W tytule krynickiego panelu „Czy sport może być opłacalnym narzędziem promocji” organizatorzy nie postawili na końcu pytajnika, uznając z góry, że odpowiedź brzmi: tak, oczywiście. Potwierdzają to liczne przykłady. Uprawianie sportowego poletka inwestycyjnego trafia jednak na odwieczny problem przytoczony w tytule. Sukces biznesowy pozostaje sprzężony z wynikowym, przy czym najtrudniejszy jest początek. Naturalnym następstwem niespodziewanego triumfu jest szybkie zjawienie się sponsorów. Wykładanie pieniędzy pod dopiero spodziewane sukcesy przychodzi znacznie trudniej, zwłaszcza że inwestorzy oczekują jak najszybszego zwrotu.
2Reprezentujący interesy strony sportowej minister Witold Bańka, były lekkoatleta, podkreślał, że dobry wynik jest efektem ciężkiej pracy zawodnika i ciągłości trenerskiej. Cierpliwość oczywiście znacznie łatwiej przychodzi dysponentowi pieniędzy publicznych, ale jej konieczność zaczyna rozumieć także sektor komercyjny. Moderator dyskusji Marek Szkolnikowski, dyrektor TVP Sport, podzielił się dylematamiinwestycyjnymi jego stacji. Telewizja publiczna ostatnio jest mocno zasilana budżetowo, jednak wszystkie zakupy praw do transmisji dokładnie analizuje. Dyscypliny i imprezy popularne oczywiście są najdroższe, ale stacja propaguje także sporty kibicowsko niszowe. Uzależnione od wyników różnice widać nawet w grach zespołowych — piłka nożna czy siatkówka to samograje, polscy nadawcy przelicytowują się w walce o licencje.
Męska koszykówka natomiast przez pół wieku kojarzyła się naszym kibicom jedynie z NBA, bo reprezentacja narodowa się nie liczyła. Transmisje w TVP z trwających obecnie w Chinach mistrzostw świata z udziałem Polaków były tanie, ale mimo to obarczone ryzykiem. Tymczasem koszykarskie emocje okazały się nadzwyczajne. Najbardziej kontrowersyjnym ostatnio przypadkiem sponsoringu polskiego biznesu stała się inwestycja PKN Orlen w starty Roberta Kubicy w Formule 1. Narodowy koncern wykupił miejsce dla kierowcy w stajni Williamsa, a także dla własnego logo na karoserii bolidu za niemal 45 mln zł za sezon. Idzie jednak beznadziejnie, oba słabe Williamsy przyjeżdżają na końcu, zaś Robert Kubica często w ogóle ostatni. Anna Ziobroń, dyrektor marketingu sportowego Orlenu, podczas podobnego panelu w maju na Europejskim Kongresie Gospodarczym uznała, że to problem przejściowy.
Po czterech miesiącach sportowa klęska się ugruntowała, ale z punktu widzenia Orlenu… świeci słońce. W Krynicy-Zdroju dyrektor podkreśliła niedawny sukces Verva Street Racing w Gdyni, gdzie tłumom kibiców nie przeszkadzało, że oglądają czerwoną latarnię Formuły 1. Niesłabnąca popularność Roberta Kubicy właściwie obala całą teorię zależności efektywności sponsoringu od wyniku sportowego. Być może działa efekt psychologiczny — oto obcy kapitaliści (Williams jest brytyjski) swoją konstrukcyjną nieudolnością krzywdzą naszego chłopaka… Specyficznym przypadkiem sponsoringu jest umowa Polskiej Grupy Energetycznej ze Stadionem Narodowym. Podpisana została w lipcu 2015 r., czyli jeszcze przed tzw. dobrą zmianą. Wywieszenie z dwóch stron fasady wielkiej nazwy PGE Narodowy wycenione zostało wtedy na około 8 mln zł rocznie, co pozwala operującej stadionem spółce PL.2012+ wychodzić faktycznie na plus.
Koncernowi chodziło zaś o to, by hasło „prąd” automatycznie kojarzyło się z PGE. I to się udaje, bo PGE Narodowy to kombinat również pozasportowy — nazwa pojawia się na biletach na koncerty, targi, kongresy, zauważyli ją nawet uczestnicy szczytu NATO. Bardzo ważny jest także wątek sukcesu sportowego — od czasu zawieszenia szyldu PGE reprezentacjapiłkarska na tej arenie nie przegrała. Najbliższa możliwość wydłużenia serii — 9 września z Austrią. Wynik sportowy oczywiście jest ulotny, zawsze grozi powtórka klęski z Ukrainą z 2013 r. W każdym razie Monika Borzdyńska, dyrektor komunikacji i marketingu PL.2012+, zaakcentowała podczas panelu, że lejtmotywem PGE Narodowego jest „misja i pokora”. Wynikową niepewność i huśtawkę zna również Lotos, który sponsoruje piłkarzy. W 2018 r. szczyt kampanii zaplanowany został na początek mistrzostw świata w Rosji, gdy polscy piłkarze zachęcali do tankowania na stacjach koncernu.
Zagrali nędznie, ale obroty gdańskiej grupy absolutnie nie spadły. Nastroje kibiców/klientów szybko wróciły do normy, zaś wirtualne logo Lotosu niezmiennie błyszczy za bramkami. Jarosław Wittstock, wiceprezes grupy, podkreśla szczególną dumę ze sponsorowania skoków narciarskich. Piłka nożna bowiem zawsze jakoś się poturla, natomiast biznesowe postawienie na dyscyplinę trudną wymaga dobrego wyczucia. Na początku nośnikiem marki był tylko Adam Małysz, dopiero po latach mamy nie tylko Kamila Stocha, lecz drużynę i bardzo silną konkurencję. Obecnie sponsorski nos wskazał Lotosowi zajęcie się polskim tenisem. Dorównanie na światowych kortach osiągnięciom ze skoczni na razie wydaje się mrzonką, ale — ducha nie gaście.