Według prognoz Głównego Urzędu Statystycznego liczba osób powyżej 65. roku życia wyniesie w 2030 r. 8,3 mln, a w 2050 r. wzrośnie do 9,8 mln. Oznacza to, że seniorzy będą stanowili odpowiednio 22 i niemal 30 proc. populacji. Z biznesowego punktu widzenia oznacza to konieczność zmiany w podejściu do klienta detalicznego.
Na razie jednak wielu graczy z rynku retail spogląda na osoby starsze przez pryzmat uproszczonych wyobrażeń. Senior utożsamiany jest z klientem, który oszczędza każdy grosz, nie korzysta z nowinek technologicznych i wciąż płaci gotówką. Badania pokazują jednak inny obraz.
Stereotypy do lamusa
Cena jest istotnym czynnikiem dla 62 proc. osób po 60. roku życia, ale to mniej niż w przypadku pokolenia Z czy X, gdzie odsetek ten przekracza 73 proc. – wynika z badań INEO. Dla starszych klientów zdecydowanie ważniejsza jest jakość – zwraca na nią uwagę blisko 80 proc. badanych. Co więcej, certyfikaty ekologiczne zachęcają do zakupu dwukrotnie więcej seniorów niż przedstawicieli młodszych pokoleń.
– Seniorzy tworzą niejednorodną grupę. Z jednej strony to osoby o ograniczonym budżecie, które poszukują promocji i tańszych produktów, z drugiej – zamożni klienci nastawieni prokonsumpcyjnie, stawiający na jakość i komfort życia. Zrozumienie tej różnorodności to klucz do budowania skutecznych ofert – mówi Witold Miśniakiewicz, prezes INEO.
Wbrew stereotypom osoby starsze coraz lepiej odnajdują się w świecie cyfrowym. Jak pokazują badania CBOS z 2025 r., z internetu korzysta już 76 proc. osób między 55. a 64. rokiem życia, 55 proc. w grupie 65–74 lata i 36 proc. wśród 75+. Coraz częściej zamawiają także w e-commerce – 6 na 10 osób w wieku 55–64 lata oraz co trzeci senior powyżej 65 lat robi zakupy w sieci.
Płatności cyfrowe stają się normą: 44 proc. starszych klientów wybiera przelew, 37 proc. Blik, a 24 proc. kartę. Gotówkę przy odbiorze wybiera zaledwie co dziewiąty. Coraz częściej seniorzy sięgają też po narzędzia, które do niedawna wydawały się domeną młodszych. Badania pokazują, że 28 proc. przedstawicieli pokolenia baby boomers kupiło produkt dzięki influencerowi, a 7 proc. skorzystało z pomocy czatbota.
– Detaliści nie mogą widzieć w seniorach grupy, która zupełnie nie zna nowych technologii. Spora część dobrze sobie z nimi radzi i chętnie korzysta z oferty sklepów internetowych – podkreśla Anna Krajewska, lider analizy biznesowej w INEO.
Seniorzy są lojalni
Technologie w sklepach stacjonarnych również przestają być barierą. Seniorzy rzadziej niż młodsze pokolenia korzystają z kas samoobsługowych, ale nie są wobec nich wrogo nastawieni. Zaledwie 12 proc. deklaruje, że w ogóle ich nie używa. Co trzeci wybiera je, gdy przy tradycyjnej kasie tworzą się długie kolejki.
Jak zwraca uwagę Patrycja Biergiel, senior product designer w INEO, dla starszych klientów kluczowe jest odpowiednie zaprojektowanie interfejsu – intuicyjne menu, duże przyciski i wyraźne komunikaty. Ważne są także kwestie zniżek i promocji – muszą być widoczne na ekranie, tak aby klient miał pewność, że zostały naliczone.
Seniorzy to konsumenci lojalni. Jeśli czują się docenieni i obsłużeni zgodnie z potrzebami, wracają do tych samych sklepów i marek. W czasach gdy młodsze pokolenia częściej eksperymentują i zmieniają przyzwyczajenia zakupowe, to właśnie w starszych klientach handel detaliczny może znaleźć stabilną bazę.
Wyzwanie polega na tym, by odejść od uproszczonych schematów i spojrzeć na rosnącą grupę seniorów jako na zróżnicowanych, aktywnych i coraz bardziej cyfrowych konsumentów. Ci, którzy zrobią to szybciej niż konkurencja, mogą zyskać przewagę na lata.