Na wynikach branży modowej w 2024 r. zaważyło nasycenie rynku, odbudowa oszczędności przez klientów po pandemii, większe wydatki na usługi oraz efekt wysokiej bazy związany z dwucyfrową inflacją w 2023 r. Największe wyzwania stojące przed branżą modową w 2025 r. to nadal rosnące koszty i stagnacja wzrostu rynku. Prognozowany przez Euromonitor wzrost o zaledwie 4 proc. w 2025 r., do poziomu 60,5 mld zł, wskazuje na spowolnienie ekspansji. Najdynamiczniej rozwijającą się kategorią ma być moda sportowa, która ma wzrosnąć o 5,9 proc., osiągając wartość 14,7 mld zł. Potencjał rozwojowy mają też segmenty fast fashion oraz odzieży używanej. Jednak eksperci wskazują, że perspektywy całej branży nie są jednoznaczne.
– Branża modowa wchodzi w 2025 r. pełna obaw. Rosnące koszty produkcji oraz spowolnienie sprzedaży budzą niepokój wśród producentów i sprzedawców detalicznych. Wzmożona konkurencja wymusi innowacje, ale zwiększy presję na utrzymanie rentowności – mówi Sho Kondo, managing partner Kondo&Partners.
Ekspert przewiduje, że najwięksi gracze dzięki przewadze kosztowej mają szansę utrzymać dynamikę wzrostu. Marki premium, które wyróżniają się unikalnymi produktami, również mogą znaleźć miejsce na rozwój. Jednak dla mniejszych firm rosnące koszty będą wyzwaniem trudnym do pokonania.
Ze wszystkimi prognozami branżowymi i makroekonomicznymi możesz zapoznać się w specjalnym serwisie „Co nas czeka”. Na stronie znajdziesz także felietony liderów biznesu, nauki, kultury i geopolityki, takich jak Aleksander Kwaśniewski, Jacek Dukaj, Aleksandra Przegalińska, gen. Rajmund Andrzejczak, Sebastian Kulczyk, Rafał Brzoska czy Adam Góral.
Priorytety konsumentów
Polscy konsumenci coraz częściej wybierają marki o przystępnych cenach, ale cena nie jest jedynym czynnikiem determinującym zakupy.
– Znaczna część Polaków przy zakupie odzieży kieruje się ceną, przedkładając ją ponad jakość czy względy środowiskowe. Kryterium niskiej ceny, na którą konsumenci są wrażliwi po okresie wysokiej inflacji, powoduje, że wyspecjalizowanym sklepom odzieżowym coraz trudniej konkurować z dyskontami niespożywczymi, takimi jak Pepco, Dealz czy KiK, sieciami sklepów niewyspecjalizowanych, czyli głównie Biedronką i Lidlem, sklepami multiasortymentowymi, jak Empik, Tchibo bądź Halfprice, oraz z chińskimi platformami sprzedażowymi: AliExpress, Temu i Shein – wymienia Anna Senderowicz, ekonomistka PKO BP.
Konkurowanie z chińskimi platformami oferującymi ekstremalnie niskie ceny i szeroką gamę produktów stanowi duże wyzwanie dla polskiej branży modowej, ale zdaniem ekonomistki równocześnie jest ono bodźcem do poprawy jakości, trwałości i wyjątkowości towarów oferowanych przez krajowych sprzedawców.
– Nie każdy konsument oczekuje najniższej ceny. Rośnie zainteresowanie produktami premium czy lokalnymi – zaznacza Anna Senderowicz.
Bartek Krawczyk, partner zarządzający Polska&CEE w OC&C, zauważa, że wśród młodszych pokoleń, szczególnie generacji Z, na znaczeniu zyskuje łatwość dokonywania zakupów.
– Detaliści inwestują w technologie, by poprawić doświadczenia zakupowe. Przykładem jest LPP, które dzięki sztucznej inteligencji zredukowało zespół obsługi klienta o 150 osób, rozwiązując 70 proc. zgłoszeń automatycznie. Shein stawia na gamifikację, hiperpersonalizację i aktywność w mediach społecznościowych, czym wyróżnia się na tle konkurencji – podkreśla Bartek Krawczyk.
Ekspert zwraca uwagę na dynamiczny rozwój e-commerce.
– W nadchodzących latach polski rynek mody będzie nadal rozwijał się w średnim tempie 4 proc. rocznie przez kolejne pięć lat. Prognozy na 2025 r. wskazują na dalsze spowolnienie inflacji oraz wzrost realnych wynagrodzeń, co powinno pozytywnie wpłynąć na wolumeny sprzedaży. Kanały online i platformy odsprzedaży będą kluczowym elementem dalszego rozwoju rynku – mówi Bartek Krawczyk.
Giganci mają przewagę
Polski rynek odzieżowy, na którym działa 33 tys. sklepów, zdominowany jest przez największe firmy, takie jak LPP, H&M czy Zara. Anna Senderowicz wskazuje, że w branży 90 proc. przychodów i 96 proc. zysku netto generują podmioty zatrudniające ponad 250 osób.
Dominującym segmentem pozostaje odzież damska z 53-procentowym udziałem, podczas gdy męska i dziecięca stanowią odpowiednio 32 i 15 proc.
– W branży odzieżowej coraz większe znaczenie zyskuje e-commerce, stanowiąc już ok. 25 proc. całego rynku odzieżowego. Choć tempo wzrostu sprzedaży internetowej spowolniło w porównaniu z okresem pandemii, sektor nadal się rozwija, odpowiadając na zmieniające się nawyki zakupowe Polaków oraz globalne trendy konsumenckie. Posiadanie własnego sklepu internetowego lub obecność na platformach zakupowych, takich jak Allegro, Zalando czy Amazon, umożliwia sprzedawcom dotarcie do szerszego grona klientów zarówno w Polsce, jak i za granicą – mówi Anna Senderowicz.
Ekspertka wskazuje, że choć sklepy stacjonarne nie znikną, ich rola się zmieni. Coraz częściej będą pełnić funkcję showroomów i punktów odbioru zamówień internetowych.
Eksport napędza rozwój
Polska odgrywa rosnącą rolę na europejskim rynku odzieżowym. W latach 2019–23 eksport odzieży wzrósł o 74 proc., osiągając w 2023 r. wartość 11 mld EUR. Import, który zwiększył się o 65 proc., przewyższył jednak eksport i wyniósł 12,5 mld EUR.
– Polski rynek mody w dużej mierze opiera się na imporcie, szczególnie od globalnych marek fast fashion, takich jak H&M i Zara, a także na platformach, takich jak Shein. Te firmy skutecznie wykorzystują rosnący popyt na niedrogie, modne produkty, odpowiadając na zmieniające się trendy konsumenckie – mówi Bartek Krawczyk.
Jednak lokalni liderzy, tacy jak LPP czy CCC, wiedzą, jak robić biznes za granicą. Zdobyli międzynarodową pozycję, eksportując głównie na rynki europejskie. Produkty tych marek, zwłaszcza z segmentu casual i odzieży dziecięcej, znajdują odbiorców w wielu krajach dzięki dobrej jakości i przystępnej cenie.
– W pierwszych trzech kwartałach 2024 r. eksport zwiększył się o 12 proc., a import o 14 proc. r/r. W 2025 r. spodziewamy się niewielkiego przyspieszenia tempa wzrostu eksportu i importu odzieży wraz z lekkim odbiciem koniunktury gospodarczej w Polsce i wśród jej partnerów handlowych – mówi Karolina Sędzimir, ekspertka PKO BP.
Wysoka inflacja skłania Polaków do ograniczania wydatków na modę na rzecz produktów pierwszej potrzeby, takich jak żywność czy karma dla zwierząt. Ten trend widać nie tylko w Polsce, ale niemal na całym Starym Kontynencie. Połowa Europejczyków obawia się sytuacji ekonomicznej w swoim kraju w 2025 r. To ważny sygnał dla marek modowych w kontekście planów na najbliższe 12 miesięcy, ponieważ w obliczu takich nastrojów trudno spodziewać się dużych zmian w zachowaniach klientów. Kondycja finansowa to jednak tylko jedno ze zmartwień kupujących. W obliczu rosnącego znaczenia e-commerce w sprzedaży odzieży wyzwaniem dla marek modowych staje się również balansowanie między personalizowanymi rozwiązaniami cyfrowymi a rosnącymi obawami klientów o bezpieczeństwo ich danych w sieci. Współczesny konsument oczekuje transparentności ze strony marek – musi wiedzieć, jakie dane są zbierane, w jakim celu oraz jak będą wykorzystywane. Tylko w ten sposób marki modowe mogą zbudować zaufanie swoich użytkowników, co staje się kluczowe w kontekście konkurencyjności na rynku e-commerce.