Rynkowa przewaga dzięki inicjatywom CX

opublikowano: 26-11-2017, 22:00

Nowy produkt czy usługa to dzisiaj już za mało, by skutecznie konkurować. Teraz dla klientów buduje się ścieżki pozytywnych doświadczeń

Obsługa kupującego na odpowiednim poziomie jest priorytetem dla każdej firmy. Chociaż nadal nie wszystkie zdają sobie sprawę z tego, że na obsługę wpływają nie tylko dział sprzedaży i call center — ale cała firma, od szeregowych pracowników po zarząd. Na szczęście świadomość w tej dziedzinie rośnie. Inwestycje związane z wdrażaniem rozwiązań do zarządzania doświadczeniami klienta, według raportu firmy doradczej TouchPoint, mają w 2021 r. wynieść aż 13,18 mld USD. Firmy zaczynają coraz częściej podejmować inicjatywy związane z Customer Experience (CX), bo widzą w nich szansę na zbudowanie rynkowej przewagi. Z ubiegłorocznego raportu Global Contact Center wynika, że 82 proc. badanych firm dostrzega w CX szansę na odróżnienie się od konkurencji, a dla 77,5 proc. zadowolenie klientów jest najważniejszym strategicznym miernikiem wydajności.

DOBRE
STRONY REKLAMACJI:

— Jeśli chcemy postawić na
klientów, warto słuchać ich uwag, tym bardziej że tylko jedna czwarta z nich
zgłasza je u sprzedawcy czy producenta — zauważa Bartłomiej Wrzosek, dyrektor
zarządzający Develor Polska.
Wyświetl galerię [1/2]

DOBRE STRONY REKLAMACJI: — Jeśli chcemy postawić na klientów, warto słuchać ich uwag, tym bardziej że tylko jedna czwarta z nich zgłasza je u sprzedawcy czy producenta — zauważa Bartłomiej Wrzosek, dyrektor zarządzający Develor Polska. ARC

Krok po kroku

Na decyzje klientów o wyborze produktów czy usług wpływa wiele czynników. KPMG wyróżniło sześć filarów doświadczeń: podstawowe (wiarygodność i rozwiązywanie problemów), pośrednie (oczekiwania, czas i wysiłek) i wyróżniające (personalizacja i empatia). Choć pierwsze cztery są najważniejsze do budowania relacji z klientem, to filary wyróżniające najmocniej oddziałują na jego lojalność i chęć promowania marki.

Każda firma ma świadomość wyzwań, przed jakimi stoi, jeśli chodzi o doświadczenia klientów. Eksperci przestrzegają jednak, że CX nie jest projektem ani programem — to sposób prowadzenia biznesu.

— Ci, którzy zaczynają przygodę z budowaniem CX, mają ogromny apetyt i chcieliby zrobić wszystko w kilka miesięcy. Ci, którzy już tę przygodę rozpoczęli, wiedzą, że lepiej jest podzielić konieczne do przeprowadzenia zmiany na mniejsze etapy — radzi Marta Łukawska-Daruk, ekspert ds. CX, partner w CustomerMatters. Aby skutecznie poprawiać doświadczenia klientów, trzeba pamiętać, że działania i narzędzia CX muszą być dostosowane do branży, wielkości firmy i jej kultury. Przedsiębiorca może w miarę swobodnie wybrać obszary, którymi zajmie się w pierwszej kolejności. Stąd tyle sposobów na rozpoczęcie budowania CX, ile jest firm.

— Jednym ze sprawdzonych kroków w stronę zdobycia zadowolonych i lojalnych klientów jest ich zrozumienie, czyli przeprowadzenie diagnozy doświadczeń klienta, zdefiniowanie jego potrzeb i spojrzenie na firmę przez ich pryzmat. Wtedy można podjąć precyzyjne działania skierowane na podnoszenie poziomu dostarczanych doświadczeń i poprawiać wyniki we wszystkich wskazanych filarach — podkreśla Marta Łukawska-Daruk.

Nie tylko technologia

Z badań firmy Develor wynika, że polskie przedsiębiorstwa nie mają sobie zbyt wiele do zarzucenia, jeśli chodzi o tę dziedzinę. Aż 43 proc. uważa swój poziom CX za wysoki lub bardzo wysoki. Niestety, klienci mają odmienne zdanie. Średni wskaźnik lojalności (NPS) we wszystkich badanych branżach w Polsce jest ujemny. Dla porównania przeciętna światowa wartość to 10-15 punktów, a do Amazona (73), jednego z globalnych liderów, brakuje nam bardzo dużo. Od czego więc zacząć pogoń za najlepszymi?

— Każdy przedsiębiorca powinien zacząć od siebie. Chociaż badania pokazują, że największy potencjał do poprawy mają szeregowi pracownicy, to nie możemy nagle porzucić szkoleń kadry menedżerskiej. Żeby proces poprawy CX miał sens, musimy przede wszystkim pamiętać o zaangażowaniu wyższego i średniego kierownictwa, precyzyjnym określeniu oczekiwań klientów i prostych zasadach postępowania dla personelu i wsparciu wdrożeniowym. Jeśli nie potraktujemy działań CX jako procesu, nie ruszymy z miejsca — tłumaczy Bartłomiej Wrzosek, dyrektor zarządzający Develor Polska. Wdrażanie programów szkoleniowych w celu zapewnienia lepszego CX w tegorocznym badaniu Develora ankietowani wskazali jako najważniejszy czynnik w budowaniu doświadczeń klientów. Firmy, choć wciąż stawiają na technologie wspierające CX, coraz częściej inwestują w ludzi i ich umiejętności rozwiązywania problemów klientów. Jednak większość szkoleń wciąż nie wykracza poza sferę nauki efektywnej komunikacji z klientem, nierzadko ukierunkowanej jedynie na sprzedaż.

— Warto lokować kapitał w ludzi i ich wyszkolenie, ale zakładając konkretny zwrot z inwestycji. „Czynnik ludzki” w obsłudze jest niezwykle ważny dla klientów. Podczas wyboru produktu czy usługi konsumenci są bardziej samodzielni, ale wciąż tylko 23 proc. z nich deklaruje, że nie potrzebuje asysty człowieka. Jeśli jednak przychodzi do rozwiązania jakiegoś problemu, wymagają od firmy pełnego wsparcia i tylko 12 proc. z nich uważa, że poradzi sobie bez kontaktu z pracownikiem — zaznacza Bartłomiej Wrzosek.

Po pierwsze cierpliwość

Podczas budowania pozytywnego CX warto uzbroić się w cierpliwość. Transformacja, jaką firma musi przejść, często wymaga wielu lat konsekwentnej metody małych kroków. Jak mówią eksperci, warto pamiętać, że każda firma jest inna. W zależności od jej rozmiarów, branży i klientów będzie potrzebować różnych rozwiązań. Warto więc potraktować to wyzwanie zdroworozsądkowo. Wtedy zaangażowanie się opłaci.

— Na polskim rynku mamy już kilka przykładów pozyskania lojalnych i zadowolonych klientów dzięki konsekwencji w budowaniu CX. Takie marki, jak Play, Green Cafee Nero, Bank Millennium czy Dr Irena Eris, pokazują, że w długoterminowej perspektywie dbanie o dobre doświadczenia klienta naprawdę się opłaca — zapewnia Marta Łukawska-Daruk.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Patrycja Łuszczyk

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Rynkowa przewaga dzięki inicjatywom CX