Sklepy muszą dać się pokochać

Skończyła się era przyciągania niskimi cenami. Teraz sieci handlowe w Polsce powinny stawiać na uczucia

Polakom podobają się melodie, które już słyszeli, i sklepy, w których już kupowali. Zgodnie z wynikami badania, przeprowadzonego przez TCC Global, firmę zajmującą się tworzeniem kampanii marketingu lojalnościowego, tylko 30 proc. Polaków deklaruje, że w ogóle nie obeszłoby ich zamknięcie marketu, w którym kupują najczęściej. Europejska średnia to 45 proc. Konkurencja jednak jest coraz bardziej odczuwalna.

KUSZENIE
RODZICÓW:
Wyświetl galerię [1/3]

KUSZENIE RODZICÓW:

Według Bryana Robertsa z TCC Global, które stało za przeprowadzaną przez Biedronkę kampanią „Gang Świeżaków", sieci handlowe muszą dziękować klientom za to, że kupują u nich, a najważniejsze jest przyciągnięcie i utrzymanie młodych par z dziećmi. Fot. Bloomberg

— Rozwój sieci handlowych spowodował, że Polacy w pobliżu swojego miejsca zamieszkania mają do wyboru kilka placówek różnych formatów i marek. Dlatego polskiego konsumenta zmiana sklepu, gdzie codziennie robi zakupy, praktycznie nic nie kosztuje. I choć Polacy są bardziej lojalni niż mieszkańcy innych przebadanych przez nas krajów, to sieciom spożywczym trudno jest utrzymać klientów — mówi Bryan Roberts, dyrektor ds. strategii i trendów rynkowych w TCC Global.

Cena to za mało

Przez lata sieci handlowe koncentrowały się na przyciąganiu konsumentów przede wszystkim niskimi cenami, ofertami promocyjnymi i rabatami, które przyznawano w zamian za korzystanie z kart lojalnościowych. Wiele z nich niezmiennie stosuje takie praktyki, ale wobec dzisiejszych oczekiwań to za mało.

— Kampanie promocyjne przede wszystkim stymulują krótkotrwały wzrost sprzedaży, ale mogą też np. przyciągnąć do sklepu kogoś, kto dawno w nim nie był. Kiedy taki klient zobaczy, że asortyment i jakość obsługi się poprawiły, wróci. Podobnie jest z kartami lojalnościowymi, które z kolei przekładają się na lojalność transakcyjną: „kupuj u nas, a raz na kilka miesięcy dostaniesz coś w zamian”. Wciąż jednak sieci zbyt mocno skupiają się na cenie, podczas gdy powinny pracować nad zbudowaniem więzi emocjonalnej z klientem. Efektem tych działań jest lojalny klient, który powie: „ten sklep to mój sklep” — mówi Bryan Roberts.

Ten trend wyraźnie już widać. Pod koniec kwietnia Lidl ogłosił, że startuje z kampanią „Radość życia”, w ramach której — jak głoszą materiały marketingowe sieci — „bohaterami zostali prawdziwi ludzie, klienci Lidla, którzy podzielą się doświadczeniami z osobami, które nie miały okazji korzystać z usług sieci sklepów”.

Przyjemne zakupy

Budowanie więzi emocjonalnej z klientami nie musi być trudne. Zdaniem Bryana Robertsa, sieci muszą po prostu nauczyć się regularnego i skutecznego mówienia „dziękuję” osobom, które odwiedzają ich sklepy. Kluczową i jednocześnie najbardziej wymagającą grupą, do której sieci muszą trafić, są młode pary z dziećmi.

— To osoby o najwyższych oczekiwaniach, które skłonne są wydać najwięcej. Dlatego handlowcy powinni przede wszystkim budować ich długoterminową lojalność, nie zapominając oczywiście o pozostałych grupach klientów. Lojalność opartą na emocjach można budować nawet najprostszymi sposobami. Dla przykładu, Tesco w Wielkiej Brytanii częstuje owocami dzieci, które przychodzą z rodzicami na zakupy. To gest, który przemawia do klientów bez względu na to, czy inny sklep będzie nieco tańszy lub bliżej domu. Chodzi o to, aby być tym sklepem, który wzbudza u klienta pozytywne emocje, a zakupyw nim są przyjemne i łatwe. Takie postrzeganie przekłada się wprost na średnią wartość koszyka i częstotliwość zakupów — mówi Bryan Roberts.

TCC Global w polskiej branży handlowej jest znane przede wszystkim jako twórca przeprowadzonej przez Biedronkę kampanii „Gang Świeżaków”. Jej pierwsza edycja wywołała spore emocje w 2016 r., a w badaniu przeprowadzonym po trzeciej odsłonie aż 40 proc. ankietowanych przyznało, że po kampanii odwiedza ten sklep częściej. Polska Biedronka nie była pionierem.

— Realizowaliśmy tę kampanię w wielu krajach dla różnych sieci — nie tylko w Europie, ale też w Ameryce Południowej, Azji i RPA. Dla każdego klienta jest ona nieco inna, bo wdrożenie warunkuje strategia marketingowa danej sieci, dzięki czemu kampania tworzy unikatową platformę do komunikacji z klientami. Niewątpliwie kampania „Gang Świeżaków”, przygotowana dla Biedronki, jest jednym z największych sukcesów — mówi Bryan Roberts. © Ⓟ

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Branża spożywcza / Sklepy muszą dać się pokochać