Lek, jak każdy towar, odniesie sukces, gdy będzie potrzebny i konkurencyjny. Po to przeprowadza się badania, nie tylko kliniczne.
Równocześnie lub wręcz przed rozpoczęciem badań nad nowym lekiem pracę zaczyna cały sztab marketingowców i analityków rynku, którzy oceniają, czy dany lek ma w ogóle szansę odnieść rynkowy sukces.
— Dziś powszechne są dwa podejścia do badań marketingowych nad nowymi lekami. Pierwsze — najpierw mamy lek, który wydaje się potrzebny dla pacjentów, a potem zastanawiamy się, jak go sprzedać. Drugie, częściej spotykane i bardziej praktyczne, to przeprowadzanie badań rynku przed rozpoczęciem prac nad nim. Żadne jednak z nich nie gwarantuje sukcesu — przekonuje Andrzej Grzywaczewski z GlaxoSmithKline.
Jak wyczuć rynek?
Jakie rodzaje badań należy przeprowadzić przed rozpoczęciem pracy nad lekiem? Nie ma obowiązującego katalogu, ale firmy zwykle potrzebują tych samych, podstawowych analiz. Przy wprowadzaniu nowych leków niewątpliwie kluczowe jest zbadanie rynku, jego potencjału i trendów na nim, czyli m.in. dynamiki i wartości sprzedaży podobnych grup farmaceutyków. Ocena sprzedaży danej grupy produktów pozwoli producentowi zorientować się, jakie jest zapotrzebowanie rynku i jaką formę rejestracyjną produktu należy wybrać.
— Na przykład producent witamin, analizując sprzedaż takich produktów zarejestrowanych jako leki OTC w aptekach, stwierdza, że od kilku lat spada sprzedaż leków klasyfikowanych jako witaminy na rzecz sprzedaży suplementów diety czy też produktów żywnościowych zawierających witaminy — ma więc podstawę wyboru formy swojego produktu — tłumaczy Monika Stefańczyk, analityk rynku farmaceutycznego PMR.
Twarde i miękkie
W Polsce działa kilka firm, które regularnie i szczegółowo monitorują rynek. Dzięki nim firmy farmaceutyczne mogą uzyskać wiele danych o konkurentach, wielkości ich sprzedaży czy też liczbie pracujących przedstawicieli medycznych.
— Dane twarde, które trzeba wziąć pod uwagę, to wartość i ilość sprzedanych produktów, ewolucja i dynamizm zmian sprzedaży. Na ich podstawie każda firma może ocenić swoją pozycję na rynku. Miękkie dane odnoszą się zaś do wizerunku firmy, jej produktu czy zapamiętywalności nazw preparatów. Badania takie w branży farmaceutycznej dotyczą głównie specjalistycznego odbiorcy — lekarzy lub farmaceutów. Pozwalają ocenić, jak specjaliści postrzegają firmę i jej produkty — mówi lekarz medycyny dr Anna Niebieszczańska z Krka Polska.
Nieco innych badań potrzeba przy wprowadzaniu leków na receptę. Tu, obok potrzeb rynku, ważne są badania kliniczne, które mogą trwać nawet kilka lat.
— Prawo w tym przypadku bardzo zaostrza procedury. To zrozumiałe. Ale przy tej grupie farmaceutyków też wcześniej bada się potencjalne zapotrzebowanie — twierdzi Andrzej Grzywaczewski.
Rynek a apteka
Wprowadzanie innowacyjnych leków także poprzedzone jest badaniami. Tym razem jednak istotny jest przegląd rynku badań klinicznych: jakie badania są obecnie prowadzone i przez jakie firmy, jakie są warunki przeprowadzania badań klinicznych w danym kraju — ich koszt, procedura rejestracji, rekrutacja pacjentów, kwalifikacje kadry medycznej i jej nastawienie do współpracy z firmami farmaceutycznymi. Dodatkowo, analiza zapotrzebowania na dany lek, czyli epidemiologii danej jednostki chorobowej i dostępnych metod jej leczenia. W przypadku generyków zaś — kiedy wygasa patent oryginału.
— Jeśli mówimy o innowacyjnych lekach na receptę, to wydaje mi się, że badanie preferencji konsumentów nie ma tak wielkiego znaczenia, jak w przypadku leków OTC. Wynika to z faktu, że decyzji o wyborze leku dokonuje lekarz, ewentualnie farmaceuta, który może zaproponować tańszy zamiennik medykamentu — twierdzi Monika Stefańczyk.
Jednocześnie przyznaje ona, że nawet w przypadku tak specyficznego towaru, jakim jest lekarstwo, liczy się wizerunek firmy i postrzeganie jej produktów wśród pacjentów i lekarzy.
— Polscy pacjenci w wielu badaniach przyznali, że wolą leki rodzime. Firmy zagraniczne muszą to wziąć pod uwagę. Ważne jest też przeanalizowanie polityki danego państwa. W Polsce producenci leków innowacyjnych są ostrożniejsi z wprowadzaniem nowych produktów. Jest mało prawdopodobne, aby przy obecnej, progenerycznej polityce państwa produkt został wpisany na listy refundacyjne, co zwiększyłoby jego sprzedaż — przekonuje Monika Stefańczyk.
Ostatni etap
Kiedy preparat jest już gotowy, należy sprawdzić, jak poradzi sobie na rynku. Dlatego też przeprowadza się badania wśród potencjalnych klientów.
— Pokazujemy im produkt, tłumaczymy, jakie są wskazania, jak należy go stosować, podajemy cenę leku. Potem zadajemy pytania o to, jakie jest zainteresowanie, czy klienci zdecydowaliby się go stosować, jak często. To może świadczyć o tym, jak produkt przyjmie się na rynku — wyjaśnia Andrzej Grzywaczewski.
Cały proces wprowadzania leków zwykle kończy się kampanią marketingową i reklamową.
— Dziś farmaceutyki rządzą się podobnymi prawami jak inne produkty. Trzeba je reklamować, żeby pozyskać klienta, żeby uświadomić ich istnienie i pozwolić pacjentowi lub lekarzowi wybrać spośród bogatej oferty na rynku — przyznaje Andrzej Grzywaczewski.