Sama Goździkowa leku nie sprzeda

Anna Leder
31-10-2005, 00:00

Nośne hasło reklamowe nie wystarczy do zorganizowania skutecznej kampanii promocyjnej farmaceutyków.

Korzystając z nowoczesnych rozwiązań informatycznych, można podnieść skuteczność reklamy i zaoszczędzić.

Kampanię reklamową każdego rodzaju produktu zazwyczaj prowadzi się we współpracy z wyspecjalizowaną agencją reklamową. Poza typowymi działaniami, jakie podejmuje się standardowo, w przypadku produktów leczniczych trzeba mieć na uwadze wiele przepisów regulujących zasady promowania tej grupy produktów.

Kampania z założenia powinna być efektywna. Trudno sobie dziś wyobrazić wydajną firmę farmaceutyczną, która nie używałaby nowoczesnych rozwiązań informatycznych czy nie korzystała z samego internetu jako narzędzia wspierającego promocję i sprzedaż leków.

Schemat działania

Kampanię reklamową rozpoczyna się od tzw. briefu kreatywnego, czyli zebrania wszelkich informacji, które posłużą do stworzenia prawidłowego przekazu do potencjalnego klienta.

— Brief składa się z podstawowych informacji o rynku, na którym dany produkt konkuruje, o pozycjonowaniu produktu, o grupach docelowych kampanii oraz o zachowaniach i postawach konsumenta w danym segmencie. Istotne jest, aby agencja przygotowująca kampanię dostała możliwie jak najwięcej informacji, gdyż pozwoli jej to nakreślić precyzyjny przekaz — uczula Adam Frańczak, dyrektor generalny firmy farmaceutycznej Berlin-Chemie/Menarini Polska.

Oczywiste jest, iż kampania reklamowa z założenia powinna być efektywna. Tak więc jej przekaz musi być ściśle dopasowany do potrzeb wybranej grupy docelowej. Konsument powinien identyfikować się z przekazem kampanii, czyli ma ona odzwierciedlać wyobrażenia konsumenta oraz jego oczekiwania wobec reklamowanego produktu.

— W przypadku reklamy produktów leczniczych, kierowanej do publicznej wiadomości, kreowanie przekazu wiąże się dodatkowo z koniecznością dostosowania się do ściśle określonych przepisów prawa farmaceutycznego, regulujących zasady realizowania reklamy tej grupy produktów, jak również uwzględnienia pewnych norm etycznych związanych ze specyfiką produktu, jakim jest lek — podkreśla Adam Frańczak.

Twarde prawo

Główna linia podziału w przepisach prawa farmaceutycznego w przypadku reklamy produktów leczniczych przebiega między przekazem kierowanym do publicznej wiadomości oraz przeznaczonym dla osób uprawnionych do wystawiania recept i prowadzących obrót produktami leczniczymi.

— W pierwszym przypadku chodzi o reklamę przeznaczoną dla pacjentów, i to bez względu na to, w jaki sposób jest ona rozpowszechniana. Pojęcie „reklama kierowana do publicznej wiadomości” nie jest zatem tożsame z pojęciem „reklama publiczna”, znanym z prawa podatkowego, gdzie chodzi o reklamę w środkach masowego przekazu lub prowadzona publicznie w inny sposób. W przypadku reklamy kierowanej do profesjonalistów chodzi o przekaz przeznaczony przede wszystkim dla lekarzy i farmaceutów — precyzuje Ewa Rutkowska, adwokat z międzynarodowej kancelarii Lovells.

Przepisy prawa zawierają o wiele więcej ograniczeń dotyczących reklamy kierowanej do publicznej wiadomości niż tej dla profesjonalistów.

— Pewne podstawowe zasady dotyczące reklamy produktów leczniczych obowiązują niezależnie od jej formy i grupy odbiorców, do której jest ona kierowana. Przede wszystkim w żadnej reklamie nie wolno reklamować leków niedopuszczonych do obrotu w Polsce. Ponadto prawo farmaceutyczne zakazuje reklamy zawierającej informacje niezgodne z tzw. charakterystyką produktu leczniczego. Reklama produktu leczniczego nie może też wprowadzać w błąd, a prezentacja produktu leczniczego musi być obiektywna i informować o racjonalnym stosowaniu. Nie może też polegać na oferowaniu lub obiecywaniu jakichkolwiek korzyści w sposób pośredni lub bezpośredni, w zamian za dostarczanie dowodów, że doszło do nabycia produktu leczniczego. Nie wolno też kierować reklamy produktów leczniczych ani jej elementów do dzieci — uczula Ewa Rutkowska.

Pomocne narzędzia

Zdaniem Adama Frańczaka w odniesieniu do reklamy skierowanej do publicznej wiadomości, zdecydowanie największe znaczenie mają dwie platformy mediowe. Są nimi radio i telewizja.

— To podstawowe kanały komunikacji bezpośredniej dla reklamy produktów dostępnych bez recepty, określanych skrótem OTC, w przypadku których grupą odbiorców jest tzw. klient masowy — dodaje Adam Frańczak.

Coraz większe znaczenie dla skuteczności dotarcia do profesjonalistów mają nowoczesne rozwiązania informatyczne oraz bazy danych.

— Praktycznie nie można sobie wyobrazić efektywnej pracy bez dobrej bazy danych — podkreśla Jarosław Frąckowiak, dyrektor generalny Dendrite Polska.

W kraju praktykuje ponad 110 tys. lekarzy. Przedstawiciele medyczni firm farmaceutycznych pracują z każdym klientem indywidualnie — jeden przedstawiciel dociera co miesiąc do około 200 lekarzy.

— Mimo że zazwyczaj są to ci sami lekarze, to zapisywanie na papierze wszystkich informacji o potrzebach klientów czy ich zdania na temat leków jest praktycznie niemożliwe. Jeszcze trudniej jest w sytuacji, kiedy firma wprowadza nowy lek, adresowany do nowej grupy docelowej. Poszukiwanie reprezentantów tej grupy może zająć nawet 3 miesiące. Gdy korzysta się z istniejących baz danych, można ten proces skrócić nawet trzykrotnie — argumentuje Jarosław Frąckowiak.

Najnowszym trendem w technologiach wspomagających promocję i sprzedaż leków jest upraszczanie systemów i ułatwianie użytkownikom ich obsługi. I w przypadku profesjonalistów, i tzw. klienta masowego istotnym narzędziem przekazu promocyjnego jest sam internet. Korzysta z niego ponad 70 proc. lekarzy. Najczęściej z tego źródła informacje czerpią specjaliści, rzadziej lekarze interniści i pediatrzy.

— W prowadzonym przez nas portalu notujemy dziennie ponad 5 tys. wizyt — poziom tzw. response rate w internetowych kampaniach marketingowych i promocyjnych często przekracza 50 proc. i jest większy niż w akcjach realizowanych drogą pocztową — przyznaje Jarosław Frąckowiak.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Leder

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Farmacja / Sama Goździkowa leku nie sprzeda