym roku banki wydadzą na promocję? Wśród bankowców nie ma zgody, czy rynek pójdzie w górę czy w dół. Z jednej strony panuje raczej tendencja do przykracania budżetów w związku z przygotowaniami do gorszego, jak się powszechnie oczekuje, roku. Z drugiej jednak, branża pamięta o zasadzie, że jeśli nie posmaruje, nie pojedzie.
— Być może rynek pozostanie na poziomie z 2011 r., a może nawet trochę wzrośnie. Sądzę, że sytuacja będzie zróżnicowana w różnych bankach. Wydaje się, że duże nie będą zwiększały budżetów — przewiduje Grzegorz Wyrzykowski, dyrektor w ING Banku Śląskim.
W ING BSK wydatki reklamowe nie będą mniejsze niż w 2011 r. Bank zaczął rok z przytupem do kampanii konta direct z udziałem celebrytów, która potrwa kilka miesięcy. Maciej Szczechura, członek zarządu Getin Noble Banku i szef marketingu, mówi, że z uwagą będzie obserwował aktywność reklamową banków właśnie w kontekście rachunków osobistych.
— Nie sądzę, żeby przynosiły one tak duże rezultaty, jak zakładano. Patrząc na przyrosty liczby rachunków, wydaje się, że te same osoby otwierają po prostu kolejne konta — mówi Maciej Szczechura, który spodziewa się, że banki będą przykładały większą wagę do produktów zapewniających pewny przychód. Wobec ograniczeń regulacyjnych i malejącego popytu na kredyty hipoteczne uwaga branży przesunie się prawdopodobnie w kierunku kredytów konsumpcyjnych.
Zapowiada się wzmożona walka konkurencji w tej części rynku, bo większość bankowców wiąże nadzieje na poprawę przychodów właśnie z szybkimi pożyczkami. Banki mogą też skruszyć kopie w ramach trwającej od trzech lat z większym i mniejszym natężeniem wojny depozytowej. Co prawda głośno bankowcy mówią, że do starcia nie dojdzie, szczególnie po niedawnym liście KNF, który harców na tym polu zabronił. Nieoficjalnie mówią, że każdy po cichu gromadzi płynność na trudniejsze czasy.
— W 2012 r. banki będą zabiegać o zwiększenie liczby klientów i stabilność bazy depozytowej. Spodziewam się promocji ofert specjalnych, zachęcających np. do aktywnego korzystania z konta w zamian za dodatkowe korzyści dla klienta. Na pewno będziemy też oglądać reklamy produktów inwestycyjnych i oszczędnościowych — mówi Paweł Kucharski, dyrektor banku ds. marketingu i rozwoju biznesu bankowości detalicznej BRE Banku. Oprócz produktowych akcji marketingowych branża reklamowa może spodziewać się w tym roku również kampanii wizerunkowych.
Niedługo Raiffeisen powinien połączyć się z Polbankiem, co wymusi większe wydatki na komunikację. Być może na rebranding zdecyduje się również BRE Bank, a Pekao ruszy wreszcie z kampanią wizerunkową, która od miesięcy znajduje się w zawieszeniu. Możliwe są wreszcie kolejne akcje typu window dressing, jeśli któryś bank zostanie wystawiony na sprzedaż i będzie chciał szybko nazbierać klientów przed licytacją.